Digital markedsføring er "stuck" i 90-tallet

Utfordringen er ikke at reklame og markedsføring har blitt digital, men at den er basert på det som fungerte på 80- og 90-tallet. Nye kluter og en ny tilnærming må til for å «lykkes» i 2017 og fremover.

Digital markedsføring har gått for langt. Hold hodet kaldt. Tenk rekkevidde, ikke målgruppe. Personalisering har også gått for langt. Folk liker ikke å bli forfulgt og overvåket. Folk er drittlei digital reklame.

Det har ikke manglet på overskrifter om digital markedsføring hos Kampanje.com denne høsten. Om digital markedsføring som ikke fungerer så godt som man kanskje trodde, eller hadde håpet på. Åtte av 10 annonsører vet ikke engang hva som fungerer. Samtidig sier 7 av 10 på Facebook at de misliker reklamen de får i feeden sin, og halvparten av oss klarer ikke å skille på journalistikk og reklame på nettavisene.

Les også: Mediebransjen vil endres radikalt i løpet av få år

Med dagens enorme markedsmiks, som vokser i omfang og kompleksitet for (nesten) hver dag som går, blir det desto viktigere å mestre noen få disipliner ekstremt godt, fremfor å «smøre tynt over det hele». Bedrifter bør tilegne seg egen teknologikunnskap, og i tillegg transformere egne salg- og markedsavdelinger til å fokusere mer på markedskommunikasjon, og mindre på salg og markedsføring som to separate disipliner i to separate avdelinger.

Les også: Finnes morgendagens markedssjef i dag?

Digital markedsføring har ikke gått for langt, men kommet altfor kort

Utfordringen er ikke at reklamen og markedsføringen har blitt digital. Eller at publikum har blitt digitale. Og at konsumeringen har flyttet seg fra analoge til digitale kanaler. Utfordringen er heller ikke at vi har blitt vandt til å se, lese og høre det vi vil, når vi vil det og uavhengig av hvilken enhet vi vil konsumere det på. Utfordringen er at de fleste annonsører og byråer har kommet for kort. At de fortsatt bruker seg av tradisjonelle metodikker – som vi lærte på 80- og 90-tallet, og som vi har digitalisert. Uten at vi har tatt i bruk de digitale mulighetene. Uten at vi har lært oss å utnytte og optimalisere teknologien, slik at det publikum blir eksponert for føles både relevant, nyttig og underholdene.

«Alt var mye enklere før»

Markedsføring og reklame var enklere før. Kanalmiksen var mye smalere og markedet var mindre. Vi ble mindre eksponert for kommersielle budskap, og magefølelsen var den beste (og nesten den eneste) måten å måle effekt på. Slik er det ikke i dag, hvis du ikke vil. Men metodene og metodikken som markedsførere og byråer ofte benytter seg av, er fortsatt basert på den samme smale kanalmiksen – med noen få unntak, hvor papirannonsen er konvertert til en bannerannonse, eller hvor reklamefilmen på TV er delt på YouTube – og så videre på Facebook. Vi er snart i 2017, men markedsfører oss som vi skulle vært på slutten av 90-tallet:

Hvor mange norske virksomheter mestrer disse markedsføringsmetodene som er nevnt over i dag? Hvor mange mestrer de kanalene de har råd til å bruke? Kanaler og metodikker vi har hatt i flere tiår. Men hvor mange er det som har optimalisert i det minste egne kanaler – innholdsmessig og teknisk? Som vet hvordan innholdet skal optimaliseres for noe så elementært, men samtidig så essensielt som (Google) søk. Som har optimalisert nettsidene uavhengig av skjerm og størrelse. Som ikke bare informerer, men bruker nettsidene til å kommunisere. Som ikke bare snakker om hva, men også om hvorfor. Som har optimalisert brukeropplevelsen for deg og meg, og ikke bare «oss». Som tenker individ eller nisje, og ikke masse. Som bruker marked- og kommunikasjonsteknologi for å tiltrekke og ikke bare irritere.

Les også: Be om hoder fremfor kroner (Kampanje)

I løpet av de siste 15+ årene har kanaler og teknologier for salg, markedsføring, kommunikasjon og kundeservice økt i takt med den generelle teknologiske utviklingen. Etter hvert som teknologi har blitt billigere og billigere, har også mulighetene økt. Og etter at smarttelefoner og nettbrett gjorde internett mobilt og tilgjengelig for alle, akselererte også forbruket. Og med det har også markedsmiksen eksplodert i omfang, og dermed har behovet for nye markedsføringsdisipliner og et helt nytt kompetansebehov dukket opp. Et kompetansebehov som virksomheter i større grad bør sitte på selv, hvis de ønsker å få mest mulig ut av markedsbudsjettene sine.

Det hjelper fint lite å ha en skog av markedsføringsmuligheter å velge mellom, hvis man ikke vet hva som fungerer og hvordan. Det blir for enkelt og direkte feil å legge skylden på teknologien, og i tillegg påstå at folk er drittlei digital reklame.

Les også: Folk er drittlei drittdårlig reklame

I dag er det fortsatt altfor mange som svir av en million kroner på en kortsiktig kampanje plassert i tradisjonelle kanaler. Som ett enkelt stunt. Vurder heller å bruke de samme kronene på å ansette en person som kan produsere og levere innhold i egne kanaler gjennom hele året.

Vet du ikke hvor du er, er det vanskelig å vite hvor du skal

Uten tilstrekkelig med innsikt, er det vanskelig å stake ut en riktig kurs. Vet du hva som fungerer for deg i dag, eller overlater du markedsbudsjettet ditt til «gamle vaner» og utdaterte råd? Vet du hvor kundene dine er, og når de er der? Vet du hva de søker etter, eller hva de skriver og sier om deg – eller konkurrentene dine? Og hvem er egentlig konkurrentene dine i dag?

Skaff til veie en fullstendig oversikt over hva du har brukt av midler til å markedsføre egen virksomhet i løpet av året som gikk.
Analyser etter beste evne hvilke resultater du fikk ut av dine aktiviteter.
Vurder andre virkemidler og kanaler som kan gi like bra eller bedre resultater, til lavere kostnad.
Invester mindre i tradisjonell reklame, og mer på å utvikle egne ansatte.
Ansett en innholdsprodusent, for eksempel en tidligere journalist. De finnes det mange av.
Fokuser på færrest mulig kanaler, hvor du kan levere maksimal kvalitet med best mulig resultat.
Tenk på innhold som mer enn tekst og bilder. Video vokser kraftig, og lyd blir stadig viktigere.
Ikke blir for ivrig på å selge, men skal innhold som motiverer kundene til å ønske å kjøpe.
Reorganiser interne ressurser og budsjetter, slik at virksomheten er bedre tilpasset en markedskommunikasjon som kombinerer de forskjellige virkemidlene og tiltakene dere har identifisert, for at dere skal oppnå de endringene dere etterstreber.
Fokuser mindre på kortsiktige kampanjer, og mer på å fange opp og konvertere på de mange digitale signaler.
Bli målgruppeorientert og -bevisst. Lag personas av dine typiske kunder, og bli ekstremt godt kjent med de.
Bli besatt på å samle inn all data, som du skal bruke til optimalisere kundereisen og -opplevelsen.
Overvåk, mål, analyser, rapporter, tilpass og repeter.

Det har ikke blitt for mye digital reklame eller markedsføring. Det har blitt for mye dårlig reklame og markedsføring. Fordi altfor mye markedsføring og reklame fortsatt henger igjen i 90-tallet.