native advertising

Hva er native advertising?

10. november 2014 av Hans-Petter Nygard-Hansen

Er det viktig å ha en norsk beskrivelse av hva native advertising er for noe, er det først viktig å definere hva det faktisk er – og ikke. Jeg er usikker, er du?

Det var litt enklere i «gamle dager». Da hadde vi reklame og annonser. Noen stod på trykk i en avis eller andre analoge kanaler, og bannere var plassert i digitale. Med utbredelsen av sosiale medier, og innhold integrert som en del av det kommersielle uttrykket har det dukket opp mange nye begrep i det siste – og flere har bidratt til å skape misforståelser og forskjellige tolkninger.

Content Marketing eller innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring er et slik begrep. I utgangspunktet kan begrepet enkelt forklares med innhold som oppleves verdiøkende for mottageren, og er innhold som publiseres av merkevaren – i egne kanaler. I det siste har innholdsmarkedsføring også blitt omtalt som innhold som kjøpes av merkevarene, men som produseres av journalister og som publiseres og distribueres av mediabransjen. Brand journalism eller merkevarejournalistikk blir det også kalt. Kjært barn har mange navn, og slikt innhold blir også omtalt som «advertorials» og tekstreklame. Kampanje omtalte innholdsmarkedsføring som redaksjonell markedsføring, og da lot ikke kritikken eller skeptikerne vente på seg.

VGs kommentator Anders Giæver, frykter at innholdsmarkedsføring vil ta livet av journalistikken, men da ble også innholdsmarkedsføring definert som ganske noe annet enn hva det egentlig er:

En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra det anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk. For det er det det er, reklame maskert som journalistikk. Den kan komme i flere former. For eksempel som annonser som ser ut som reportasjer. Eller ved at annonsører kjøper rettighetene til en artikkel de er fornøyd med, en god bokanmeldelse eller en hyggelig feriereportasje, kanskje siler bort det som måtte være av malurt i begeret, og bruker det i sin markedsføring.

Så har vi den tredje formen for innholdsmarkedsføring: Norske Medialounge har utviklet en ny forretningsmodell for innholdsmarkedsføring hvor merkevarer kjøper journalistisk innhold som ikke er kjøpt og betalt i utgangspunktet, men som merkevarene betaler for å bruke i egne kanaler.

Innfødt markedsføring?

Hva er så native advertising, og hva skal vi kalle det på norsk? Jeg spurte om akkurat det på Facebook-gruppen «Stort og smått om sosiale medier «og svarene lot ikke vente på seg. Her kom det inn mange forslag;

  • Merkevarejournalistikk
  • Naturlig reklame
  • Kjærnemarkedsføring
  • Integrert markedsføring
  • Kamelonreklame
  • Snikreklame
  • Innfødt reklame
  • Medietilpasset reklame

Før vi da lander på hva den norske oversettelsen bør være, er det viktig å bli enige om HVA native advertising er for noe, og det var ikke bare-bare å finne ut av heller. Etter å ha lest mye om native advertising i løpet av de siste dagene, sitter jeg igjen med følgende punkter som kan oppsummere hva vi snakker om, og hva som typisk vil definere hva dette handler om:

  • Betalt: Oppmerksomhet du har betalt for å få: Hvis en merkevare eller person ikke har betalt for synligheten er det ikke snakk om native advertising.
  • Innhold: Det er ikke snakk om tradisjonell reklame som skal fremme merkevarens produkter eller tjenester. Native advertising handler om nyttig informasjon som er tilpasset og målrettet mot en spesifikk leser, lesere eller målgruppe. Det vil da i stor grad handle om markedsføring av innhold – altså innholdsmarkedsføring.
  • Integrert i veggen: For å kunne kalle det for native advertising, må det leveres integrert i «strømmen» i det gitte sosiale nettverket – som feks på Facebook, Twitter, LinkedIn og andre kanaler hvor innholdet blir levert på en måte som ikke skiller seg ut fra hvordan resten av innholdet blir levert.

Kort oppsummert snakker vi da om innhold som er produsert av en merkevare, som merkevaren betaler for å få synlig, og som havner i den øvrige nyhetsstrømmen som leseren ser/opplever når hun bruker et sosialt nettverk som Facebook, Twitter, LinkedIn, med flere.

Er dette integrert annonsering?

Tar vi høyde for definisjonen over, så kan dette defineres som «native advertising» eller integrert annonsering, eller?

native-advertising-hanspetter-info-eksempel

Jeg har betalt for oppmerksomheten. Her er det ikke snakk om direkte reklame, men om innholdsmarkedsføring og saken dukker opp i den normale strømmen til lesere – i dette tilfellet på Facebook. Da må vel dette kunne kalles integrert annonsering?

The Native Matrix

Felix Salmom skrev om native advertising på Reuters tidligere i år, og i følge hans matrise – oversatt til norsk under – så er eksempelet over ikke «godkjent«.

matrise-utgiver-merkevare-annonse-reklame-hanspetter

Felix fortsetter med å omtale «native advertising» eller integrert annonsering som…

– Sponsored content is designed to be read; native advertising is designed to be shared. 

Skal vi ta hans definisjon på kornet må altså integrert annonsering komme fra utgiveren selv – for eksempel fra Nettavisen, og ikke fra meg – som da representerer merkevaren. I så måte – siden jeg driver alene, kan jeg «velge» hvorvidt det jeg skriver skal falle inn under innholdsmarkedsføring, markedsføring eller blogging.

Hva da om Nettavisen velger å betale for å synliggjøre en sak som en journalist har skrevet for en merkevare – i min Facebook-feed. Da snakker vi først og fremst om merkevarejournalistikk – som skal merkes, slik Nettavisen gjør – men som ikke alle synes det gjør tydelig nok – slik som i eksempelet under. Da vil det IKKE falle inn under integrert annonserings-definisjonen, men være et såkalt sponset innlegg.

Annonsebilag-nettavisen

Hvis vi nå leker at jeg er Nettavisen og vil dele denne på Facebook – samt fremme/markedsføre den – så vil den se slik ut:

annonsebilag-nettavisen-sponset-facebook

I dag er det ikke mange slike eksempler fra Norge – ikke som jeg kan finne i alle fall – da svært få utgivere betaler for synlighet og eksponering i sosiale medier.

Jeg har i alle fall ikke funnet mange, og jeg håper ikke jeg vil finne så mange heller, for dette vil åpne opp for helt nye problemstillinger i forhold til hvordan slike saker skal merkes – og hva vi i det hele tatt skal kalle det.

Og så er jo spørsmålet også til slutt aktuelt – spiller det noen rolle hva vi kaller det? Er det navnet som er viktig, eller er det hvordan det merkes som er avgjørende her? I tilfellet over snakker vi om innhold som er sponset to ganger – først av en merkevare (skrevet av enten noen hos merkevaren selv, eller av journalisten), dernest sponset i et sosialt nettverk for å oppnå egentlig tre ting:

  • Lesing
  • Deling, og
  • Kovertering – altså kjøp av avsenderens varer, som i dette tilfellet kommer fra Godt Levert.

Hva er «native advertising»?

Jeg ble sittende igjen med faktisk flere spørsmål enn svar. Har ikke klart å gjøre meg opp en krystallklar formening om hva integrert annonsering er – hvis det er det vi skal kalle det. Er det eksempelet fra Nettavisen som per definisjon er å kunne kalle for integrert annonsering, eller er denne bloggposten – innholdsmarkedsføringen – et eksempel, hvis jeg nå velger å betale for å få økt synlighet i gjennom sosiale nettverk – og da med den hensikt at dere nødvendigvis ikke skal lese det her, men dele det?

Jeg ble veldig usikker, ble du?

John Oliver fra Last Week Tonight har gjort et forsøk på å forklare hva native advertising er for noe (på en ganske så humoristisk måte….he, he)

Les også: Native Advertising for dummies

Les også: Har native advertising en fremtid?

photo credit: Boston Public Library via photopin cc

Kommentarer

  1. Mulig native advertising er «gjøkungen» som Anders Gievær skriver om. I alle fall når det foregår på en redaksjonell flate – da tenderer det mot å lure leseren: https://metrobranding.no/blogg/tomt-uten-innhold
    Det stiller seg annerledes på sosiale kanaler.

    Ikke helt lett å få grep om dette uttrykket. Det viktigste – syns jeg – er uansett at vi alle er flinke til å bruke content marketing riktig. Som du jo skriver: Det handler om EGNE KANALER. Dette er jo noe vi har holdt på med i årevis, og det er en ærlig, virkningsfull og på alle måter fin form for markedsføring – der merkevaren virkelig kan boltre seg og vise sin kompetanse og personlighet. Etter hvert er begrepet også godt innarbeidet. Synd om det blir ødelagt av alle debattene som nå pågår i redaksjoner rundt omkring. Strengt tatt burde de ikke trekke inn content marketing som begrep i debatten i det hele tatt, men heller diskutere sine egne retningslinjer for redaksjonelt innhold og betalt annonsering. DET er viktig!

  2. Det er ikke så vanskelig. Det er relevant reklame tilpasset kanalens form og innhold.

    I aviser vil dette ligne på tekstreklame og aviser bør være litt forsiktig, men på Youtube , facebook, twitter, blogger etc. kan en gjøre mye kult!

    Det mange ikke skjønner er at det kreves mye for å bli f.eks. en «youtube native». Smarte folk allierer seg med eksisterende Natives – som f.eks denne casen fra Vizeum https://vizeum.co.uk/p/news-item/lea-perrins-youtube-partnership-with-sorted-food/

  3. Jeg vet ikke helt om jeg skjønner dette.

    I nyhetsstrømmen på Facebook kommer det inne i mellom opp såkalt ”sponsede” oppslag. Det vil si reklame eller markedsføring av produkter av ulike slag. Det kan for eksempel være reklame for en sjokolade eller opphold på et spahotell. Felles for disse oppslagene er at de er merket med ”sponsored” slik at du med en gang forstår at dette er reklame. Skal jeg da forstå ”native advertising” som en umerket artikkel med et innhold som fremstiller en eller annen form for produsent i et positivt lys (kanskje i form av en fortelling/artikkel), og det uten at jeg umiddelbart forstår at det er reklame?

  4. Noen skrev følgende om native advertising:

    «Vi tar utgangspunktet i reklame, også skriver vi det om slik at det ser ut som innhold – som vi så annonserer som innhold, når det egentlig er snakk om å annonsere en annonse…»

    /Hans-Petter

  5. Helt ærlig så ble jeg ikke akkurat noe klokere…Men jeg er enig med at det burde spille noe rolle hva vi kaller det…

    Jeg synes det nesten er en ulempe at vi skal finne opp så sykt mange navn for gjøre differansiere små endringer innenfor et begrep. Gi det et navn så blir det lettere for kunder og forholde seg til trender i markedet.

    Når en «ny» trend oppstår skal alle kaste seg på bølgen, men ofte så ser en at de allerede holder på med aktiviteter som er en annen versjon av den «nye» trenden. Det eneste de må gjøre er å tenke litt nytt for å få litt mer liv i f.eks. en kampanje, eller deres tilstedeværesle på sosiale medier.

Legg igjen en kommentar

Om Hans-Petter

Hans-Petter er kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, forfatter, programleder og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem. Hans-Petter skriver på kommunikasjonsbloggen HansPetter.info og er programleder for podkasten MediaPuls.no.

Kontakt

Nyhetsbrev

Copyright © 2017 Hans-Petter Nygård-Hansen
Utviklet av Martin Grønneberg