Hvorfor skal vi være på Facebook?

”Alle” er på Facebook, men nesten ingen har en virkelig god Facebook-side. Jeg har delt første kapittel fra min nye bok om å drive en god Facebook-side.

18. august i år publiserte jeg «En veldig liten bok om å drive en god Facebook-side». To uker senere har over 300 kjøpt boken. Den koster ikke mer enn 79 kroner og er kun tilgjengelig i digital utgave. I løpet av 10 kapitler fordelt over 50 A4-sider blir du med på en strategisk, taktisk og operativ reise mot en god Facebook-side som (forhåpentligvis) vil bidra i positiv forstand til at virksomheten du jobber i eller for, oppnår sine forretningsmessige mål.

Boken er på ingen måter et avsluttet kapittel heller. Planen min er å publisere nye utgaver hvor kapitler oppdateres og legges til. For det må rett og slett til da Facebook også er i konstant endring. Og selvsagt vil alle som har kjøpt boken få tilgang til nye utgaver helt gratis.

I denne bloggposten kan du lese det første kapitlet i boken. Dette er et strategisk kapittel som tar for seg en del av de spørsmålene alle bør stille seg før man etablerer en Facebook-side. Liker du det du leser her, liker du nok også resten av boken. 79 kroner kan fort bli en veldig god investering.

En veldig liten bok for å drive en god Facebook-side: Kapittel 1

”Alle” er på Facebook, men nesten ingen har en virkelig god Facebook-side. Årsakene er mange, men skal vi generalisere så kan vi forklare mye av grunnen til det at man ikke har gjort seg opp en god formening om HVORFOR man skal være på Facebook, HVA man ønsker å oppnå, HVEM som skal produsere innhold til Facebook-siden og HVORDAN det hele skal vedlikeholdes. I dette kapittelet skal vi se nærmere på disse spørsmålene.

Start med hvorfor

Før man går til det skrittet å opprette en Facebook-side er det viktig å spørre seg selv hvorfor. Hva er vi på jakt etter å oppnå? I dag er nesten ”alle” på Facebook – privatpersoner som virksomheter og organisasjoner. Det betyr at kampen om oppmerksomheten er formidabel.

Globalt er nesten 1,5 milliarder mennesker tilkoblet Facebook, og nesten 1 milliard mennesker er innom daglig. I Norge har omtrent 3,2 millioner nordmenn en Facebook-profil, og 80 prosent av disse er daglig innom. Konkurrentene dine på Facebook er ikke de samme som du konkurrerer med til daglig. Hvis oppmerksomhet, synlighet og engasjement er viktig, er alle på Facebook din konkurrent. I gjennomsnitt tilbringer den typiske Facebook-brukeren 21 minutter på Facebook daglig. Da er det ekstra viktig å ha en klar formening om HVA det er du og dere ønsker å oppnå ved å være tilstede på Facebook. Her er min egen oversikt over utvikling av fans og eksponering på egen Facebook første halvår 2015 via SproutSocial:

Kilde: SproutSocial. Oversikt over Facebook-siden første halvår 2015.

Vi snakker gjerne om fire endringsmål for kommunikasjon – og noen vil kanskje jobbe med alle fire, mens andre vil kanskje fokusere på færre. Det vil blant annet være avhengig av hvor kjent virksomheten er, hva virksomheten driver med og hvem som er publikum. Ikke minst er det viktig å spørre seg selv om publikum er i ”modus” for det du ønsker å formidle på Facebook. Kanskje vil enkelte nyheter egne seg bedre i andre kanaler enn Facebook, avhengig av nyhetens karakter og innhold.

De fire endringsmålene jeg snakker om er:

• Kjennskap: Mange virksomheter (merkevarer) bruker Facebook for å bli bedre kjent, mens andre bruker Facebook for å opprettholde og vedlikeholde merkevaren.
• Kunnskap: Når flere og flere bedrifter blir likere og likere hverandre, blir ofte den viktigste differensiatoren de ansatte, og da gjerne de ansattes kunnskap og erfaring. Derfor er det også mange som bruker Facebook (og andre sosiale nettverk) til å posisjonere kunnskapen virksomheten besitter.
• Holdning: Et annet ord for holdning er også omdømme. Mange bruker Facebook for å enten styrke eller endre omdømme.
• Handling: Bak en hver Facebook-post bør man ha en klar formening om hva man ønsker at mottageren skal gjøre. En handling kan være så mangt; Like, Dele, Kommentere er bare tre. Andre ganger kan det være aktuelt å be mottagere om å ta kontakt, melde seg på et nyhetsbrev, sjekke inn, kjøpe eller på en eller annen måte utføre en ønsket handling.

Før man setter i gang er det viktig å kunne svare på (blant annet) disse spørsmålene her:

• Hva er virksomhetens mål og utfordringer? Det er ikke et mål å være på Facebook. Eller å dra i kundemøter for den sakens skyld. Målene er ofte relatert til økonomi – økt vekst eller reduserte kostnader, eller begge deler. Utfordringene handler om hva som forhindrer virksomheten i å nå målene. Et tiltak kan da være å opprette en Facebook-side, hvis utfordringen tilsier at det vil bidra til å oppnå målet.

• Hva skal virksomhetens ansatte snakke om og hvordan skal de svare? En av utfordringene jeg nesten alltid møter i samtale med virksomheter er at de ansatte enten ikke vil eller ikke våger å like, dele, kommentere eller skrive noe virksomhetsorientert i sosiale medier. Samtidig er ofte de ansatte nøkkelen til ”suksess” i sosiale medier og på Facebook, fordi disse sosiale nettverkene handler først og fremst om kommunikasjon mellom mennesker og ikke mellom merkevarer. Hvis de ansatte ikke er ”om bord” og trygge på hvordan de bør ytre seg for å være positive ambassadører, bør man vurdere å begynne her.

• Hvordan ser dag-til-dag prosessen ut? Hva gjør du mandag morgen når folk kommer tilbake på jobb? Eller hva gjør du onsdag kveld når ”folk flest” er aktive på Facebook? Hvem har ansvaret for å legge ut nye Facebook-poster i løpet av uken? Hvem skal følge opp dialogen og svare på spørsmål – og hvis du har ansvaret for å svare, men ikke vet hva svaret er – hvem henvender du deg til da? Hvis innsatsen blir overlatt til tilfeldigheter, kan man heller ikke forvente så mye.

• Hvem skal følge opp innholdet og varepraten? Innhold driver sosiale medier i dag. Innhold som engasjerer. Jobben er ferdig når innholdet er ferdig skrevet, publisert på egne hjemmesider og distribuert på Facebook. Det er da jobben starter. Hvem følger opp eget innhold? Hvem avgjør om Facebook-posten skal fremmes for å nå ut til enda flere? Hvem tar ansvaret for å håndtere spørsmål og kommentarer – henvendelser som kan bli til en ny fornøyd eller misfornøyd kunde.

• Hvordan skal de ansatte bli engasjerte? Er det allerede en kultur i virksomheten for at de ansatte får lov til å uttale seg offentlig? En Facebook-side eller –gruppe med mer enn 20 mottagere er å anse som et offentlig rom. Det er vanskelig å engasjere ansatte til å bruke Facebook som en kommunikasjonskanal hvis kulturen ikke er på plass. Mange av virksomhetene jeg har jobbet med eller forelest for bekrefter i mange tilfeller det motsatte. Det er kun noen få som får lov til å uttale seg, og alt annet skal godkjennes i forkant. I en hverdag som har blitt åpen og transparent som følge av Internett og sosiale medier, må virksomheter tilstrebe å gå fra en lukket informasjonsstruktur til en åpen kommunikasjonskultur. Først da får du de ansatte til å involvere og engasjere seg.

• Hvordan vil dette støtte overordnet forretningsstrategi? Hvilke utfordringer skal Facebook-innsatsen bidra til å løse? Det er stor forskjell på en Facebook-side hvis hensikt er å drive eksepsjonell kundeservice eller en Facebook-side som har til formål å formidle kunnskap. En Facebook-side kan benyttes til så mangt, men det man velger å fokusere innsatsen inn mot bør støtte virksomhetens mål. Derfor er det også avgjørende at innsatsen er integrert som en del av de daglige gjøremålene, slik tilfellet er for de øvrig salg-, markedsføring-, kundeservice og kommunikasjonstiltakene er.

• Har du de rette verktøyene til å overvåke, analysere og rapportere på innsatsen? Med gode verktøy trenger du ikke lenger å lytte til magefølelsen. Alt digitalt kan bevises. Med flere personer involvert og inkludert i Facebook-siden er det avgjørende for en god kundeopplevelse at du har gode verktøyer på plass – for alle formål. Med et godt dashboard har du full oversikt over hva som foregår, og med gode analyse- og rapporteringsmuligheter kan overvåke progresjonen oppimot de tallfestede målene dere har satt dere – både kort- og langsiktig. Det mangler i dag ikke på verktøy, men det mangler på dedikerte ressurser til å ta verktøyene skikkelig i bruk.

• Hvordan vil du måle engasjement, fremdrift og resultat? Hvilke korte og lange mål vil du måle. Organisk, viralt og betalt rekkevidde? Antall fans, kommentarer eller likes på poster? Eller økning i antall økter, sidevisninger eller unike brukere som kommer via Facebook-siden? Med de riktige verktøyer og mekanismer på plass kan dere også måle leads og konvertering helt inn til kassaapparatet. Jeg vil anbefale å definere SMARTE mål – spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte mål – som kan virke både motiverende og inspirerende på hele organisasjonen, og samtidig også være nyttige oppimot virksomhetens overordnede forretningsstrategi.

• Har du tilgjengelig de ressursene du trenger? Med de nødvendige ressurser på plass kan man lykkes med det meste. Har man kunnskap, tid og midler dedikert til Facebook-innsatsen, er mye på plass. Derimot er det sjeldent tilfelle. Og spesielt hvis ikke innsatsen er integrert og forankret på toppen. Forstår ikke ledelsen hvorfor Facebook er en viktig og riktig kanal å satse på – for å skape de nødvendige endringene som må til for å lykkes med forretningsplanen, skal det mye til for at det blir investert tilstrekkelig med kunnskap, tid og midler.

• Er innsatsen forankret på toppen? Hvis en virksomhet skal utvikle et nytt produkt eller forretningsområde er alltid ledelsen med. Innsatsen er forankret. Det samme er tilfelle når det skal investeres i nye forretningsapplikasjoner, markedsføringskampanjer eller ansatte for den sakens skyld. Facebook er Norges største mediekanal. Man overlater ikke Norges største kommunikasjonskanal til tilfeldigheter og adhoc-basert innsats. Skal man oppnå de endringer man jakter etter, må hele selskapet stå bak – og da bør ledelsen gå foran for å vise vei. Det siste er som oftest den største utfordringen.

photo credit: via photopin (license)