Reklame- og mediebransjen står ovenfor store endringer i årene fremover. De som ikke tilpasser seg vil blø, men noen vil også dø.
Det har vært skrevet mye om norsk mediekrise i løpet av 2014. I mai i år hadde ordet mediekrise blitt omtalt flere ganger sammenlignet med hele 2013 og jeg estimerte at antallet ville nå over 75 innen året var omme. Med knappe to uker igjen av året er fasiten godt over 75 ganger.
Overgangen fra papir til pixel har kostet blod, svette og tårer, og det gjelder ikke bare de som utgir aviser og magasiner som sådan, men hele økosystemet rundt – fra reklamebyråer som utvikler annonser, til avishusenes egne ansatte – både annonseselgere og ikke minst journalister.
Antall ganger ordet «mediekrise» har blitt omtalt i norske medier de siste 4 årene. Kilde: Retriever
Jan Grønbech uttalte til Kampanje for kort tid siden at vi om fem år ikke kommer til å snakke om endringene som skjedde frem til 2014, men om endringene som skjedde ETTER det året. Det tror jeg han har helt rett i, og det tror jeg også veldig mange er enige med han om – uavhengig om de liker det eller ikke.
Utfordringene for de tradisjonelle mediebedriftene står nærmest i kø, for nå kommer teknologien og globaliseringen i et rasende tempo til å utfordre store deler av bransjen. Reklamebransjen er muligens de som kommer til å merke det mest – ved siden av avisene – hvordan ny teknologi, nye kanaler og ny måte å nå ut til sitt publikum endrer deres forretningsmodell.
Endringene handler om mye mer enn overgangen fra papir
I 2014 har norsk mediebransje måttet begynne å forholde seg til en rekke nye buzzord og begreper, noen større fokus og betydning enn andre. Innholdsmarkedsføring, eller Content Marketing er allerede elsket og hatet – og ikke minst misforstått.
I 2015 og årene fremover holder det derimot ikke å kjenne til hva innholdsmarkedsføring handler om. Det er heller ikke godt nok å forstå hvilken innvirkning sosiale medier har i folks hverdag. Og selv om det er bra at de fleste i mediebransjen har tatt inn over seg at «mobile first» er viktigere enn «mobile last» så vil de fremover også måtte forholde seg til en rekke nye forkortelser og akronymer. Teknologier som truer reklame- og mediebransjen slik vi kjenner den i dag, og som garantert vil få flere selskaper til å blø, men også mange til å dø.
Det vil være mange begreper mediebransjen må forstå i 2015
De fire store teknologitrendene Gartner mener alle virksomheter må forholde seg til fremover er skyen, big data, sosiale medier og mobile enheter. Disse trendene må også mediebransjen forholde seg til – for det handler om hvordan publikum benytter seg av Internett til forskjellige formål – både på jobb og privat. Big data er viktig for å «make sense» av alle digitale spor vi etterlater oss. Sosiale medier er viktig når det kommer til hvordan vi mennesker kommuniserer og interagerer med hverandre og med merkevarer. Skyen er viktig i forhold til hvordan vi handler og bruker Internett-baserte tjenester, og mobile enheter er viktig å forstå når det kommer til hvordan vi bruker Internett i dag.
Les også: IT-byråer truer reklamebyråene (Kampanje)
Samlet vil de utgjøre morgendagens integrerte markedskommunikasjonsstrategi. I årene fremover vil teknologikunnskap bli avgjørende for å få maksimalt ut av både marked- og kommunikasjonsbudsjettet, og det er det noen byråer som er bedre posisjonert for enn andre.
– Det er ingen risiko forbundet med å kjøpe kreativ reklame, men det kan være livsfarlig å la være, skrev Petter Gulli i DDB i en kronikk i Kampanje.
Det er nok ikke dumt å være kreativ, men det er ikke nok. Det vil være mange parametere som vil påvirke effekten og ikke minst suksessen til en reklamekampanje, og mange av disse vil ikke ha noe som helst med det kreative arbeidet å gjøre.
Her er 26 begreper og teknologier mediebransjen må forstå, forholde seg til og beherske fremover:
- Innholdsmarkedsføring – Innholdsmarkedsføring, også omtalt som Content Marketing, vil fortsette å vokse i 2015. Innholdsmarkedsføring er en markedsføringsmetode der man skaper og distribuerer innhold med en intendert egenverdi for definerte målgrupper. Les egen bloggpost om «Hva er Content Marketing».
- Inbound og outbound marketing – God innholdsmarkedsføring er avgjørende for god inbound marketing. Outbound marketing kjenner man fra tradisjonelle markedsføringsmetoder. Bannerannonser, SEM, TV-reklame, DMer, etc. Inbound marketing er en markedsføringsstrategi som tar sikte på at kundene/publikum selv finner innholdet, at man gjør seg fortjent til oppmerksomheten, jamført med tradisjonell markedsføring som forstyrrer deg, ber, tigger og trygler om din oppmerksomhet. Godt innhold – innholdsmarkedsføring – passer godt sammen med inbound marketing. Les «16 grunner til at du skal prioritere Content Marketing».
- Marketing Automation – Automatisering av markedsføring viser til programvareplattformer og teknologier som er utviklet for å utføre mer effektiv markedsføring i flere kanaler samtidig på Internett, som for eksempel e-post, sosiale medier, nettsider, med mer, og automatisere repeterende oppgaver. Denne tilnærmingen skal ha til hensikt å å effektivisere salgs- og markedsføringsavdelinger ved å erstatte repeterende og gjerne manuelle prosesser med automatiserte løsninger. Iteo har skrevet en god artikkel om fordelene ved bruk av Marketing Automation.
- Performance Marketing – Performance marketing, eller resultatorientert markedsføring refererer til markedsføringsteknikker og -kampanjer der annonsøren kun betaler for resultater. Denne forment for markedsføring er en viktig del av en digital markedsføringsstrategi på grunn av de sporingsmuligheter som Internett har lagt til rette for.
- Konvertering og konverteringsgrad – Litt i samme gate som Performance Marketing. Hva blir resultatet av dine markedsføringstiltak? Hvor stor andel av de som ser din reklame og markedsføring, konverteres til en ønsket handling? Hvor mange ender opp med å kjøpe – bli betalende kunder? Omtales gjerne også som «Conversion marketing».
- Native Advertising – Native advertising (sliter med å komme opp med et godt norsk kallenavn her) er innhold som er produsert av en merkevare. Merkevaren betaler for å få den synlig i den øvrige nyhetsstrømmen som leseren ser/opplever når hun bruker et sosialt nettverk som for eksempel Facebook, Twitter, LinkedIn, eller leser en nettavis hvor innholdet er integrert inn i det øvrige redaksjonelle. Les forøvrig egen bloggpost om Native Advertising.
- Programmatic – automatisert annonsehandel er definert som anvendelsen av data, intelligens og teknologi for å automatisere muligheten til å identifisere relevante forbrukere og levere svært relevant innhold. Les også bloggposten «Hvor stort blir programmatic i 2015»
- Remarketing / Retargeting – Remarketing (også omtalt som retargeting) handler om å målrette budskapet ditt til et publikum som allerede kjenner deg. Publikum som allerede har besøkt din nettside. Brukere som kanskje har lagt flere produkter i handlekurven, men ikke valgt å «sjekke ut» av en eller annen grunn. Gjennom sporingskode (cookies) kan du markedsføre deg mot disse, tilpasse markedsføringsbudskapet akkurat mot disse, for å friste de til å komme tilbake. Visste du for eksempel av 67% av alle handlekurver i nettbutikker blir forlatt? God remarketing vil være å få brukere som forlot handlekurven sin, til å komme tilbake for å sluttføre kjøpet. Jeg har skrevet en egen guide til hvordan du kan kjøre remarketing kampanjer fra din nettside til Facebook.
- Sosiale medier – Wikipedia definerer Sosiale medier som «medier (kanaler eller plattformer) som ved hjelp av Internett eller web-basert teknologi, åpner for interaksjon eller kommunikasjon mellom to eller flere mennesker». De fleste har et forhold til sosiale medier, men ikke alle forholder seg til sosiale medier fra et virksomhetsståsted.
- Responsive nettdesign – De fleste nettsider i dag er fortsatt ikke responsive. De fleste er ikke mobiltilpasset heller. «Mobile first» oppfattes fortsatt som et buzzord for mange, til tross for at vi nordmenn bruker mindre skjermer oftere enn store skjermer til å være på Internett eller bruke sosiale medier. Et responsivt design betyr at nettsiden tilpasser seg automatisk skjermstørrelsen. Det behøver derimot ikke å bety at nettsiden oppleves mobilvennlig. Med en «Mobile last»-strategi, blir ofte responsive nettsider på mobil litt uoversiktlige, litt masete og litt kronglete å forholde seg til. Begynn først med mobilen – den bruker vi mest (allerede i dag) – og så bruk responsive design for å tilpasse innholdet til de øvrige (og større skjermene). Les også «Mobil større enn desktop i Norge».
- Universell Utforming – Nye nettsider fra første juli 2014 skal være universelt utformet. Wikipedia definierer uu som den grunnleggende ideen om å utforme samfunnet slik at så mange som mulig kan delta aktivt uavhengig av funksjonsevne. Begrepet «universell utforming» blir brukt synonymt med «design for alle», «tilgjengelighet for alle» og «inkluderende design». Les mer om uu på uu.Difi.no som fører tilsyn med forskrift for universell utforming.
- Web analyse (Google Analytics) – Noe av det beste med digital markedsføring og kommunikasjon er muligheten til å kunne måle ALT. Med for eksempel Google Analytics i bunn av en nettside, kan all trafikk analyseres. Google Analytics er fundamentet i god digital markedsføring. Tiden for antagelser er over, alt kan måles, alt kan analyseres, tilpasses og repeteres. Og alt kan visualiseres. Slik kan du for eksempel lage infografikk av Google Analytics data.
- SEO vs SEM – Search Engine Optimization og Search Engine Marketing. Den første forkortelsen handler om inbound-, den andre om outbound markedsføring. To teknikker virksomheter må ha et aktivt forhold til. Det googles på verdensbasis over 6 milliarder ganger … HVER DAG. I Norge over 20 millioner ganger. SEO er det organiske resultatet som dukker opp når du søker/googler, mens SEM er de resultatene du har betalt for å dukke opp. I 9 av 10 tilfeller klikker vi på SEO-resultatene. Klikker vi på SEM-resultatet er det i 9 av 10 tilfeller fordi vi kjenner til merkevaren som annonserer. Les blant annet «Vi søker og sørfer – finner vi deg». Det motsatte av å være synlig er å være usynlig. Hva tror du lønner seg?
- Trigger- og nøkkelord – Hvilke ord er det du vil bli funnet på? Hvilke ord er det publikumet bruker når de søker (potensielt) etter deg, dine varer, produkter eller tjenester? Hvordan man bruker disse trigger- og nøkkelordene sømløst gjennom hele den digitale kommunikasjonen er avgjørende for blant annet SEO. De viktigste nøkkelordene som går igjen fra overskrift til artikkel – i bilder og annet innhold som er integrert i innholdet. Ordene du vil kjøpe i form av SEM gjennom for eksempel Google Adwords – og som du vil bruke enten til søkeresultatsannonser, eller som «display-annonser» som dukker opp på andre nettsider. Som skal trigges av ord, men også når publikum har vært på besøk hos deg tidligere – gjennom remarketing. Hva konverterer best, hvilke nøkkelord er mest brukt og hva bruker dine konkurrenter?
- PageRank – PageRank er Googles algoritme for å sortere nettsider. Du vil helst ha en så god Pagerank som mulig, for å bli rangert så tidlig som mulig når noen søker etter deg og dine tjenester. Når vi googler, går vi sjelden til side 2,3,4, etc … Finner vi ikke det vi søker etter på side 1, så googler vi på nytt, med andre nøkkelord. Er du ikke synlig på side 1, er du kort fortalt usynlig. Sjekk ut PageRanken til nettsiden din i dag. Er den god eller dårlig? 0 er dårlig, 10 er best.
- Big Data – Kort fortalt er Big Data et altomfattende begrep for enhver samling av data som er så stor og kompleks at det blir vanskelig å behandle dem ved hjelp av tradisjonell databehandling. Bruk av Big Data har til hensikt å bruke det til noe verdiøkende for den eller de som besitter dataene. Data som kan blant annet bli brukt til remarketing, performance marketing, «conversion marketing», men det kan også brukes til å merke seg nye trender, handlinger, med mer.
- RTB – RTB eller Real Time Bidding refererer til metoder brukt via automatisert annonsekjøp. Med RTB eller sanntids-budgivning, kan annonsekjøpere automatisere pris og plassering automatisk og i sanntid.
- CPC – eller PPC er forkortelsen for Cost Per Click eller Pay Per Click, og henviser til kostnaden knyttet til annonser og prisen du betaler hver gang noen klikker på annonsen din.
- CTR – Click Through Rate viser til andelen som klikker på dine annonser, basert på hvor mange ganger den har blitt vist. Har annonsen din blitt vist 1,000 ganger og resultatet er 15 klikk, er CTR-en din på 1,5%.
- CPM – Cost Per 1000 Impressions. CPM er altså betegnelsen på hvor mye du betaler for 1000 visninger av din annonse. Har du satt av 10,000 kroner til en kampanje, hvor du håper på 1 million visninger, blir CPM-kostnaden på 10 kroner.
- CPA – Cost Per Action, men også omtalt som PPA (Pay Per Action) og CPC (Cost per Conversion). CPA er en annonse-pris-modell hvor annonsøren kun betaler for en specific handling. Handlingen kan være relatert til visninger, klikk, registrering til et nyhetsbrev, kjøp eller andre avtalte handlinger. Hører sammen med «Conversion marketing»-begrepet.
- CTA – Call to Action. Viktig begrep og forkortelse å forholde seg til uansett om det handler om en bannerannonse eller en bloggpost. Hva er det du vil at publikum skal gjøre når man har blitt eksponert for en annonse, eller lest ferdig en bloggpost? Facebook-konkurranser har som oftest en klar CTA: «Lik eller kommenter for å delta i konkurransen». Registrer deg med din epost-adresse for å motta nyhetsbrev. «Klikk her for å kjøpe». Alt vi markedsfører og kommuniserer bør ha en klar CTA. En klar og tydelig ønsket handling.
- A/B Split test – Dette er et begrep for å teste ut to varianter – en A og en B – for å se hvilken utgave eller variant som gir best resultat. A/B-testing kan man foreta seg på mange måter, i en overskrift på en artikkel eller bloggpost, til bannere, nyhetsbrev, med mer.
- Google Adwords – Dette er annonseplattformen for Google. Via Adwords kan du annonsere på Google, men mulighetene er mange. Du kan blant annet kjøre tekst og bildeannonser, du kan kjøre remarketing-kampanjer, du kan målrette annonser basert på utvalgte trigger- og søkeord og du kan også kjøre annonser basert på dine Google+-poster. Annonsering gjennom Google (og Facebook) sin annonseplattform er akkurat så billig og dyrt du selv har råd til, og du kan hele tiden justere investeringen basert på målbare faktorer som du har oversikt over i sanntid. Facebook og Google vil fortsatt få mesteparten av mitt reklamebudsjett i 2015.
- Facebook Atlas – Facebook har ikke lansert Atlas ennå, men det er forventet at den nye annonseplattformen vil på plass i løpet av tidlig 2015. Med Atlas kan Facebook bruke informasjon fra personlige profiler på Facebook og Instagram til å skreddersy annonser til brukere også utenfor Facebook. Med Atlas vil Facebook bli en enda større konkurrent til Google, men ikke minst en enda større konkurrent til alle andre som lever av å selge annonser i digitale kanaler.
Noen vil le, flire og fnyse av det her, og kalle det hele for buzzord-bonanza. At bloggposten ikke er noe mer enn en oppramsing av moteord. Andre vil si at jeg bommer fullstendig. «Skivebom» vil kanskje noen skrive i kommentarfeltet under, eller på Facebook, Twitter eller i et annet sosialt nettverk.
Enkelte vil også si at det ikke handler om kanaler, plattformer og teknologi, men om innhold og ideer. Det siste har de kritiske røstene helt rett i …. det handler om kreative ideer og om innhold, også…. Derimot handler morgendagens markedsføring og kommunikasjon om så mye mer enn hvor kreativ en reklamekampanje er. Google går så langt som å si at kampanjen i seg selv er død, og at det i dag handler om å fange øyeblikkene. Fange øyeblikkene når publikum har det, der hvor publikum befinner seg. For å fange øyeblikkene må man kunne sin teknologi. Forstå kanalene og plattformene, og tilpasse innholdet sitt deretter.
Hvem er best rustet til det? IT-selskapene eller de tradisjonelle reklamebyråene – eller en kombinasjon? Jeg tror vi går en spennende fremtid i møte. En fremtid preget av tilpasninger, konsolideringer og nedbemanninger – og helt sikkert mange gode diskusjoner. Det jeg tror er helt sikkert er at mange vil blø, og noen vil dø….
Så får vi se da, hvor mye buzz eller biz det ble, når vi om ett år skal oppsummere 2015.
