Ingen bunn i sikte for avisen

Papiravisen har vært i «fritt fall» siden 2000 og bunnen er på ingen måter nådd. Fremover vil også nettavisen bli utfordret. Det vil blåse nordavind fra alle kanter.

Det er ikke lett å være journalist om dagen. Ikke er det lett å drive en avis heller – verken i papir- eller i digital form. Utfordringene har stått i kø i en årrekke, og utfordringene vil stå i kø i årene fremover også.

Snart bare pensjonister som leser papiravisen

Alderen på gjennomsnittsabonnenten av en papiravis øker for hvert år som går. Uoffisielle kilder har fortalt meg at det finnes flere over 90 år som abonnererer på enkelte lokalaviser, enn de under 30. Først var det riksavisene som merket overgangen fra papir til pixel, dernest kom lokalavisene etter, og nå er det magasinene som står for tur. I lille Norge er det rett og slett for mange riksdekkende aviser, og altfor mange lokale også vil jeg påstå. I følge MedieNorge sin oversikt for 2013 fantes det nesten 230 papiraviser i vårt lille land. Opplaget for disse avisene har i gjennomsnitt blitt redusert med over 30 prosent siden 2000. Fra et samlet opplag på 3,100,000 i 2000, til 2,230,000 i 2013. Det tilsvarer et opplag på rett under 10,000 for hver papiravis.

Jeg tør påstå at det fallet vil være «peanøtter» sammenlignet med den reduksjonen som vil komme i løpet av de neste tre til fem årene. Og i årene fremover er det ikke bare papiravisen som vil bli utfordret. Avishusene som sådan står ovenfor store utfordringer – og det vil potensielt gå hardt ut over journalistene og dermed journalistikken.

Sammenslåing og konsolidering

På samme måte som det foregår en kontinuerlig sammenslåing og konsolidering i næringslivet, og at sammenslåing av kommune-Norge ser ut til å være uunngåelig, vil det også være urealistisk å tro at ikke slike sammenslåinger også vil ramme det norske avismarkedet. Noen lokalaviser har allerede begynt å diskutere slike sammenslåinger, og flere vil komme etter – frivillig eller ikke. Samtidig ser vi også at Schibsted og de andre store mediehusene ruster opp satsningen på andre konsepter. Realiteten blir mer fokus på underholdning og nye inntektskilder, med den potensielle konsekvensen at det blir mindre tid og fokus på journalistikken – altså nyhetene, eller samfunnsoppdraget hvis du vil.

Les også: – Lite disrupsjon i norske medier

Med Internett, sosiale medier, mobiler med GPS og kontekstuell tilnærming til leseren trenger vi egentlig ikke lenger den lokale avisen for å lese lokale nyheter. Fremtidens lokalavis vil enkelt kunne være kuratert fra flere journalister – fra journalister som i stor grad vil jobbe som freelancere.

10 trender som vil prege avisbransjen fremover:

Faksimile fra HansPetter.info mai 2015.

Kraftig vekst i freelance journalister. Omstillinger og bruk av freelance journalister vil være «the new normal». At mediehus sier opp sine journalister, for så å leie de inn igjen, vil også gjøre det mulig for de samme journalistene å jobbe for andre mediehus, men ikke minst som innholdsprodusenter for virksomheter. Noen journalister går ikke bare ut og blir freelancere, men starter helt nye nyhetskonsepter, slik som det svenske «Blank Spot Project» som bruker crowdfunding – folkefinansiering – til å finansiere sin utenriksjournalistikk. Nylig gikk også to mellomledere ut av Fædrelandsvennen for å starte opp aStory, med det formål å leie seg inn til samme avis og andre selskaper som journalister og skribenter.

Les også: Dette er historien om aStory. Den lille bedriften som ble unnfanget i hodene til to av de seks mellomlederne i redaksjonen i Fædrelandsvennen.

«Annonsørerene» blir egne merkevarepublisister. Mediebransjen har en lei tendens til å kalle kundene sine – virksomhetene altså – for annonsører. Mulig det er der de ønsker å plassere kundene sine, som annonsører, men det er mye som tyder på at virksomhetene selv vil styrke innsatsen på eget innhold i egne kanaler, og redusere annonse-budsjettet sitt fremover. Invensteringene vil i økende grad flyttes fra tradisjonell markedsføring hos avisene til innholdsmarkedsføring i egne kanaler. De samme freelance journalistene vil bli brukt i korte og lange oppdrag.

Les også: Medialounge sin rapport om Content Marketing i Norge 2015

Bloggere får økt oppslutning og innflytelse. Det er fortsatt ikke mange virksomheter som blogger, men tendensen er økende – og det å blogge er i tråd med det økende fokuset på innholdsmarkedsføring. Parallelt er det også en vekst i antall virksomheter som inngår partnerskap med innflytelsesrike bloggere, og som flytter deler av markedsbudsjettet sitt over til bloggere. De største norske bloggere i dag har flere lesere enn de fleste lokalavisene, og det er lite som tyder på at trenden er kortvarig. Tvert i mot.
Faksimile fra DN mai 2015.

Nye nyhetskonsepter. Nuzzel, Zite, Feedly og Pocket er noen eksempler på apper som kan kuratere, samle og spare på nyheter. Nuzzel er min personlige favoritt som presenterer et nyhetsbilde basert på hva mine venner på Facebook og Twitter har lest og delt. Avisen blir mindre viktig. Nyheten og journalisten/bloggeren/skribenten blir viktigere. Tjenester som vil samle nyheter fra aviser, mediehus, bloggere og journalister vil utfordre den tradisjonelle avisen. Først kom Spotify for musikken, så kom Netflix for filmen – og snart vil tilsvarende tjeneste for nyheter også bli «den nye normalen». Det er altfor tungvindt å betale for dags-, ukes-, måneds- eller årsabonnement på utallige nettaviser for å få tilgang til enkelte nyheter. Det har allerede dukket opp flere «Netflix«-tjenester, som Readly, Blendle, Magzter og Next Issue for å nevne noen. Fra NTNU har Vio dukket opp. Selskapet aktøer å utfordre forretningsmodellen til de etablerte mediene, og tanken er å selge ubegrenset tilgang til et bredt utvalg av magasinjournalistikk for 99 kroner i måneden.

Les også: Netflix for journalistikk

Faksimile fra DN februar 2015.

Sosiale medier blir viktigste trafikkdriver. Maktskiftet innen mediebransjen har blitt veldig tydelig i det siste. Mens innholdsproduksjonen var forbeholdt mediehusene tidligere, kan «alle» skape sitt eget innhold i dag. Og flere og flere gjør det også. Det andre konkurransefortrinnet mediebransjen hadde var distribusjonen. I dag foregår mer og mer av nyhetsdistribusjonen via Internett, og spesielt via sosiale medier. I dag er det for eksempel flere aviser som opplever at så mye som 30 prosent av trafikken deres kommer via Facebook, noe som også er en trussel for annonse-inntektene. Nyhetskonsumeringen starter ikke i like stor grad som før ved at vi «blar opp» i VG – eller går inn på VG.no for å se etter aktuelle nyheter. Gjennom Facebook og diverse apps finner aktuelle nyheter veien frem til oss – via relasjoner, venner og følgere, fra sosiale nettverk som Facebook og Twitter. Igjen blir avisen mindre viktig – det er nyheten i seg selv, journalisten som har skrevet det, men ikke minst hvem det er som allerede har delt nyheten med deg.

Les også: Facebook spiser av trafikken

Faksimile fra Kampanje mars 2015.

Kraftig vekst i programmatisk annonsering. Programmatisk eller automatisk annonsering kan benyttes for å finne den beste plassering for nettannonsen. I motsetning til den tradisjonelle måten å kjøpe annonseplass på – hvor man handler på nettsider man håper målgruppen besøker, vil programmatisk annonsering plassere annonsen der hvor målgruppen er – og plassere annonsene på smartest og billigst måte. Er du på jakt etter ledere for å eksponere de for din annonse, er det «naturlig» å gå til Aftenposten og DN og kjøpe annonseplass der. Fremtidens annonsekjøp er basert på RTB (real time bidding) og algoritmer som handler annonser i sanntid, og plasserer de der hvor målgruppen befinner seg, og til lavest mulig pris. Det betyr ytterligere utfordringer for avisene som allerede sliter med å konvertere annonseinntekter fra papir til pixel.

Les også: Er toget i ferd med å gå fra Schibsted

Avanserte selvbetjente annonseløsninger. Google og Facebook er godt kjent for sine enkle og selvbetjente annonseløsninger. LinkedIn har også kommet godt i gang, og for kort tid siden ble det også mulig for oss å kjøre målrettede annonser via Twitter. Felles for alle løsninger er at vi kan styre alt sammen selv. Fra annonsestørrelser, målgrupper og ikke minst budsjett. Vi kan ned- og oppjustere budsjettene akkurat som vi vil, og det hele med noen få tastetrykk. Schibsted og de øvrige norske mediehusene har flagget et økende fokus på tilsvarende løsninger, men det har de gjort i en årrekke, og nå begynner de å få virkelig dårlig tid.
Faksimile fra Kampanje desember 2013.

Betalingsmurer. Betalingsmurer har ikke tatt av. Bloomberg spådde at 2014 ville bli «the year of the paywall», men siden den gang er det flere som har revet betalingsmurene, rett og slett fordi de virket mot sin hensikt. Andre har justert betalingsmurene slik at du får tilgang til det meste gratis, eller at du får daglig eller ukentlig tilgang til et bestemt antall artikler uten å betale for det. Jeg betaler gjerne for relevant innhold, men det er helt uaktuelt å abonnere på veldig mange aviser «just in case» jeg finner en artikkel fra en lokalavis aktuell for meg å lese. Da tror jeg heller på «Netflix for journalistikk»-modellen. Allerede i 2013 spådde Anders Brenna til Kampanje at betalingsmurene ville floppe, og alt tyder på at han fikk rett. Konsekvensen av å legge nyhetene bak en betalingsmur er i tillegg at Google ikke vil indeksere disse nyhetene, noe som gjør nyhetene vanskeligere å finne når man søker – og tilsvarende vanskelig å lese når de deles via sosiale nettverk.

Les også: Norske medier er sin egen verste fiende

Faksimile fra Dagens Næringsliv april 2015.

Annonseblokkering «tar av». «Annonsørene» registrerer i økende grad at annonser på nett ikke har den samme effekt lenger. Overgangen fra papir til pixel har gitt mange redaktører og annonseselgere hodebry. Overgangen fra desktop til mobil har ikke gjort «oppgaven» enklere. Mindre plass til annonsene gjør det enda vanskeligere å «selge varelageret» av annonser uten at det går ut over leseropplevelsen. Mange nettaviser i dag ser mer ut som reklameboards enn aviser, og konsekvensen av den økende misnøyen med nettannonser ser vi i form av en stadig økende andel lesere som installerer «adblockere» eller tjenester som blokkerer annonsene.
Facebook Instant Articles. Som om ikke de øvrige 9 punktene er en utfordring for dagens aviser, har nå Facebook (endelig) lansert Facebook Instant Articles, som tar høyde for å flytte nyhetene over fra avisenes egne nettsider og over på Facebook. Facebook lover raskere nedlastning, innovativt bruk av tekst, lyd og video, og en delingsmodell for annonseinntekter. Så langt er løsningen kun tilgjengelig for et fåtall utvalgte aviser, som National Geographic, New York Times, Buzzfeed, NBC, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel og Bild. Løsningen fungerer kun på mobil, og førsteinntrykket er meget godt. National Geographic la ut en fantastisk artikkel om bien som har i skrivende stund blitt likt over 28,000 ganger, kommentert nærmere 2,000 ganger og delt over 6,500 ganger. I Norge er avisene avventende inntil videre, spesielt er skepsisen (ikke overraskende) størst hos de store mediehusene.

Les også: Advarer mot Facebook-jag

En ny mediehverdag

Marie Simonsen på Twitter

Færre aviser, færre journalister og nye inntektsmodeller. Bergen trenger nødvendigvis ikke to aviser for å formidle lokale nyheter, men Bergen trenger lokale journalister som formidler nyheter. Det kan like gjerne komme via nye kanaler og plattformer. Riktig bruk av teknologi og sosiale medier vil gjøre journalistene mindre avhengig av avisene for å utføre sitt samfunnsoppdrag. Samtidig vil avisene bli tvunget til å tenke nytt – disruptivt. Den største kostnaden med å drive et avishus i dag kommer ikke fra å lønne journalistene sine, men fra det å trykke opp og distribuere papiravisene. For den tradisjonelle avisen står utfordringen i kø, mens for journalisten kan det fort bli ny vind i seilene.

Spør deg selv, er Marie Simonsen viktigere for Dagbladet, enn det Dagbladet er for Marie Simonsen?