Hvordan måler du din egen bedrifts suksess med sosiale medier?
«Du er hva du kommuniserer, men også hva andre kommuniserer om deg!». Husk på det til senere, for forståelsen av dette «mottoet» er egentlig ganske så avgjørende for forståelsen av HVORDAN du kan måle om satsningen på sosiale medier har lønnet seg eller ikke…
Begrepene først:
- ROMI: Return of Marketing Investment – Langsiktig vs kortsiktig avkastning på bruk av markedsmidler. Kortsiktig brukt til å måle effekten av en spesifikk markedsføringskampanje, mens den langsiktige i større grad konsentrerer seg på oppbygging og vedlikeholdet av merkevaren.
- ROI: Return of Investment – Avkastningen på en investering. ROI = (vekst pga investering – investeringskostnad) / investeringskostnad
- ROE: Return of Engagement – Målbar effekt av en aktivitet, blogpost, kampanje – antall «likes», Re-Tweets, sidevisninger, kommentarer, cut&paste til andre blogger, henvisninger, med mer.
«Du er hva du kommuniserer….»
Det er langt enklere å måle effekten av en kortsiktig markedskampanje som bedriften har kjøpt og betalt for. Når en bilforhandler bruker 20,000 kroner for en kvart side i lokalavisen, eller en helge-banner på samme avis i nett-format for 10% rabatt på alle biler så kan han regne seg frem til en fornuftig ROI, eller ROMI. Bilforhandleren har sikkert regnskapet i orden og kan se forskjell i omsetningen fra sist helg – eller samme helg året før – og plusse på noen prosenter i veksten og nikke annerkjennende til at dette var en god kampanje med en fornuftig ROI. Med litt flaks så faller ikke omsetningen tilbake til gamle nivåer heller, men til et litt høyere nivå – pga økt merkevarebygging som en liten ekstra effekt på kampanjen.
Den langsiktige ROMIen er måles ikke på samme måte og er et mer omfattende resultat av den media-strategien som bedriften har lagt. Hva skal bedriften kjennetegnes som, hvor er det viktig å være synlig, hvor ofte, hva skal virksomheten mene noe om, hvilke kanaler skal benyttes, hvilke personer skal profileres, med mer. Den langsiktige ROMIen tar sikte på det strategiske, mens den kortsiktige fokuserer mer på det taktiske, samtidig som den skal underbygge virksomhetens langsiktige plan.
Avkastning på engasjement er noe annet, litt mer svulstig, og ofte møtt med motstand av bedrifters ledelse såvel som de ansatte. La oss ta et enkel eksempel med en blogg. Bedriften har bestemt seg for å blogge – som et sosialt media initiativ – men for å ha en blogg er man avhengig av at noen produserer innhold, og graden av suksess (ROE) kan måles feks i forhold til:
- Antall unike lesere per dag, uke, måned
- Antall kommentarer
- Antall Facebook-likes
- Antall Re-Tweets
- Antall avspillinger av YouTube-video, samt
- Influerings-score fra Twitter-tjenester som TwitterGrader eller Klout
Når det gjelder en blogg som sådan er det også viktig å ha gjort seg opp en skikkelig formening om hvilke FORDELER, KOSTNADER og RISIKO en slik blogg kan ha for virksomheten. Hvilke regler gjelder, hvor ofte skal man skrive, hva skal man mene noe om – og ikke minst – HVORDAN skal man håndtere negative kommentarer og tilbakemeldinger :)
En sosial mediasatsning må gi kling-i-kassa
I tillegg kan selvsagt en sosial media strategi måles i ROI, både langsiktig og kortsiktig. Engasjement er selvsagt bra, men så lenge Facebook Likes ikke er en valuta tilsvarende en norsk krone, så vil mange bedrifter kvie seg for en sosial media satsning før noen kan legge frem en god ROI. Noen sosiale mediakampanjer er feks laget for å generere et umiddelbart salg, mens andre for å generere fremtidige….kortsiktig vs langsiktig ROMI. Uansett kan dette måles i forhold det å skape MER business fra EKSISTERENDE kunder, samt NY business fra NYE kunder. MyStarbucksIdea.com er et særdeles godt eksempel på en kampanje som går ut på å skape fremtidig business – fra både nye og eksisterende kunder, mens feks Atea sitt Community-prosjekt er et godt norsk eksempel på hvordan en virksomhet bruker nettet til å skape nærhet og engasjement mellom bedrift og kunde (Business 2 People). I 2011 håper jeg Atea for alvor tar i bruk sosiale medier i større grad for å ytterligere skape mer nærhet og dialog med sine kunder…
3 eksempler på hvordan du kan måle ROI med sosiale medier:
- Kvantitative målinger av dine kampanjer (via Google Analytics feks)
- Kvalitatitve målinger av dine kampanjer (lytte til hva «folk» snakker om på nettet – via SproutSocial feks, eller via en spørreundersøkelse. Her finnes det mange muligheter….du kan legge ut en spørreundersøkelse på din blogg eller hjemmeside (Inbound – fra feks SurveyMonkey) , eller du kan sende ut en email til kunder (Outbound – liker godt grensesnittet og tjenesteomfanget til ConstantContact)
- Nye leads skapt fra sosiale medier. Når du får en ny «Like» på Facebook, hva gjør du da? Når en potensiell kunde re-tweeter en melding du har lagt ut, følger du opp vedkommende? Når en eksisterende kunde snakker negativt om produktet ditt på Twitter, Facebook, i et forum eller på en blogg – tar du kontakt med vedkommende, tilpasser du din neste bloggpost til å belyse et tema som fanger opp det negative på en positiv måte? Hvis markedsavdelingen har ansvaret for å poste nye meldinger på Twitter, Facebook, hjemmeside, blogger, osv – hvordan er prosessen for å formidle engasjementet til salgsavdeling, tekniskavdeling, support, osv – slik at man kan skape et lead av engasjementet?
Sistnevnte er det vanskeligste, men også det mest avgjørende for å skape en god ROI. Utfordringen for mange virksomheter er at alt som heter sosiale medier havner i markedsavdelingen ——- og blir der….
«…..men også hva andre kommuniserer om deg!»
Kjøper du deg en ropert og leier en plass midt i byens største kjøpesenter så har du benyttet deg av en såkalt kjøpt omtale. Den oppmerksomheten og omtalen du får av andre som skryter av deg er den fortjente omtalen. I dag hvor sosiale medier blir brukt for å diskutere, samtale og ikke minst anbefale varer og tjenester i et rasende tempo så er det KJEKT å ha oversikt over den positive omtalen (ROE), men kanskje ekstra viktig å fange opp den negative omtalen.
ROI eller ROMI med sosiale medier er fult mulig – men da må også salgsavdelingen involveres og inkluderes slik at engasjement og dialog kan konverteres til leads og penger i kassa!
