Mediebransjen kan ikke få både pose og sekk i møte med plattformgigantene

Mens plattformgigantene vokser og redaktørstyrte medier svekkes, arrangerer Kampanje konferanser som lærer norske annonsører å fylle lommene deres. Samtidig advarer de mot konsekvensene av nettopp denne utviklingen. Det er en dobbeltrolle som undergraver både troverdighet og tillit.

Kampanje skal ha kudos for at de publiserte min kritikk av konferansen Influencer & SoMe Marketing 2025. Jeg stilte spørsmål ved ordbruken i programmet og savnet etiske refleksjoner i kampen om å “fange brukernes” oppmerksomhet og penger. At de valgte å slippe kritikken gjennom, viser vilje til debatt.

Samtidig avdekker konferansen en åpenbar dobbeltrolle som hele mediebransjen bør ta stilling til.

På den ene siden arrangerer Kampanje en konferanse som skal lære annonsører og byråer hvordan de kan lykkes enda bedre med influencere og sosiale medier. Her brukes ord som “fange” og “holde på oppmerksomhet” – et språk som minner mer om manipulasjon enn om tillitsbasert kommunikasjon og markedsføring.

På den andre siden skriver Kampanjes egen redaktør, Knut Kristian Hauger, at norsk mediebransje står i sin tøffeste situasjon på flere tiår, mens statsminister Jonas Gahr Støre beskriver en virkelighet preget av “vekst og optimisme”. For mediehusene finnes det ingen optimisme. Alle kjemper en kamp for å overleve. Inkludert Kampanje.

Dramatiske tall

Tallene viser hvor alvorlig dette er: Prognoser fra WPP Media anslår at Google, Meta, TikTok og Snapchat vil ta 14,5 milliarder kroner av det norske reklamemarkedet i 2026 – godt over halvparten av hele markedet. Google alene vil passere 8 milliarder kroner, Meta 5,4 milliarder kroner, mens TikTok og Snapchat vokser raskest. Og det uten å legge igjen nevneverdige skattekroner i Norge.

MBL-sjef Randi S. Øgrey har kaller utviklingen “dramatisk” og peker på den “enormt urettferdige konkurransen” redaktørstyrte medier står i. Jarle Thalberg fra WPP Media konstaterer tørt at “Ingen kan stoppe dette toget”.

Og det er her selvmotsigelsen blir tydelig: Den ene dagen inviterer Kampanje til konferanse hvor byråer og merkevarer kan lære seg å plassere enda mer penger inn i et system som tapper norsk medieøkonomi. Den neste dagen advarer samme Kampanje mot at disse plattformene undergraver journalistikken vi er helt avhengige av for å opprettholde et velfungerende demokrati.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Ikke bare økonomi – også samfunnsansvar

Jeg har lenge pekt på at norske annonsører og byråer bærer et stort medansvar. Det er deres milliarder som finansierer plattformer som forsterker kroppspress, gjeldsproblemer og psykiske plager blant unge. Samtidig svekkes norske medier, som burde styrkes for å stå imot både kommersiell og politisk makt.

Når vi samtidig ser hvordan Donald Trump i USA legger sin klamme hånd over teknologigigantene, er dette ikke bare en kamp om annonsekroner. Det er også en kamp om ytringsfriheten.

Kampanje må velge

Jeg forstår at Kampanje lever av både annonser, abonnementer og konferanser. Men det går ikke an å være både en markedsplass som hjelper annonsører å lykkes med sosiale medier, og samtidig en kritisk stemme som advarer mot at de samme plattformene stikker av med annonsekronene.

Det er ikke rom for pose og sekk. Kampanje (og stort sett alle mediehus) må bestemme seg for hvilken rolle de vil spille i møte med plattformgigantene. Kampen om annonsekronene er ikke bare en kamp om bransjens økonomi.

Det er en kamp om demokratiets infrastruktur. 

Da må de velge side.

Bilde: OpenAI