fbpx

Influencer marketing fungerer best når publikum ikke blir lurt

Influencere som merker kommersielle innlegg på Instagram tydelig som reklame, oppnår bedre engasjement enn de som merker dårlig og de som ikke merker i det hele tatt.

Influencer marketing er i sterk vekst. Merkevarer tyr i stadig større grad til influencere (påvirkere, opinionsledere) for å nå ut til et publikum de ikke klarer å treffe og påvirke i samme grad selv. En gjennomgang av noen av de mest likte merkevarene og de mest populære influencerne viser at influencer marketing fungerer. Og det har også størst effekt når markedsføringen er tydelig merket.

Organisk rekkevidde

I en årrekke har merkevarer med en Facebook-side fulgt ekstra nøye med på hvor mange fans (følgere) siden deres har. Det har vært en viktig KPI (Key Performance Indicator). Derfor har også enkelte merkevarer tydd til tvilsomme metoder som å kjøpe seg fans. Men i takt med at det har blitt «trangere om plassen» i nyhetsfeeden på Facebook – som i økende grad har blitt konsumert på smarttelefoner (70% av internettrafikken i dag går på mobil ifølge Kantar TNS) – har antallet fans blitt mindre viktig.

Derimot har det blitt viktigere å se på hvor mange det er som faktisk ser – og engasjerer seg i – det merkevarene publiserer. Og forholdet mellom antall fans, og antallet som blir eksponert og engasjerer seg, kalles organisk rekkevidde.

Engasjement kan også måles på Instagram, men tilsvarende fokus ser ikke ut til å ha nådd dette sosiale nettverket. I alle fall ikke i samme grad.

Blant noen av Norges mest populære merkevarer, er forholdet stort mellom antall fans (følgere) og antallet som engasjerer seg i det merkevarene publiserer:

 

influencer marketing

1% av følgerne er engasjerte

Totalt har de 11 selskapene over omtrent 445.000 følgere på Instagram. De har lagt ut nye bilder og videoer i gjennomsnitt hver tredje dag i løpet av en måned, og nådd ut i gjennomsnitt til 1,1% av sine følgere.  SAS, Norwegian og Komplett som har flest følgere – til sammen 364.000, tilsvarende 80% av de 11 største her – engasjerer totalt knappe 5.500 av disse i løpet av en måned.

 

Influencere engasjerer i større grad enn merkevarer

«People talk, brands don’t» er det noe som heter. Vi engasjerer oss mer i mennesker enn i selskaper. Og desto bedre vi kjenner (eller føler at vi kjenner) de vi følger, desto mer engasjerer vi oss. Men på lik linje med merkevarer, må også influencere gjøre seg fortjent til vår oppmerksomhet. Rekkevidde, i form av mange følgere, bør følges opp av innhold som skaper tillit. For det er gjennom tillit vi skaper nærhet. Og den nærheten kan være «god butikk» i mangel av et bedre uttrykk.

På samme måte som vi forventer å vite hva som er redaksjonelt og kommersielt når vi leser en avis, hører på radio eller ser på TV, så forventer vi det samme når vi konsumerer innhold i sosiale medier som Instagram. Reklamerer en influencer for SAS, bør det komme tydelig frem at det er reklame. Ikke bare fordi det bryter med markedsføringsloven, men fordi «vi fortjener det». Det er ikke lov å lure publikum. Og det burde ikke være noe noen influencere (eller annonsører) ønsker heller.

influencer marketing

De 14 influencerne over har til sammen nesten 2,4 millioner følgere på Instagram. De følgerne er verdt millioner av kroner. Mens merkevarene engasjerer litt over 1% av sine 365.000 fans, engasjerer influencerne 2,5% av sine 2,4 millioner. Sophie Elise som er størst, målt i antall følgere, har flere fans alene, enn de 11 merkevarene over. Og hun engasjerer 3x så mange av sine følgere.

Hvor mange engasjerer seg i reklame?

For merkevarene derimot, bør det derimot spille mindre rolle hvor mange følgere man har, hvis influenceren ikke engasjerer sine følgere med det kommersielle innholdet. Derfor er det viktig – både for merkevaren og influenceren – at det er «match» mellom hva det skal reklameres for, hvem som skal reklamere for det, og publikumet som det skal reklameres ovenfor.

Og ikke minst; at det fremkommer klart og tydelig at det er snakk om reklame. At markedsføringen ikke blir «forkledd» som egne meninger. Annonsørene bør være opptatt av det. Influenceren bør være stolt av det. Og publikum vil sette pris på det.

 

Det lønner seg ikke å lure publikum!

I anledning av årets Vixen Influencer Awards, hvor jeg sitter i juryen, har juryeringen inkludert det å følge opp influencerne og deres forhold til blant annet markedsføringsloven. Merkes kommersielle poster (på blant annet Instagram) og merkes det godt. Merkes det som #reklame eller #annonse så tydelig at det er åpenbart for publikum hva det er?

Som i de to andre skissene over, brukte jeg også Fanpagekarma til dette formålet. I perioden november og desember, publiserte finalistene i årets Vixen Influencer Awards, 1.128 poster på Instagram. Av disse var nesten 75% ikke kommersielle. 7% av alle postene var markedsføring som ikke ble merket, mens det resterende volumet var merket – noe dårlig (ikke tydelig nok, og ofte plassert nederst i teksten og gjerne midt i en «klynge» av andre hashtags).

influencer marketing

Det ekte engasjerer mer enn det falske

For annonsørene er det den fjerdedelen av innleggene som er det mest interessante. Hvor mange er det som blir eksponert for det kommersielle budskapet? Hvor mange er det som engasjerer seg i det? Og hvor mange er det som konverterer – hvis det er et av målene. Og det bør ikke komme som en overraskelse på noen at det «ekte» – det som ikke er markedsføring – engasjerer mest.

influencer marketing

* Engasjement

Det er mulig en av årsakene til at så mange influencere har vært dårlig til å merke sine kommersielle oppdrag som #reklame eller #annonse, ligger i akkurat dette forholdet her. At det som fremstår (eller er) ekte, engasjerer mer. Og det er også mulig at den realiteten har vært utslagsgivende for både bloggnettverkene, reklamebyråene og annonsørene også. Men det gjør det ikke mindre «greit«. Og det er også kun en spekulasjon fra min side.

Ikke gamble med forventningene til ditt publikum

Som nevnt tidligere bør alle involverte parter være opptatt av at det er så god match som mulig mellom hva det skal reklameres for, hvilken influencer som skal markedsføre det, og mot hvilket publikum. Ida Gran Jansen vil nok oppnå større engasjement blant sitt publikum om hun reklamerer for noe som er relevant med mat og matlaging. For det er det hennes publikum i stor grad forventer fra henne.

Elkjøp kan for eksempel være en god «match» for husholdningsprodukter for kjøkkenet. Men Elkjøp og Ida kan også prøve ut andre produkter, som for eksempel et godt kamera. Gode matbilder er avhengig av godt lys og et godt kamera. Men Idas publikum vil kanskje ikke forvente seg et tilbud på et mobilabonnement fra Telenor, eller en gaming-PC fra Komplett. Det kan være en god ide å eksperimentere av og til, men da bør man også være klar over de potensielle farene det kan være, når man begynner å gamle med forventningene til publikummet sitt.

God merking betaler seg

Nå skal det sies at innsikten her er kun basert på 2 måneders oversikt over noen av de største influencerne i Norge. Og det dreier seg kun om hva som har blitt publisert på Instagram. Det er selvsagt mulig resultatet hadde vært annerledes om jeg hadde regnet inn 100 influencere, sett på hele året og analysert alt fra nettsider, Facebook-sider, Facebook-profiler, YouTube, Instagram, Instagram Stories, Snapchat, Pinterest, Twitter og LinkedIn.

Isolert ned på kun Instagram for november og desember i 2017, og ned på 23 finalister til Vixen Influencer Awards, så forteller i alle fall innsikten og analysen via Fanpagekarma at god merking ikke bare lønner seg. Det engasjerer også.

influencer marketing

* Kommentarer og likes

 

influencer marketing

* Engasjement vs kommentarer og likes

 

Bli enda bedre på (relevant) historiefortelling

Skal influencerne bli enda bedre, bør de ta sikte på å bli enda mer troverdige. Økt tillit i forholdet mellom dem selv og sitt publikum, vinner også annonsørene på. Derfor tror jeg på økt fokus på å skape gode historier som oppleves troverdig, til tross for at de er kommersielle. Og den eneste måten å oppnå det på, er at alle involverte parter er ærlige med seg selv om hvilke produkter og tjenester som «matcher» best.

I stedet for å la seg friste til å skjule markedsføringen, vil jeg anbefale alle influencere å løfte frem annonsørene klart og tydelig. Vær stolt av at annonsører og merkevarer faktisk velger deg til sin influencer marketing.

Tillit tar så utrolig lang tid å bygge opp. Og så kort tid å rive ned. Se forbi antall følgere. Se på engasjementet. Forstå publikummet og respekter deres forventninger. Det vinner alle på.

Bilde:  rawpixel.com via Unsplash