Norge har 2,1 millioner jevnlige Snapchat-brukere. I følge Snap Inc er det kun 1 av 10 som er innom Snapchat Discover for å lese nyheter. Det høres ikke ut som en god «deal» for annonsørene.
Kameraselskapet Snap Inc er på vei mot børsen med en verdi som vil havne et sted mellom 20 og 25 milliarder dollar. Pengene renner ut av selskapet, samtidig som både vekst og inntekter har bremset opp. I Norge er VG den første og eneste publisisten som har valgt å satse på nyhetsformidling gjennom Snapchat Discover. Både TV 2 og Nettavisen valgte å takke nei. Årsaken til Nettavisens konklusjon var at forretningsmodellen ikke holdt mål.
Nesten ingen bruker Discover
13. februar skrev jeg at 7 av 10 hopper over reklamen på Snapchat Discover. Tallene stammet fra en amerikansk undersøkelse fra Fluent viste til at 69% hoppet over reklamen på Snapchat. I aldersgruppen 18-24 var andelen på hele 80%. I Facebook-gruppen «Stort og smått om sosiale medier» var VG svært skeptisk til min artikkel, og mente det hele var dårlig forskning, dårlig journalistikk og beskrev hele artikkelen som anekdotisk og pretensiøst.
Les også: 2,2 millioner nordmenn på Snapchat (Helt.Digital)
Nok om det. Det er lov å være uenig, og det kan være at de tallene jeg har operert med er helt feil. Snapchat har en særstilling i Norge, og med tanke på at VG er først ute i Norden, og den neste i Norge som har tatt i bruk Discover, kan det tenkes at trafikken vil være betydelig høyere. Det som derimot slår meg, er at hvis Norge er såpass mye «bedre«, og at Discover blir såpass mye mer brukt i Norge – hvorfor sier ikke Snap-representantene det til TV 2 og Nettavisen.
Jeg tok en prat med Pål Nisja, som er direktør for forretningsutvikling i Nettavisen og han fortalte meg at det kun var snakk om 12% av Snapchats brukere som brukte Discover. Om det var daglig, ukentlig eller månedlig vites ikke. Nettavisen hadde også spurt bloggerne i deres blogg.no-stall, og de kunne også bekrefte at Discover var sjeldent eller aldri brukt.
Hør også: Nettavisen synes ikke forretningsmodellen holdt mål (MediaPuls)
* Segmentet med direktør for forretningsutvikling i Nettavisen, Pål Nisja kommer ca 31:30 minutter ut i episoden.
Dette vet vi om Discover så langt (norske og amerikanske tall):
- Snapchat har 2,1 millioner nordmenn som bruker tjenesten jevnlig. 1,5 millioner nordmenn er innom daglig i følge Ipsos MMI sin Social Media Tracker for Q4 2016.
- Snap Inc sier selv at kun 12% bruker Discover.
- Fluent sin undersøkelse avdekket at 69% hopper over reklamen.
- Forsvaret er en av flere annonsører som har betalt omtrent 120,000 kroner for en kampanjeperiode på åtte dager.
- Forsvaret har fått estimert 724,000 visninger av sin annonse i løpet av kampanjeperioden.
Tar jeg utgangspunkt i 2,1 millioner brukere, og bruker Snap Incs egne bruker-estimater for Discover – 12% – sitter jeg igjen med 252,000. Hvis Fluent sine funn gjelder også i Norge, at 69% hopper over reklamen, så kan jeg trekke vekk 151,200. Da sitter jeg igjen med 100,800 brukere.
Forsvaret ble forespeilet 724,000 visninger. 100,800 daglige visninger x åtte dager som kampanjen skal vare, tilsvarer 806,400 visninger. En «feilmargin» på 11%. Får Forsvaret 82,400 flere visninger for 120,000, er det kun positivt. Personlig håper jeg de får enda mer.
Er 120,000 kroner mye eller lite for 806,400 visninger skal ikke jeg ta stilling til. Målet til annonsørene kan være alt fra økt kjennskap og kunnskap, til forbedret holdning eller konkret handling. Så lenge ikke Snap, VG eller annonsørene vil eller kan si noe, så blir alt spekulasjoner.
Les også: Snapchat på vei til børsen, mens brukere forsvinner og pengene renner ut.
Ikke vet vi om Forsvaret vil få flere eller færre visninger av annonsene sine heller. Jeg tror de vil få langt flere. Men jeg kan ta feil. Årsaken er at VGs inntog i Discover-tjenesten har fått mye oppmerksomhet i mediene – inkludert sosiale medier, her på HansPetter.info og i podkasten MediaPuls.
Inntil VG var på plass hadde jeg sjeldent eller aldri brydd meg om Discover-tjenesten. Nå er jeg innom hver dag. Ikke fordi jeg leser (underholdnings)nyhetene mine på Discover, men fordi jeg er nysgjerrig. Hvor lenge min (og andres) nysgjerrighet vil vare, kan vi kun spekulere i.
Og inntil vi får noen konkrete tall fra Snap, VG eller annonsørene kan vi bare gjette hva resultatene blir.
Hvorfor komme på «besøk med så liten bagasje»?
Jeg kritiserer ingen i Norge for å satse eller prøve ut Snapchat Discover. Jeg berømmer VG for sin satsning. Til tross for at Facebook kopierer alt som er bra med Snapchat, kan det godt være at Snapchat (og Discover) har livets rett. Ikke kritiserer jeg annonsørene heller. De har fått både god eksponering, og profilert seg som «vågale» og «first mover«. Kudos til de for det, selv om jeg nødvendigvis ikke helt ser relevansen for enkelte av annonsørene.
Les også: Er 2017 starten på slutten for Snapchat? (Helt.Digital)
Derimot vil jeg kritisere Snap Inc som kommer til Norge med «uklare» tall. Har de virkelig så dårlig innsikt og data å vise til, at det ikke foreligger noen reelle tall for Norge? Trodde de virkelig at selskaper som Nettavisen og TV 2 – og sikkert andre mediehus også – ville bite på, fordi det var Snapchat det var snakk om? Det vitner om uvitenhet på den ene siden og arroganse på den andre.
Når Snap Inc er børsnotert og VGs kampanje er fullført, håper jeg de vil dele dataene sine.
Hadde jeg vært en annonsør i dag, ville jeg ikke investert i noen som helst reklamekampanje uten å vite hva det var jeg kunne få igjen for det. Og det i sanntid, slik vi har blitt vandt med fra blant annet Facebook og Google. Alt annet blir mellom-godt, og mellom-godt er ikke godt nok. Det du ikke vet i dag, har du ikke godt av.
Les også: 5 charts on how brands’ use of Snapchat is changing (Digiday)
Da vil jeg heller valgt å bruke annonsekronene mine hos andre – som for eksempel Facebook (og Instagram).
