fbpx

«Tear down these walls»

Gamle organisatoriske murer hadde sin hensikt i en tid hvor man hadde god oversikt og kontroll over kontaktpunktene i kundereisen. I dag er kundereisen fundamentalt endret, og derfor bør murene rives.

God kundeservice er god markedsføring. God kjøpsopplevelse er god markedsføring. God brukeropplevelse er god markedsføring. Dagens kunder kommer i mange tilfeller i kontakt med forskjellige avdelinger i et og samme selskap. Håndtering av dagens kundereise fungerer kun hvis alle (relevante) avdelinger jobber sammen – mot samme mål. Det gjør de svært sjelden, fordi avdelingene ofte er murt inne hver for seg. Fysisk, organisatorisk og kulturelt.

Alle er misfornøyde – inkludert kunden

Salgsavdelingen er gjerne misfornøyde med markedsavdelingen. Som oftest fordi leadsene de har fått er av dårlig kvalitet (hevder selgerne). Markedsavdelingen på sin side er misfornøyde med salgsavdelingen, fordi de ikke konverterer leadsene de får godt nok. Samtidig er det svært få som bryr seg om hva kundeservice-avdelingen driver med. Alle er derimot mest av alt opptatt av hva den enkelte avdeling driver med, mens de mest av alt burde vært opptatt av hva de kan gjøre sammen – for å styrke all kontakt med sitt publikum. Med eksisterende og fremtidige kunder.

«Tear down this wall»

Den tidligere amerikanske presidenten blir husket for mye, men ikke minst for de berømte ordene og oppfordringen fra daværende president Reagan til den sovjetiske lederen Mikail Gorbatsjov. Reagan ville rive Berlinmuren og ordene kom fra en tale han holdt i 1987 foran Brandenburger Tor. Året etter falt muren, og selv om mange er uenige om hvor viktige Reagans ord faktisk var for murens fall, vil han for «alltid» bli husket for det.

I dag er det mange organisatoriske murer som også bør falle. Helst burde de falt for lenge siden. Murene – ofte referert til som siloer. Organisasjonssiloer. Gjerne fordelt mellom de forskjellige avdelingene; salg, kommunikasjon og PR, markedsføring, teknisk, innovasjon, kundeservice og administrasjon.

Mellomlederne er kontaktpunktene til de forskjellige avdelingene, og knyttes sammen av ledelsen på topp. Klassisk rapportering nedenifra og opp, og oppgavefordeling ovenfra og ned.

Sånn har det alltid vært, sånn vil det alltid være

Kjennskap, kunnskap, holdning og handling. Fire fokusområder en virksomhet bør jobbe mot å optimalisere. Selgerne har ansvaret for å øke handlingen. Selge mer. Deres jobb blir enklere hvis PR-og kommunikasjons-avdelingen er gode til å kommunisere ut selskapets visjon og verdier. Gode til å skape et godt omdømme. God kundeservice er også viktig her for å vedlikeholde et godt omdømme. Bedrifter som demonstrerer god kundeservice har mer lojale kunder. Mer lojale kunder legger ofte igjen mer penger, enn illojale.

Kjennskapen overlates som oftest til markedsavdelingen. Det samme gjelder på mange måter også det å øke fokuset på hvor gode selskapet er. Det er enklere å lykkes i et selskap som selger hvis markedet har god kjennskap og kunnskap om selskapets produkter, varer og tjenester. Og hvis selskapet er godt likt, er det langt enklere å «kæsje inn årets bonus» for vel gjennomført budsjett.

Hver avdeling sitt ansvar. Men det var før internett. Det var før sosiale medier og smarttelefoner. I dag henger alt tettere sammen, og en godt fornøyd kunde i dag, kan være en misfornøyd kunde i morgen. En misfornøyd kunde som bytter selskap, samtidig som hun deler sin dårlige erfaring med 50,000 følgere på Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram og Snapchat. Når kundene beveger seg «i lysets hastighet» mellom gode og dårlige opplevelser, er det viktig at selskapene er organisert for å håndtere like raske «bevegelser». Og med hver avdeling murt inne for seg selv, så er det tilnærmet helt umulig.

Markedsføring står sentralt i alt en virksomhet foretar seg

Digitalisering av virksomheter er imperative for at selskaper skal kunne tilpasse seg nye krav, forventninger og muligheter. Muligheter som det å engasjere og engasjere seg med kunder på en mer hensiktsmessig og relevant måte. Det er kun mulig å oppnå ved å samarbeide tettere på tvers av alle ansatte og avdelinger. Og sentralt i dette samarbeidet bør markedsavdelingen stå. For sentralt i en bedrifts suksess står markedsføring. God kundeservice er god markedsføring. God kjøpsopplevelse er god markedsføring. God brukeropplevelse er god markedsføring.

Big data er den nye oljen

Selskaper i dag som har forstått hvilke muligheter som ligger i digitalisering, har mest av alt forstått verdien av alle digitale spor en kunde potensielt etterlater seg. Disse dataene blir kun verdiøkende hvis de kobles sammen. Her kommer begrepet Big Data inn. Eller på norsk stor data. All interaksjon med kundeservice bør kobles opp i mot all data fra salgsavdelingen og de øvrige avdelingene. Når alle disse digitale signalene settes sammen i en strukturert form får de mye større verdi. Verdi som kan taes ut i form av langt mer relevant og engasjerende kommunikasjon, hvis hensikt har å forbedre kjennskap, kunnskap, holdning og til slutt handling.

Teknologiselskaper er de mest vellykkede

I dag vet vi hvilke selskaper som er best på å utnytte alle digitale spor for å maksimere kundeopplevelsen. De fleste av oss bruker disse selskapene daglig. Spotify vet godt hvilken musikksmak du har, og passer på å tilpasse forslagene til deg deretter. Facebook vet godt hvilke personer og selskaper som engasjerer deg mest, og tilpasser alt deretter – både poster fra venner, nyheter fra nettaviser og reklame fra merkevarer. Google kjenner deg bedre enn du kjenner deg selv, og tilpasser søkeresultatet sitt deretter. Amazon vet godt hvilke produkter og bøker du liker, og foreslår alternativer deretter – også på bakgrunn av hva «likesinnede» har kjøpt og lest. Det er ingen tilfeldigheter bak forslagene til Netflix heller. Alt er nøye analysert og tilpasset for at din og min brukeropplevelse skal bli så god som mulig.

Fra salg og markedsføring, til markedskommunikasjon

markedskommunikasjon

I dagens digitale økonomi, handler markedsføring om å perfeksjonere kommunikasjon og relasjoner. Internt og eksternt. Det er umulig å endre noe som helst – internt og eksternt – uten god kommunikasjon. Alle bør være innstilt på å nå det samme målet, og uten at målene er godt kommunisert (og forankret) er det ikke enkelt å oppnå noe som helst. Manglende og dårlig kommunikasjon er derfor årsaken til at så mange som 70 prosent av alle endringsmål feiler, ifølge McKinsey.

Dagens ledere bør – i tillegg til å forstå viktigheten av å rive murer og utnytte teknologien – forstå hvor sentralt god kommunikasjon er, i jakten på å oppnå forretningsmålene virksomheten har satt seg. Det bør være i ledelsens største interesse å alltid være på jakt etter nye, kreative og mer effektive måter å koble, kommunisere og samarbeide mellom de ansatte – slik at de ansatte kan mest effektivt koble, kommunisere og samarbeide mot et felles mål.

Og det felles målet vil å økende grad være avhengig av teknologi. Teknologi som gir tilbake data. Data som verdiøkes ved at den struktureres. Struktureres for å optimalisere markedskommunikasjonen, slik at det endrer kundenes kjennskap, kunnskap, holdning og handling.

«Tear down these walls»

Den eneste måten man oppnår det på er ved at alle i selskapet samarbeider. Og den eneste måten man oppnår det på, er ved å rive murene mellom de.

Ansvaret for å rive murene ligger hos ledelsen.

Hver leder bør snarest finne sin Ronald Reagan.

Alternativt vil både kunder og ansatte finne sin Reagan.

For murene vil falle.

Foto: alexpolotsky Reagan Lives! via photopin (license)