TikTok blir med stor sannsynlighet det siste globale sosiale nettverket vi får. Markedet er mettet, gigantene har ubegrenset makt, og nye utfordrere har i praksis ikke en sjanse.
Det ligger litt i vår menneskelige natur å alltid elske det siste og det nyeste. Derfor tror vi også gjerne at det alltid vil komme en ny Facebook (for eksempel norske Hudd), en ny Instagram (for eksempel Vero), et nytt Twitter (for eksempel BlueSky) – eller et nytt TikTok.
Jeg er derimot ganske overbevist om at TikTok blir med stor sannsynlighet det siste globale, store sosiale nettverket vi kommer til å se. Årsakene til det er mange. Markedet for sosiale nettverk er mettet. Spillereglene har endret seg. Og utfordrerne har motstandere med uendelige lommebøker, enorme utviklingsressurser, globale nettverkseffekter og en evne til å kopiere alt som truer deres posisjon.
Alle store nettverk har bygget på teknologiske gjennombrudd
Ser vi litt historisk på utviklingen av dagens store sosiale medier, har de alle sammen til felles at de er utviklet på “ryggen” av større teknologiske gjennombrudd, inkludert internett, mobile bredbåndshastigheter, smarttelefoner, bedre kameraer, osv.
- MySpace red bølgen av at internett ble allemannseie.
- Facebook vokste på toppen av smarttelefonen.
- Instagram utnyttet mobilkameraets gjennombrudd og delingskultur.
- TikTok kombinerte alt: raske mobildata, algoritmedrevet personlig tilpasning, en global musikkatalog og en avhengighetsskapende brukeropplevelse.
Men hva er den neste teknologiske bølgen som kan bære frem et nytt globalt sosialt medium? Svaret er kanskje like ubehagelig som det er et faktum: Det finnes ingen akkurat nå. Kunstig intelligens er ikke svaret. Ei heller blokkjedeteknologi, NFT-er, kryptovaluta, VR-briller eller metaverset.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Nettverkseffekten – den skjulte muren ingen klarer å klatre over
For å forstå hvorfor jeg mener vi ikke kommer til å oppleve et stort, nytt og globalt sosialt nettverk mer, er det viktig å forstå nettverkseffekten. Den effekten som drev Meta til å få 100 millioner Threads-brukere nærmest over natten. Denne usynlige, men ekstremt sterke kraften som holder oss fast i dagens plattformer, som gjør oss fullstendig hekta og avhengig, er i praksis umulig å kopiere eller replikere.
Verdien av et sosialt nettverk øker med antall brukere. Hvis «alle andre» er på Facebook, TikTok eller Instagram, hvem gidder å starte på en ny plattform uten venner, familie, grupper og det fellesskapet vi allerede har bygd opp over ti år?
Derfor dør nesten alle nye forsøk. Vi har sett det med Clubhouse, BeReal, Vero, Ello, Mastodon – og mange flere. Noen blir populære i små bobler, men ingen når opp til den globale massen. Unntaket heter heller ikke Hudd, uansett hvor gode intensjoner utviklerne måtte ha. Da hjelper det heller ikke med pressedekning eller Vipps-innlogging.
Plattformgiganter med utømmelig kapital og en enkel “kopi-knapp”
Selv om noen skulle komme opp med en ny idé, møter de straks verdens rikeste og mektigste teknologiselskaper som gjør alt for å stoppe dem. Meta (Facebook/Instagram), Google (YouTube), og TikTok selv har en uuttømmelig krigskasse. Og de kopierer alt og alle som truer dem:
- Snapchat oppfant «Stories» – Instagram og Facebook kopierte.
- TikTok perfeksjonerte kortvideoer – YouTube lanserte Shorts, Instagram laget Reels.
- Clubhouse tok av med lydsamtaler – Meta og Twitter lagde sine egne versjoner (Spaces).
Til syvende og sist må man stille seg spørsmålet om hvorfor noen skal gidde å investere milliarder i et nytt sosialt nettverk når de store bare kopierer suksessen deres før de rekker å vokse? Det er liten (eller ingen) ROI (avkastning) i noe slikt. Dessverre.
Enorme konsekvenser for virkeligheten
At vi neppe vil få nye, store sosiale nettverk, har store konsekvenser for både markedet, innovasjonen og samfunnet. Når nye aktører ikke slipper til, betyr det at markedsmakten i enda større grad blir konsentrert hos de få gigantene som allerede styrer våre sosiale liv. Samtidig vil innovasjonen bremse, fordi de store plattformene ikke trenger å konkurrere med friske ideer og nytenkning, og vi som brukere får færre reelle alternativer.
Nettopp derfor burde behovet for strengere regulering vært viktigere enn noen gang. Men det skjer i altfor liten grad. I praksis har de store amerikanske plattformene blitt en forlenget arm av politiske interesser, hvor plattformgigantene logrer for Donald Trump og hans allierte for å sikre egen makt og hindre reguleringer som kunne begrense dem.
Resultatet er at plattformene i praksis har fått carte blanche til å gjøre som de vil. De fjerner faktasjekking og overlater ansvaret for hva som deles til brukerne selv, og med det fraskriver seg rollen som redaktør for innholdet som spres. Resultatet er at vi nå har fått en digital offentlighet der de mektigste teknologiselskapene samlet har mer makt over informasjonsstrømmer, politikk og samfunnsdebatt enn noe statsoverhode.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Hva kan eventuelt bli «det neste store»?
Noen vil kanskje si at AI, VR eller AR kan bli plattformene for neste generasjons sosiale medier. Kanskje. Men de teknologiene er ikke modne nok, og krever investeringer og infrastruktur som ligger flere år frem i tid. Og selv da vil sannsynligvis dagens giganter eie disse nye plattformene også. Det satser blant annet Meta på.
Tiden for å «skape den nye Facebook» er over
Jeg sier ikke at det aldri vil komme noe nytt. Men tiden for å skape et globalt, bredt sosialt medium med milliarder av brukere, slik vi har sett med Facebook, Instagram og TikTok, er forbi. Markedet er mettet. Folk er låst til sine vaner og nettverk. Og kapitalmakten hos de største selskapene er for stor.
Derfor er TikTok antakelig det siste store globale sosiale nettverket vi vil se i overskuelig fremtid. Kanskje til og med for alltid – med mindre vi får en helt ny teknologisk revolusjon.
Så neste gang noen snakker om «det nye norske sosiale mediet som skal ta over for Facebook», kan vi trygt si: «Det kommer ikke til å skje”.
