Er det viktig å ha en norsk beskrivelse av hva native advertising er for noe, er det først viktig å definere hva det faktisk er – og ikke. Jeg er usikker, er du?
Det var litt enklere i «gamle dager». Da hadde vi reklame og annonser. Noen stod på trykk i en avis eller andre analoge kanaler, og bannere var plassert i digitale. Med utbredelsen av sosiale medier, og innhold integrert som en del av det kommersielle uttrykket har det dukket opp mange nye begrep i det siste – og flere har bidratt til å skape misforståelser og forskjellige tolkninger.
Content Marketing eller innholdsmarkedsføring
Innholdsmarkedsføring er et slik begrep. I utgangspunktet kan begrepet enkelt forklares med innhold som oppleves verdiøkende for mottageren, og er innhold som publiseres av merkevaren – i egne kanaler. I det siste har innholdsmarkedsføring også blitt omtalt som innhold som kjøpes av merkevarene, men som produseres av journalister og som publiseres og distribueres av mediabransjen. Brand journalism eller merkevarejournalistikk blir det også kalt. Kjært barn har mange navn, og slikt innhold blir også omtalt som «advertorials» og tekstreklame. Kampanje omtalte innholdsmarkedsføring som redaksjonell markedsføring, og da lot ikke kritikken eller skeptikerne vente på seg.
VGs kommentator Anders Giæver, frykter at innholdsmarkedsføring vil ta livet av journalistikken, men da ble også innholdsmarkedsføring definert som ganske noe annet enn hva det egentlig er:
– En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra det anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk. For det er det det er, reklame maskert som journalistikk. Den kan komme i flere former. For eksempel som annonser som ser ut som reportasjer. Eller ved at annonsører kjøper rettighetene til en artikkel de er fornøyd med, en god bokanmeldelse eller en hyggelig feriereportasje, kanskje siler bort det som måtte være av malurt i begeret, og bruker det i sin markedsføring.
Så har vi den tredje formen for innholdsmarkedsføring: Norske Medialounge har utviklet en ny forretningsmodell for innholdsmarkedsføring hvor merkevarer kjøper journalistisk innhold som ikke er kjøpt og betalt i utgangspunktet, men som merkevarene betaler for å bruke i egne kanaler.
Innfødt markedsføring?
Hva er så native advertising, og hva skal vi kalle det på norsk? Jeg spurte om akkurat det på Facebook-gruppen «Stort og smått om sosiale medier «, og svarene lot ikke vente på seg. Her kom det inn mange forslag;
- Merkevarejournalistikk
- Naturlig reklame
- Kjærnemarkedsføring
- Integrert markedsføring
- Kamelonreklame
- Snikreklame
- Innfødt reklame
- Medietilpasset reklame
Før vi da lander på hva den norske oversettelsen bør være, er det viktig å bli enige om HVA native advertising er for noe, og det var ikke bare-bare å finne ut av heller. Etter å ha lest mye om native advertising i løpet av de siste dagene, sitter jeg igjen med følgende punkter som kan oppsummere hva vi snakker om, og hva som typisk vil definere hva dette handler om:
- Betalt: Oppmerksomhet du har betalt for å få: Hvis en merkevare eller person ikke har betalt for synligheten er det ikke snakk om native advertising.
- Innhold: Det er ikke snakk om tradisjonell reklame som skal fremme merkevarens produkter eller tjenester. Native advertising handler om nyttig informasjon som er tilpasset og målrettet mot en spesifikk leser, lesere eller målgruppe. Det vil da i stor grad handle om markedsføring av innhold – altså innholdsmarkedsføring.
- Integrert i veggen: For å kunne kalle det for native advertising, må det leveres integrert i «strømmen» i det gitte sosiale nettverket – som feks på Facebook, Twitter, LinkedIn og andre kanaler hvor innholdet blir levert på en måte som ikke skiller seg ut fra hvordan resten av innholdet blir levert.
Kort oppsummert snakker vi da om innhold som er produsert av en merkevare, som merkevaren betaler for å få synlig, og som havner i den øvrige nyhetsstrømmen som leseren ser/opplever når hun bruker et sosialt nettverk som Facebook, Twitter, LinkedIn, med flere.
Er dette integrert annonsering?
Tar vi høyde for definisjonen over, så kan dette defineres som «native advertising» eller integrert annonsering, eller?
Jeg har betalt for oppmerksomheten. Her er det ikke snakk om direkte reklame, men om innholdsmarkedsføring og saken dukker opp i den normale strømmen til lesere – i dette tilfellet på Facebook. Da må vel dette kunne kalles integrert annonsering?
The Native Matrix
Felix Salmom skrev om native advertising på Reuters tidligere i år, og i følge hans matrise – oversatt til norsk under – så er eksempelet over ikke «godkjent«.
Felix fortsetter med å omtale «native advertising» eller integrert annonsering som…
– Sponsored content is designed to be read; native advertising is designed to be shared.
Skal vi ta hans definisjon på kornet må altså integrert annonsering komme fra utgiveren selv – for eksempel fra Nettavisen, og ikke fra meg – som da representerer merkevaren. I så måte – siden jeg driver alene, kan jeg «velge» hvorvidt det jeg skriver skal falle inn under innholdsmarkedsføring, markedsføring eller blogging.
Hva da om Nettavisen velger å betale for å synliggjøre en sak som en journalist har skrevet for en merkevare – i min Facebook-feed. Da snakker vi først og fremst om merkevarejournalistikk – som skal merkes, slik Nettavisen gjør – men som ikke alle synes det gjør tydelig nok – slik som i eksempelet under. Da vil det IKKE falle inn under integrert annonserings-definisjonen, men være et såkalt sponset innlegg.
Hvis vi nå leker at jeg er Nettavisen og vil dele denne på Facebook – samt fremme/markedsføre den – så vil den se slik ut:
I dag er det ikke mange slike eksempler fra Norge – ikke som jeg kan finne i alle fall – da svært få utgivere betaler for synlighet og eksponering i sosiale medier.
Jeg har i alle fall ikke funnet mange, og jeg håper ikke jeg vil finne så mange heller, for dette vil åpne opp for helt nye problemstillinger i forhold til hvordan slike saker skal merkes – og hva vi i det hele tatt skal kalle det.
Og så er jo spørsmålet også til slutt aktuelt – spiller det noen rolle hva vi kaller det? Er det navnet som er viktig, eller er det hvordan det merkes som er avgjørende her? I tilfellet over snakker vi om innhold som er sponset to ganger – først av en merkevare (skrevet av enten noen hos merkevaren selv, eller av journalisten), dernest sponset i et sosialt nettverk for å oppnå egentlig tre ting:
- Lesing
- Deling, og
- Kovertering – altså kjøp av avsenderens varer, som i dette tilfellet kommer fra Godt Levert.
Hva er «native advertising»?
Jeg ble sittende igjen med faktisk flere spørsmål enn svar. Har ikke klart å gjøre meg opp en krystallklar formening om hva integrert annonsering er – hvis det er det vi skal kalle det. Er det eksempelet fra Nettavisen som per definisjon er å kunne kalle for integrert annonsering, eller er denne bloggposten – innholdsmarkedsføringen – et eksempel, hvis jeg nå velger å betale for å få økt synlighet i gjennom sosiale nettverk – og da med den hensikt at dere nødvendigvis ikke skal lese det her, men dele det?
Jeg ble veldig usikker, ble du?
John Oliver fra Last Week Tonight har gjort et forsøk på å forklare hva native advertising er for noe (på en ganske så humoristisk måte….he, he)
