fbpx

Norske medier bør skrus sammen for selvbetjent, long tail-annonsering

I kampen mot Facebook, Google og andre kanaler, må norske medier komme opp med like gode annonseløsninger basert på selvbetjening, målretting og prising basert på «long tail»-prinsippet.

Apple «reinvented» musikk-bransjen med iTunes. I stedet for å måtte kjøpe en hel CD eller LP – eller en single i form av et fysisk produkt, kunne du plutselig kjøpe enkeltspor fra din favorittartist for en veldig billig penge. Tilsvarende gjorde Apple også med øvrig underholdning via iTunes. For under 10 kroner (99 cent) kunne du plutselig leie en episode fra en TV-serie, fremfor å kjøpe (eller leie) en VHS eller DVD-plate fra den lokale videosjappa. Vi vet jo alle hvordan det har gått med video- og platesjappa i etterkant. Høye priser, lavere volum, og dyrere transaksjonsprosesser (fysisk distribusjon), ble erstattet med lavere priser, høyere volum, og tilnærmet gratis transaksjon/distribusjon (Internett).

Den lange halen

den-lange-halen-long-tail-hanspetterDet er prinsippet bak long tail-begrepet, også kjent som «den lange halen» på norsk. Ifølge Wikipedia, var det forfatteren og entreprenøren Chris Anderson som tok i bruk begrepet i 2004 i en artikkel i teknologimagasinet Wired. Long tail-prinsippet er ikke Apple på noen som helst alene om. Google har benyttet seg av denne strategien i «alle år», og det samme gjelder en rekke av de Internett-tjenestene du og jeg benytter til daglig. Facebook inkludert.

Men ikke norske mediehus. Ikke i utstrakt grad i alle fall. Hos Schibsted, Amedia, Polaris, TV 2, Dagens Næringsliv, Hegnar, Aller, Egmont osv er det høye priser og lavere volum som gjelder. I tillegg til dyrere transaksjonskostnader som følge av mellommenneskelig interaksjon, og dårlige annonseløsninger. Og på toppen av det hele leverer det (ofte) lavere effekt, blant annet fordi du ikke kan kan styre/målrette annonsene dine like nøyaktig som Facebook og Google har tilrettelagt for.

Les også: Derfor får Facebook og Google mine reklamepenger (HansPetter.info)

 

De fleste i Norge er små

Ifølge Techcrunch finnes det over 40 millioner aktive Facebook-sider fra SMB-bedrifter i verden. Men kun fem prosent av de er aktive annonsører, og totalt er det snakk om nærmere 4 millioner bedrifter på verdensbasis som annonserer på Facebook.

En SMB-bedrift (små og mellomstore bedrifter) blir i USA ofte definert som selskaper under 250 ansatte.

I Norge finnes det omlag 560,000 virksomheter. 80 prosent av disse har fire eller færre ansatte. (Kilde: SSB). Her bør det legges til at det finnes 366,000 virksomheter uten noen ansatte, 91,000 med mellom 1 og 4 ansatte, og 90,000 virksomheter mellom 5 og 50 ansatte. Det er faktisk under 800 virksomheter i Norge som har flere enn 250 ansatte. Og knapt 10,000 virksomheter over 50 ansatte. Norge er med andre ord først og fremst et SMB-land. Og da mest av alt i det nedre siktet.

Fem prosent av norske virksomheter annonserer på Google og Facebook

Hvor mange norske virksomheter er aktive annonsører hos norske mediehus? Og hvor mange er det på Facebook og Google? Det verserer flere tall, men fra «sikre» kilder har jeg fått vite at det anslagsvis er snakk om omtrent 25,000 selskaper som annonserer på Google og 15,000 på Facebook. Et sted mellom tre og fem prosent, tilsvarende tallene som Techcrunch viste til på verdensbasis.

Fordelene ved å annonsere via Google og Facebook er mange, blant annet:

* Valgfri annonseplassering fra Facebook.

* Valgfri annonseplassering fra Facebook

 

Tenk om norske mediehus hadde et tilsvarende long tail-tilbud!

I dag er det altså omlag fem prosent av norske virksomheter som legger igjen annonsekroner hos Facebook og Google. Hva om dette antallet vokser til 10 prosent? Hva om norske mediehus kom på banen med tilsvarende annonseprodukt. Med Schibsteds nye annonseplattform – Appnexus – skal det bli mulig å handle programmatisk, slik at annonser blir plassert «der målgruppen» her, slik Google og Facebook har tilrettelagt for. Men så langt (så vidt jeg vet) begrenser Schibsteds løsning seg til GPS/lokasjon, mens Google og Facebook går fryktelig mye lengre. Og viktigst av alt – Schibsted sin løsning er forbeholdt større virksomheter, og er på ingen måter selvbetjent.

«Tenk om TV 2 hadde satset på long tailen» 

Se for deg Facebook-tilnærmingen hos TV 2. At TV 2 legger opp til en selvbetjent annonseplattform som tar for seg TV2.no, TV 2 Sumo, TV 2 podkaster og TV 2 radio. For sistnevnte er det kun et eksempel – og forutsetningen er basert på radio over Internett, og ikke på FM- eller det nye DAB-nettet. Forestill deg at du kan velge på samme måte som du velger plattform og plassering hos Facebook;

tv2-ad-placement-hanspetter

* Illustrasjon på eget initiativ :)

Tenk om jeg kunne bestemt meg for å teste ut litt annonsering for MediaPuls-podkasten via TV 2. I oversikten over har jeg valgt å annonsere på TV2.no, på TV2 Sumo og på TV 2 sin helt nye radiokanal. Alt over Internett, og alt basert på brukerdata, slik at annonsen min blir plassert i henhold til både budsjett, geografi, men ikke minst demografi – og historikk. Og det hele gjennom en annonsebørs hvor det kjøpes og selges annonser fortløpende – og helautomatisk.

Er jeg spiss nok i min målgruppe, så burde det vært mulig for meg å fått et par annonsevisninger på TV 2 Sumo. Plasseringen handler mest av alt om hvor målgruppen er, ikke hvilket program. Og tilsvarende for radio. Så lenge TV 2 har tilgang til all data, kan annonsene flyte sømløst mellom de forskjellige kanalene, plattformene og publikumene. Det er fullt mulig. Og nå som kabel-selskapene ikke kan tvinge deg til å handle både TV og bredbånd, vil flere «kutte TV-kabelen» og kjøre alt mediekonsumering via Internett.

Innholdsleverandørene som tar vare på all data som genereres – og som evner å strukturere disse dataene slik at de får verdi, vil kunne omsette dette i nye inntekter. Tilrettelegges det hele for et selvbetjent publikum, hvor prisene bestemmes utifra etterspørsel – i form av en annonsebørs hvor det kjøpes og selges i sanntid – åpnes det opp for et mye høyere volum, til en mye lavere pris, og til en mye lavere transaksjonskostnad.

Prisene kunne også variert utifra hvor lenge du leste, så eller hørte på en annonse. I stedet for å kreve to lange prerolls før en video, bør det være mulig å klikke videre umiddelbart. På samme måte som negative tilbakemeldinger på en Facebook-annonse driver relevanse-scoren ned – og dermed prisene opp – kan tilsvarende tilnærming implementeres her også.

Ville du kjøpt annonser hos norske mediehus, hvis løsningen var mer tilpasset slik du (kanskje) kjøper annonser i dag på Facebook? Selvbetjent, og med full kontroll over budsjett, plassering, geografi, demografi, enheter, med mer.