Slik kan du håndtere krisekommunikasjon i sosiale medier

Uten at jeg har tallmateriale å vise til her så har jeg en sterk mistanke om at norske virksomheter ikke er bedre, heller dårligere. Jeg tror for eksempel at:

• …andelen selskaper som har en Twitter-konto er lavere for Norge enn for USA og England.
• …andelen norske selskaper og virksomheter som IKKE lytter til varepraten i digitale kanaler tror jeg er høyere enn hva tilfellet er i langt mer «digitalmodne»-land som USA og UK.

Man er det man kommuniserer, men ikke minst det andre kommuniserer om deg!

Overvåking, lytting og respondering til negative tilbakemeldinger, ytringer og kommentarer er det første bud mot å hindre at en potensiell krise får lov å leve sitt eget liv og utvikle seg til å bli en krisesituasjon som virksomheten selv ikke har kontroll over. I dag har mesteparten av krisekommunikasjons-dialogen handlet primært om hvordan man forholder seg til de digitale kanalene når først krisen har oppstått. Da kan det i mange tilfeller være for sent, og man kommer bakpå i en prosess som først og fremst handler om brannslukking. Har man mulighet til å agere proaktivt fremfor reaktivt vil vel de fleste velge det første. Det bør også gjelde krisekommunikasjon.

FØR:

Det finnes i dag en rekke verktøy – betalbare- og kostnadsfrieløsninger og verktøy. Disse kan hjelpe virksomheter på en enkel og effektiv måte å overvåke varepraten innenfor- og utenfor de digitale kanaler de selv opptrer i og har kontroll over.

• SproutSocial – Overvåking av varepraten innenfor og utenfor egne kanaler i sosiale nettverk som Facebook og Twitter. Kan også sortere basert på lokasjon på Twitter.
• Google Alert – Overvåking av varepraten på Internett
• Twilert – Overvåking og rapportering på epost av Twitter, basert på utvalgte Twitter-kontoer, Twitter-hashtags eller spesifikke ord i en Twitter-melding
• Mention – Overvåking og rapportering av vareprat innenfor- og utenfor egne kanaler. Overvåker blogger, Internett, Facebook og Twitter – og kan også sortere varepraten basert på språk.

UNDERVEIS:

Når kritiske kommentarer og ytringer dukker opp – innenfor eller utenfor egne digitale kanaler – er det viktig å ha klart for seg en responsstrategi. I den anledning er det viktig å skille mellom forskjellige variasjoner av en krise:

• Generelle problemer
• Kritiske sitasjoner
• Konstruktiv kritikk
• Fortjent kritikk
• SPAM og trolling

Her er det viktig at man har klare retningslinjer for hvor rask responsen bør være – gitt de forskjellige potensielle krisesitasjoner som kan oppstå – og hvordan responsen skal utarte seg. I mange tilfeller er det kanskje en på kundeservice som har ansvaret for den daglige driften av en Twitter- eller Facebook-konto, men som da ikke overvåker varepraten utenfor egne rekker. I andre tilfeller er det en markedsføringskonsulent som har ansvaret for de samme kanaler, hvor formålet for tilstedeværelsen er knyttet til omdømmet, men da kun begrenset til markedsføringstiltak. Her må det være på plass en god strategi for HVEM som skal kontaktes gitt HVILKEN situasjon som er i ferd med å utvikle seg, HVORDAN responsen skal være og HVOR raskt man skal respondere.

Selskaper og virksomheter som er opptatt av sitt eget omdømme, som er opptatt av synlighet og troverdighet og som har innsett at virksomhetens omdømme også påvirker publikums tillitsforhold, må innse at de digitale kanalene må driftes og overvåkes mer eller mindre kontinuerlig. Derfor vil vi også se nye stillinger dukke opp i kjølevannet som en direkte konsekvens av denne aksepten. Mest nærliggende som nye stillinger er for eksempel Social Media Community Managers og Chief Digital Officers. Håndtering av digitale kanaler trenger en stødig hånd og en sterk forankring, for dette er på ingen måte en jobb som kan håndteres «ved siden av alt annet»

Etterkant:

Når krisen er over så er det viktig å få til en «closure». Publikum vil forvente å få en oppsummering og forklaring på hva som skjedde, hvem som ble påvirket – direkte og indirekte – konsekvenser, læringer, endringer med mer. Ikke la andre utenforstående drive krisekommunikasjonen videre ved at selskapet eller virksomheten ikke selv tar ansvaret for å drive den, og også avslutte saken. I mange tilfeller kan man ikke kommunisere nok, mens i de fleste tilfeller kommuniserer man heller for lite, og på den måten bidrar man sterkt til at andre kommuniserer på vegne av virksomheten, på en måte som sjeldent er positivt for verken omdømmet, synligheten, troverdigheten og dermed også tilliten.

I motsetning til tradisjonelle mediekanaler hvor vi er vandt til å lese en journalistisk skrevet sak om selskapet og virksomheten, med sitater fra selskapers offisielle talspersoner, handler de sosiale og digitale kanaler mer om dialog og samtale og mindre om informasjon. Med de muligheter som sosiale verktøy har tilrettelagt for forventes det av publikum at kommunikasjonen er personlig og uformell. Pressemeldinger og statements fra offisielle talspersoner fungerer mye dårligere i sosiale medier enn på trykket papir i en landsdekkende riksavis.

People talk, brands don’t 

Det er med andre ord viktig at det er selskapets ansatte som kommuniserer under en krisesituasjon i stedet for at pressemeldingene er det eneste som blir publisert. I krisesituasjoner handler det om å skape ro i det som oppfattes som kaos, og da må gjerne lederen eller ledelsen på banen – og ikke selskapets logo.

Ikke la ignoranse og inkompetanse få lov til å ramme ditt selskap, ditt omdømme, din merkevare og din synlighet. Ikke sitt bakerst i bussen når det er du som er sjåfør. Sosiale medier har kommet for å bli, og det må selskaper og virksomheter forholde seg til. Sosiale medier sover aldri, det er ikke selskapet selv som lenger setter premissene for hva publikum snakker om. Kun ved å ta en aktiv rolle og et aktivt ansvar kan vi kjøre bussen sikkert gjennom den digitale hverdagen. Kun med beina på pedalene kan vi styre unna potensielle kriser, men da må vi også ha dyktige sjåfører på plass som tar sitt ansvar alvorlig.