Finnes morgendagens markedssjef i dag?

13. oktober 2015 av Hans-Petter Nygard-Hansen

Morgendagens markedssjef – som egentlig er i dag – bør være like mye opptatt av teknologi som markedsføring. Finnes hun, eller må vi finne henne opp?

Markedsføring har de siste årene utviklet seg til å bli en av de viktigste funksjonene i en virksomhet. Nå spiller teknologien en avgjørende rolle. Derimot føles det nok ikke slik for de fleste virksomheter. Mesteparten av markedsføringen er fortsatt tradisjonell (og analog). De fleste markedssjefer kommer fortsatt til ordet sist på ledermøter, og toppsjefene ser nok fortsatt på salgsfunksjonen som nøkkelen til suksess;

….det er jo tross alt salgsavdelingen som genererer inntekter, mens markedsavdelingen genererer kostnader.

Det er med vilje satt litt på spissen, men ser vi på hvordan virksomheter fortsatt er organisert i siloer, og hvor lite siloene samhandler seg i mellom, det er grunn til å anta at dette fortsatt er et bilde mange vil kjenne seg igjen i. Men bildet er (heldigvis) i ferd med å endre seg – og det må det, skal virksomhetene «henge med», og forbli konkurranse- og levedyktige.

Les også: 4 nødvendige kompetanser for digitale vinnere (digitalhverdag.media)

Spørsmålet er bare om disse «nye» markedssjefene finnes; de som forstår markedsføring, men også teknologi. De som evner å samhandle på tvers i organisasjonen de jobber for, samtidig som de har tilstrekkelig «buy in» fra toppledelsen. På samme måte som PR og kommunikasjonsbyråer har begynt å nærme seg markedsføringsdisipliner, har også reklamebyråene begynt å nærme seg PR og kommunikasjonsbyråene.

Les også: Trigger er med i finalen om å bli «verdens beste kreative PR-byrå»

trigger-oslo-hanspetterTrigger er muligens det beste eksemplet på denne nye trenden. De har forstått de nye spillereglene, og er i dag et av verdens mest kreative kommunikasjonsbyråer. De skriver selv på sin nettside;

– Vi lager kommunikasjon som engasjerer mennesker i hverdagen.

De har «slått» sammen PR, kommunikasjon og reklame (som fungerer) i en og samme miks. Det er i dag en utfordring for mange selskaper, som har adskilte PR og reklame-budsjetter – fordelt på kommunikasjons- og markedssjefen. Legg så til IT-sjefen, så begynner de fleste å se utfordringene. I dag sitter mange på tre forskjellige kontorer, med tre forskjellige budsjetter, og snakker sjeldent med hverandre. Markedssjefen vet antagelig ikke hva IT-sjefen kan hjelpe til, med og IT-sjefen vet kanskje ikke hvordan markedsføringsbehovene kan dekkes gjennom teknologi.

Digital og tradisjonell markedsføring må integreres – med IT.

Sagt også på en annen måte; markedsføring og kommunikasjon er ikke enten analog eller digital. Hvis markedsføring (inkludert PR og kommunikasjon) har til hensikt å endre noe, må markedsføringen tilpasses publikum – uavhengig av kanal (analog eller digital), og på målgruppens premisser. Transformasjonen må skje først og fremst internt i virksomheten – fra separate (og gjerne digitale) siloer, til integrerte team. Med morgendagens markedssjef som har det holistiske perspektivet. Morgendagens markedssjef må med andre ord ha en dyp teknologiforståelse (og interesse) i tillegg til PR, kommunikasjon og markedsføring.

For 2016 og videre, tror jeg (blant annet) at morgendagens markedssjef bør ha en klar formening om hvordan de skal forholde seg strategisk til blant annet følgende utviklingstrekk og -trender:

  • Overgangen fra papir til pixel, og fra desktop til mobil: Mobilveksten ser ikke ut til å bremse opp, tvert i mot. Det betyr også at markedsføring på mobile plattformer vil være en viktig trend å følge med på videre. Mesteparten av det vi produserer av innhold blir produsert på store skjermer (desktop/laptop), men blir i økende grad konsumert på mobile enheter. Vi har lenge snakket om overgangen fra «desktop first», «til mobile first». Når over halvparten av Internettbruken kommer fra mobile plattformer, over halvparten av alle Google-søk, over 60% av Facebook, Twitter og andre sosiale medier kommer fra mobile plattformer, blir «mobile only» i økende grad svaret.
  • Big data-drevet personorientert markedsføring: Forstyrrende massekommunikasjon er akkurat det. Forstyrrende og med ett budskap til alle. Markedsførere bør snart innse at «one size does not fit all» og at markedsføring i større grad må fokusere på å utvikle nære relasjoner gjennom sine markedsføringstiltak. Relasjoner som skaper tillit. Tillit som skaper lojalitet. Lojalitet som skaper mer butikk….repeterende butikk.
  • Faksimile fra Carolinebergeriksen.no
    Faksimile fra Carolinebergeriksen.no

    Markedsføring gjennom opinionsledere / innflytelsesrike personer og personligheter: Sosiale medier er «here to stay». La oss være enige om å ikke diskutere det. Sosiale medier er her i dag, og vil være her i morgen. Dagens forbrukere googler ser frem til andre som er lik dem selv for hjelp og råd, men ikke minst inspirasjon fra «likesinnede». I økende grad er disse «likesinnede» bloggere, som de identifiserer seg med. Tidligere United Bloggers, nå United Influencers kapitaliserer på denne trenden. Deres forretningsmodell er å samle innflytelsesrike personer under en paraply – og tilby merkevarer et sted å markedsføre seg, hvor de treffer målgruppene deres, på målgruppens premisser. Dette er opinionsledere i sin bransje eller nisje, og representerer store muligheter for merkevarer å knytte seg nærmere til forbrukere på en mer direkte måte. Caroline Berg Eriksen er ett eksempel på slike opinionsledere som har millioner av sidevisninger hver måned, og som flere og flere merkevarer knytter seg til, for å få ut historier (fortalt av personen selv) om deres varer, produkter og tjenester til «riktig» målgruppe. Gjør et Google-søk etter for eksempel «Get inspired« eller «Storytel«, så vil du med stor sannsynlighet finne bloggen til Caroline Berg Eriksen på enten side 1 eller 2. Den Internettrafikken noen av disse opinionslederne genererer, kan de fleste merkevarer (og nettaviser) drømme om – og spesielt hvis man tenker at leserne (ofte) er en definert målgruppe – som kommer tilbake hver eneste dag for å lese neste bloggpost.

  • ibeacon
    Kilde: estimote.com

    Lokasjons-basert markedsføringsteknologi: Hørt om Beacons eller nettvarder? Hvis svaret er nei, bør du definitivt lese deg opp på det. Dette er i korte trekk små Bluetooth-enheter som kan kommunisere med din smarttelefon, og kommunisere med deg via telefonen eller større skjermer i nærheten av hvor du befinner deg. I Norge er det spesielt Unacast og fluxLoop som er godt kjent for sitt arbeide med beacon-teknologi. Denne «nærhets»-teknologien knytter det som skjer offline, med online – og motsatt. Butikker i dag vet egentlig veldig lite om kundene som kommer inn i butikken, men kan gjennom beacons få vite mye mer. Og motsatt. Kunder kan gjennom beacons få vite mye om kunden, leverandøren, eventet de deltar på eller restauranten de vurderer om de skal spise på….for å nevne noen eksempler.

  • Apple-Watch-SAS-App-HansPetterInternet of Things (eller Internet of everything): Alt tilkobles Internett om dagen, og vi bærer og kler oss med et stadig større antal enheter som på en eller annen måte vil være tilkoblet Internett. I 2015 så vi utbredelsen av en femte skjerm markedsførere må forholde seg til, og som er bortimot umulig om man ikke har teknologi-interesse og -kunnskap. TV, laptop, nettbrett og smarttelefon som de fire første. Den femte har du på armen din. Smartklokken din. Nesten hver tredje av oss vil kle oss med ett eller annet produkt i 2016 som er tilkoblet Internett, og da snakker jeg ikke om smarttelefonen. IoT er muligens et begrenset område for mange markedsførere å tenke på i dag, men tro ikke at du kan ignorere IoT i tiden fremover. Desto flere produkter som vil være tilkoblet Internett, desto flere muligheter vil du ha til å engasjere deg direkte med ditt publikum…. Hvis du ikke gjør det, vil konkurrenten din gjøre det.
  • Marketing Automation: Tenk deg muligheten til å utføre spesifikke markedsføringsaktiviteter som utløses gjennom spesifikke handlinger. Tanken bak er å frigjøre tiden til å produsere innhold, samtidig som man øker sannsynligheten for å generere leads, samtidig som man reduserer salgssyklusen. Abonnerer du på mitt nyhetsbrev, får du en epost fra meg hvor jeg takker deg for at du har valgt å abonnere på mitt nyhetsbrev. Det hele er automatisk. Utført av MailChimp. Marketing Automation-verktøy kan gjøre det enklere og smartere å planlegge utsendelse av nyhetsbrev og poster til forskjellige sosiale nettverk, segmentere kontakter og overvåke hvor i kjøpssyklusen dine kunder befinner seg i. I sanntid. Når kundene har sine øyeblikk, ikke når du kjører dine kampanjer.

Kjenner du morgendagens markedssjef?

Dette er ikke alt morgendagens markedssjef bør forstå og forholde seg til. Hvor mange markedssjefer i dag forstår viktigheten av analyse; som forstår hva alt i Google Analytics betyr? Hvor mange markedssjefer forstår hvordan remarketing/retargeting fungerer, eller hva Content Marketing og Native Advertising innebærer? Hvor mange markedssjefer har begynt å eksperimentere med programmatisk annonsering? Hvor mange markedssjefer overvåker varepraten om egen merkevare – og konkurrentenes? Og som ikke bare overvåker varepraten i egne, men også utenfor? Og til syvende og sist skal de tiltak, aktiviteter og virkemidler som markedsavdelingen står bak, støtte virksomheten økonomisk. Ingen bruker i dag markedsbudsjettene sine fordi det er hyggelig å «svi» av noen kroner på synlighet. Markedsføringen skal være lønnsom, og bidra til økt inntekter og smart markedsføring (integrert med IT, kundeservice og salg) skal også bidra til reduserte kostnader. Hva er så det beste med Internett? At alt kan bevises. Alt kan dokumenteres. Ingen trenger å stole på magefølelsen, hvis teknologien blir brukt på skikkelig måte. Da kan man heller stole på dataen.

Hvor mange markedssjefer og -førere vet hva CPM, CTR, CTA, PPC, RTB eller SEO betyr, og hvorfor det er viktig å vite? Christine Calvert har skrevet en ordliste med begreper og forkortelser som alle (digitale) markedsførere bør forstå, og vite hvordan de skal forholde seg til.

Jeg tror ikke det finnes så mange slike markedssjefer i dag, og finner du en, bør du ta godt vare på henne. Markedsførere med kunnskap og interesse for teknologi og analyse vokser ikke på trær.

Kjenner du noen? Jeg vet at mange jakter på de i alle fall…

Coverbilde fra PicJumbo.com

Kommentarer

  1. Tidligere markedsdirektør i Blivakker/Netthandelen Espen Doknes er et eksempel på morgendagens markedssjef. Han sluttet i Netthandelen/Blivakker i 2015 og startet Bytt.no.

    Espen er utdannet multimedia designer. Han gjorde det meste av design, HTML/CSS og javascript på blivakker.no frem til 2015. Espen er dessuten meget analytisk og har generelt god markedsforståelse. Han tenker strategisk og er dessuten fullt operativ, samtidig som har har evne til å få folk med seg. Blivakker har lansert i Sverige, Danmark, Finland og Tyskland. Et godt eksempel på fremtids markedsdirektør.

    Jeg presenterte hvordan Espen jobbet i et foredrag i 2013:
    https://www.slideshare.net/philiplund/en-moderne-markedsdirektr-espen-doknes

  2. Spot on! Snakket om suksessfulle markedsstrategier i dag i vg1 til service og samferdsel yrkeselever, hvor dette med opinionsledere og bloggere er en del av målgruppebeskrivelsen på ‘psykografiske kriterier’. Vi skal videre inn på the 5 P’s neste gang. På grunn av din artikkel vil jeg gjerne lære bort mer teknologiens inntog i markedsføring OG salgsfaget tidlig. Tusen takk! Kan ikke halvparten av disse ordene selv, så kunnskapen du besitter er gull verd.
    Du er hjertelig velkommen inn i vårt klasserom!

    Jeg deler gjerne denne artikkelen til vg1 elevene våre som skal lære å lage forretningsplanen med markedsplan, med håp om bedre miniutgaver av ungdomsbedrifter.

  3. Spot on! Snakket om suksessfulle markedsstrategier i dag i vg1 til service og samferdsel yrkeselever, hvor dette med opinionsledere og bloggere er en del av målgruppebeskrivelsen på ‘psykografiske kriterier’. Vi skal videre inn på the 5 P’s neste gang. På grunn av din artikkel vil jeg gjerne lære bort mer teknologiens inntog i markedsføring OG salgsfaget tidlig. Tusen takk! Kan ikke halvparten av disse ordene selv, så kunnskapen du besitter er gull verd.
    Du er hjertelig velkommen inn i vårt.
    Jeg legger denne ut til elever som skal lære å lage forretningsplanen med markedsplan, med håp om bedre miniutgaver av ungdomsbedrifter.

  4. Hei!

    Veldig bra skrevet Hans-Petter! Har ikke rukket å lese den før nå 😉 I Mynewsdesk jobber vi med mange av disse tingene. Marketing Automation er et av områdene jeg har hatt spesielt fokus på den siste tiden, det er utrolig spennende!

    Ha en fin dag!

Legg igjen en kommentar

Om Hans-Petter

Hans-Petter er kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, forfatter, programleder og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem. Hans-Petter skriver på kommunikasjonsbloggen HansPetter.info og er programleder for podkasten MediaPuls.no.

Kontakt

Nyhetsbrev

Copyright © 2017 Hans-Petter Nygård-Hansen
Utviklet av Martin Grønneberg