Native skaper ikke verdi, men skalerer middelmådighet

Løftet om å “nå ut til flere kunder uten å løfte en finger” treffer et marked som er presset på tid, ressurser og forventninger om synlighet. Etter å ha testet Native.no selv, sitter jeg igjen med en helt annen erfaring. Det som fremstår som effektivisering, viser seg i praksis å være mer arbeid, svakere kvalitet og økt risiko for dem som faktisk har noe å tape.

Fra nysgjerrighet til erfaring

Det er lett å forstå hvorfor Native.no har fått så mye oppmerksomhet. Kunstig intelligens, lav pris og tydelige budskap om autopilot treffer et behov mange kjenner på.

Jeg var nysgjerrig selv. Derfor kjøpte jeg et abonnement og ga løsningen en reell sjanse.

Førsteinntrykket var bra. Grensesnittet er ryddig og intuitivt. Merkevaremodulen, hvor du snakker med en AI for å bygge strategi og struktur, oppleves faktisk som nyttig. Det føles enkelt å komme i gang.

Men det tok ikke lang tid før realiteten meldte seg.

Innhold som fyller, men ikke flytter noe

Ingen av postene jeg fikk generert, kunne publiseres uten omfattende endringer.

Bildene traff delvis på visuell profil, men manglet kvalitet og særpreg. Tekstene var generiske, flate og uten tydelig retning. De var ikke skrevet for å bygge relasjoner, styrke posisjon eller drive trafikk. De var skrevet for å fylle en feed.

Det mest slående var fraværet av intensjon. Ingen tydelig oppfordring til handling. Ingen kobling til forretning. Ingen forståelse for hva innholdet faktisk skulle oppnå.

Dette er ikke markedsføring, men produksjon av volum.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Effektivitet som skaper mer arbeid

Det store løftet er effektivitet. Min erfaring er det motsatte.

For å kunne bruke noe av dette måtte jeg gå gjennom alt. Jeg måtte skrive om tekstene, justere budskapet, forbedre bildene og legge inn tydelige oppfordringer til handling. Jeg måtte gjøre vurderinger knyttet til kontekst, timing og målgruppe.

Til slutt satt jeg igjen med noe som i beste fall kunne brukes som et svakt utgangspunkt.

Da forsvinner hele poenget.

Dette samsvarer med forskning på automatisering av kunnskapsarbeid, som viser at AI kan øke tempoet i enkle oppgaver, men at kvaliteten faller når oppgavene krever dømmekraft, kontekstforståelse og strategisk vurdering. Det er nettopp dette som kjennetegner god kommunikasjon og markedsføring.

Når kritikken slår tilbake

I Kampanje og i egne videoer i sosiale medier har Oskar Westerlin vært tydelig på hva han mener er problemet med byråbransjen. Han hevder at de leverer middelmådig innhold som ser ut som alt annet, samtidig som kundene betaler dyrt for det.

Det er en kritikk det er lett å kjenne seg igjen i.

Men det interessante er hva som skjer når man tester løsningen som skal være alternativet.

Min erfaring er at Native ikke løser dette problemet. De skalerer det.

I stedet for dyrt middelmådig innhold (Westerlins påstand) produsert av mennesker, får virksomheter nå hjelp av maskiner til å produsere et stort volum av billig middelmådig innhold.

Et paradoks få snakker om

Det kanskje mest interessante i hele denne debatten, er kontrasten mellom produktet og personen bak.

Oskar Westerlin har selv blitt en av Norges største influencere gjennom å produsere originalt, ekte og upolert innhold. Innhold som skiller seg ut fordi det er personlig, gjenkjennelig og menneskelig.

Det er nettopp det motsatte av det Native produserer.

Likevel er det denne typen generisk og middelmådig innhold som nå løftes frem som godt nok for norske virksomheter, og som skal disrupte byråbransjen. Det er et paradoks som er vanskelig å overse. Det som bygget hans egen merkevare, er det motsatte av det han nå selger.

Fra meningsfullt innhold til “AI slop”

Det vi nå ser konturene av, er ikke bare et nytt verktøy, men en ny bølge av innhold. Internasjonalt omtales dette som “AI slop”. Store mengder generert innhold som fyller feedene, men som i liten grad tilfører verdi.

Native kan bli en akselerator for nettopp dette, med god hjelp fra norske virksomheter som ønsker å kjøre sosiale medier på autopilot.

Skal vi tro Oskar Westerlin selv, har Native omsatt for flere millioner kroner på få dager. Det betyr at svært mange virksomheter nå tester løsningen. Det betyr også at vi kan forvente en kraftig økning i mengden innhold som er forutsigbart og likt.

Det vil ikke styrke plattformene på sikt. Og det vil definitivt ikke styrke merkevaren til dem som tar det i bruk. Konsekvensene av denne utviklingen ser vi allerede, i form av lavere rekkevidde, mindre tillit og økende skepsis.

Mer av det samme vil ikke løse det.

Når middelmådighet blir normen

Historisk har vi sett hva som skjer når kvaliteten på informasjon faller. Det skaper ikke bare støy. Det skaper en motreaksjon.

Jeg har tidligere skrevet om hvordan økningen i AI-generert innhold kan bidra til en renessanse for redaktørstyrte medier, nettopp fordi vi blir mer usikre på hva som er ekte og hva vi kan stole på. Det samme kan skje her.

Når feedene fylles av generisk innhold, øker verdien av det som er ekte, gjennomtenkt og menneskeskapt.

Det betyr at byråer som faktisk leverer kvalitet, innsikt og strategi, kan bli viktigere, ikke mindre relevante. Det betyr også at virksomheter som investerer i godt innhold, vil skille seg tydeligere ut.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Hvem vinner egentlig på dette

Virksomheter står selvsagt fritt til å bruke verktøy som Native. Men de bør være svært bevisste på hva de faktisk kjøper.

• Det er ikke strategi.
• Det er ikke posisjonering. 
• Det er ikke tillit.
• Det er produksjon.

Hvis denne produksjonen bidrar til å forringe egen merkevare, svekke omdømme og redusere effekt, er det et valg de selv må ta ansvar for.

Min vurdering er ganske tydelig. De som tjener på dette, er de som allerede tjener på volum. Det er først og fremst plattformgigantene og Native. 

Alle andre risikerer å tape.

Hva vi faktisk bør bruke AI til

Jeg er ikke kritisk til teknologien. Tvert imot er jeg overbevist om at kunstig intelligens vil bli avgjørende for hvordan vi jobber med kommunikasjon og markedsføring fremover. Men ikke som en autopilot, men som støtte.

AI kan hjelpe oss med struktur, analyse og tempo. Men det er fortsatt mennesker som må forstå kontekst, ta ansvar og gjøre de vurderingene som faktisk skaper verdi.

Fra autopilot til bevisste valg

Min erfaring med Native.no er ganske enkel.

• Ideen er god. 
• Retningen er forståelig. 
• Behovet er reelt. 
• Men Native er ikke løsningen.

Det vi trenger nå, er ikke mer innhold, men innhold som oppleves bedre og verdiøkende for målgruppene man ønsker å nå ut til. 

Virksomheter som vurderer å ta i bruk slike løsninger, bør derfor gå litt tilbake til start og spørre seg selv hvorfor de lager innhold i utgangspunktet?

Svaret bør være for menneskene, for kundene og ikke for algoritmene. 

For ordens skyld har jeg sagt opp Native-abonnementet mitt.

Bilde: ChatGPT