Oskar Westerlins lansering av AI-tjenesten Native har skapt kraftig engasjement i mediebransjen. Ikke så mye på grunn av AI-teknologien, men på grunn av språket, holdningene og det forenklede bildet han tegner av både byråer og verdiskaping. Kanskje kan nettopp denne typen autopilotløsninger føre til det rake motsatte av det Westerlin lover.
Da Oskar Westerlin nylig lanserte AI-tjenesten Native på LinkedIn, var det ikke først og fremst teknologien som skapte reaksjoner. Det var språket. Et språk preget av bastante påstander, nedlatende karakteristikker av byråbransjen og en selvsikkerhet som raskt bikket over i arroganse. Byråer ble fremstilt som ineffektive, overprisede og utdaterte.
Løsningen ble presentert som enkel, billig og tilnærmet feilfri. For 799 kroner i måneden.
Ikke overraskende kritikk
Det er ikke overraskende at dette engasjerte mange. Ikke minst dem han kritiserer. Westerlin treffer utvilsomt en nerve når han peker på ineffektivitet, tunge prosesser og middelmådige leveranser. Det finnes selvsagt byråer som selger seniorstrategier og leverer juniorproduksjon. Det finnes derfor mange kunder som betaler dyrt for lite verdi. Kritikken i seg selv er derfor ikke urettferdig.
Utfordringen oppstår når hele bransjen reduseres til en karikatur, og når løsningen fremstilles som en teknologisk snarvei der menneskelig innsikt kan automatiseres bort.
Dette er et mønster vi har sett før.
Bråkjekk “hustle-kultur”
I 2024 skrev jeg om unge selgere som taper kunder gjennom bråkjekk kommunikasjon. Ikke fordi de mangler kompetanse, men fordi de hopper rett på løsningen før de har forstått problemet. Retorikken er gjerne inspirert av amerikansk “hustle-kultur” og sosiale medier (spesielt TikTok), der det gjelder å være høylytt, polariserende og bastant for å vinne oppmerksomhet.
Det fungerer godt i en feed. Det fungerer langt dårligere i relasjonsbasert forretningsliv.
Når man åpner dialogen med å forklare motparten at de driver ineffektivt, overpriset og feil, før man har stilt et eneste spørsmål, signaliserer man ikke trygg faglighet. Man signaliserer manglende respekt.
Selvtillit blir til arroganse, og arroganse bygger ikke tillit.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Tilstedeværelse forveksles med kommunikasjon
Native markedsføres som sosiale medier på autopilot. For noen virksomheter kan det være tilstrekkelig. Det er mange som ønsker synlighet, jevn tilstedeværelse og lite friksjon. Det er i seg selv ikke problematisk. Utfordringen oppstår når tilstedeværelse forveksles med markedsføring og kommunikasjon
Kommunikasjon handler ikke bare om å publisere innlegg. Det handler om kontekst, kultur, timing, dømmekraft og ansvar. Det handler om å forstå hva man bør si, når man bør si det, og når man bør la være.
Dette er ikke ineffektivitet, men håndverk.
Debatten rundt Native minner meg sterkt om diskusjonen rundt falske nyheter og kunstig intelligens i mediene. Da AI gjorde det mulig å produsere overbevisende løgner i stort volum, fryktet mange journalistikkens død.
Jeg har argumentert for det motsatte. Når alt kan være falskt, blir det ekte mer verdifullt. Når tilliten undergraves, søker vi mot tydelige avsendere, redaktøransvar og etterrettelighet. Det samme kan skje i markedsføring og kommunikasjon.
Når LinkedIn og andre plattformer fylles av AI-genererte innlegg som er språklig korrekte, strategisk riktige og fullstendig uten personlighet, skjer det noe med mottakeren.
Vi slutter å lytte.
Vi scroller videre.
Tilliten svekkes.
Innhold blir støy.
Da oppstår en motreaksjon.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Hvem tar ansvar når ingen sitter bak tastaturet?
Kanskje kan løsninger som Native, paradoksalt nok, bidra til en renessanse for de byråene som faktisk kan faget sitt. Ikke dem som lever av timeføring, rapportering og møter for møtenes skyld, men dem som jobber virkelig strategisk og rådgivende med markedsføring og kommunikasjon.
Byråer som tar seg tid til å forstå virksomhetene de jobber for.
Byråer som tør å mene noe på vegne av kundene sine.
Byråer som bygger identitet, ikke bare innholdsplaner.
På samme måte som redaktørstyrte medier kan få fornyet verdi i en verden av desinformasjon, kan ekte strategisk markedsføring og kommunikasjon bli mer verdifull i en verden av autopilot-innhold.
Det mest interessante spørsmålet er derfor ikke om AI kan lage innlegg. Det kan den.
Spørsmålet er hvem som tar ansvar for stemmen når ingen lenger sitter bak tastaturet. Merkevarer som overlater hele sin kommunikasjon til statistiske sannsynligheter, risikerer å miste eierskap til historien sin.
De risikerer å bli korrekte, konsistente og irrelevante på samme tid.
I en tid der tillit er den knappeste ressursen vi har, er det et høyt spill. Historien viser oss at pendelen alltid svinger. Først for langt i én retning. Så tilbake. I løpet av de siste årene har vi vært igjennom oppmerksomhets-økonomi og influencer-kultur.
Nå er det altså AI på autopilot sin tur.
Neste fase handler ikke om mer innhold. Den handler om mer mening. Kanskje vil vi da oppdage at det mest radikale grepet i 2026 ikke er å automatisere kommunikasjonen, men å ta den på alvor igjen.
Bilde: Midjourney (selvsagt måtte jeg bruke generativ AI her)
