En liten gjennomgang av våre største norske vinteridrettsstjerner avslører at det er mye dårlig merking av reklame på Instagram. Og nesten ingen tagger reklamen slik Facebook krever.
Alle skal vite hva som er reklame eller ikke
Det er en kjent sak at influencere ikke alltid er like flinke til å følge retningslinjene til Forbrukertilsynet. Kommersielle innlegg i sosiale medier som Instagram står stadig vekk umerket eller er dårlig merket i en «sky» av tekst og hashtager. Manglende og dårlig merking er brudd på markedsføringsloven og kan i ytterst forstand bøtelegges. I tillegg er det enda flere som ikke tagger den aktuelle annonsøren i tråd med de kravene som Facebook (de eier Instagram) har. Det kan i verste fall føre til at Facebook stenger kontoen.
I tillegg dukker det også opp tilfeller hvor en influencer legger ut en kommersiell post hvor alkohol er synlig. Da kommer alkoholloven inn, som Helsedirektoratet følger opp.
Idrettsstjernene våre merker dårlig og glemmer å tagge samarbeidspartner
Det gjelder de som lever av influencer marketing. Men også de som lever av å være våre idrettshelter og som tjener penger på influencer marketing i tillegg. Det er det nok ikke alle våre største norske vinteridrettsstjerner klar over. En liten gjennomgang av de 16 største vinteridrettsstjernene våre avslører at 7 av 10 kommersielle poster er dårlig eller ikke merket. Og kun 3 av 10 tagger samarbeidspartneren sin slik Facebook krever det.
Hva er en influencer?
* Skjermdump av en tidligere Instagram Story fra Therese Johaug.
Viktig å skille mellom business og pleasure
Tiril Eckhoff er en av verdens beste kvinnelige skiskyttere. Hun har over 100.000 fans på Instagram og legger ut en god blanding av egne og kommersielle poster. Noen ganger «glemmer» hun å merke at det er reklame. Andre ganger merkes det – men for dårlig. Noen ganger tagges samarbeidspartneren. Andre ganger ikke. Slik er det med de fleste andre av våre vinteridrettsstjerner.
For publikum er det viktig å vite hva som er hva. Kommersielt eller ikke.
Skjult reklame er forbudt. Loven krever at markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring. / Forbrukerdirektør Elisabeth L. Haugseth, i Forbrukertilsynet
*Skjermdump/faksimile fra Tiril Eckhoff sin Instagram-konto.
Det er heller ikke lov å reklamere for alkohol. Det gjelder også selv om det reklameres for andre ting enn alkoholen i seg selv. Kjetil Jansrud ønsket sine 200.000 følgere på Instagram god jul på tampen av 2017. Det gjorde han mens han skålte i et glass rødvin, sponset med klokker fra Hublot. Posten var ikke merket som reklame, men tagget i henhold til Facebook sine regler. Brudd på både markedsføringsloven og alkoholloven.
*Skjermdump/faksimile fra Kjetil Jansrud sin Instagram-konto.
Alle er ansvarlig for at reklame merkes tydelig
Etter noen år hvor Forbrukertilsynet har «gått etter» influencerne, har de nå også begynt å fokusere mer på resten av økosystemet rundt disse influencerne. Alle inkluderte parter skal potensielt stå til ansvar, det være seg annonsøren selv, det involverte reklamebyrået og det aktuelle influencer nettverket.
I mediene er det stort sett influenceren selv som får gjennomgå, mens det aktuelle nettverket (som tar halvparten av inntektene), reklamebyrå som lager reklamen (i mange tilfeller) og annonsøren selv «slipper unna».
* Beskrivelse av et influencer-økosystem. Fra annonsør som vil selge til publikum man ønsker skal handle. Annonsør, reklamebyrå, nettverk og influencer er vilkårlig valgt. Ingen sammenheng mellom de respektive. Ei heller ingen antydning om at de ikke gjør som de skal i henhold til å følge lovverket.
Må også merke reklame for egne varer
Aksel Lund Svindal er frontperson og grunnlegger av det bærekraftige klesmerket Greater Than A. Når han reklamerer for sine egne varer, så er det reklame. Og reklame skal merkes. Det gjør han noen ganger, men andre ganger ikke. Stort sett blir klesmerket tagget i bildet. Sjeldent blir partnerskapet tagget i henhold til Facebook sine regler.
*Skjermdump/faksimile fra Aksel Lund Svindal sin Instagram-konto.
Svært få merker godt og nesten ingen tagger partnerskap
Med så mye fokus det har vært på influencer marketing de siste årene – også mot våre idrettsstjerner – så er det rart at det fortsatt slurves såpass mye.
Hele 18 av 20, hvorav fem fra norsk idrett, risikerer økonomiske sanksjoner hvis det blir avdekket nye lovbrudd, skrev VG for ett år siden.
Jeg tok en rask kikk på 16 av våre største vinteridrettsstjerners merking av reklame på Instagram for september og oktober og resultatet var nedslående. Og det var utenfor deres «prime time» periode. Utenfor vintersesongen deres.
Over 2 millioner følgere risikerer å bli lurt!
Flest følgere har Aksel Lund Svindal med over 450.000 følgere på Instagram. Av de 8 kommersielle bildene han har lagt ut i løpet av de siste 2 månedene, er halvparten ikke merket. Den andre halvparten vil jeg påstå er dårlig merket. Merkingen kommer ikke tidlig og tydelig nok frem. I tillegg er 2 av bildene ikke tagget i henhold til reglene til Facebook.
Dårligst ut kommer dog Henrik Kristoffersen. Han skal ha for at han tagger partnerskapene sine slik Facebook krever det, men han merker konsekvent ikke de kommersielle postene som reklame.
* Skjermdump/faksimile fra Henrik Kristoffersen sin Instagram-konto. Tagget partnerskap med Redbull i tråd med Facebook sine regler, men manglende merking.
Rett etter Henrik kommer Ragnhild Mowinckel. Ingen av bildene er tagget med partnerskap (slik Facebook krever) og 83% av de kommersielle bildene er dårlig merket. Therese Johaug, som nesten kun legger ut kommersielle poster på Instagram, tagger konsekvent aldri partnerskapet etter Facebooks regler.
Over 2 millioner følgere vet ikke at det er reklame
71% av de 42 kommersielle postene som våre vinteridrettsstjerner har delt på Instagram i løpet av september og oktober er ikke tagget i henhold til Facebook sine regler. Kun 1 av 3 bilder er godt merket, mens nesten halvparten av de kommersielle postene er dårlig merket.
Med tanke på at disse 16 idrettsstjernene til sammen har over 2 millioner følgere, så er det her svært skuffende, nedslående og alvorlig. Og når nesten halvparten av postene disse 16 har delt er av kommersiell art, er sannsynligheten svært stor for at mange ikke er klar over at det er reklame det de blir eksponert for.
Vil ikke ha Forbrukertilsynet på ryggen
Therese Johaug deler mest reklame av alle 16. 89% av hennes bilder er kommersielle. Til Kampanje sier hun «jeg skal ikke få Forbrukertilsynet på ryggen». (Hun sikter nok til nakken, uten at det spiller noen rolle). I 3 av 4 tilfeller merker hun godt i henhold til de retningslinjer Forbrukertilsynet har fremlagt. Hun kan derimot risikere at Instagram-kontoen hennes blir stengt, fordi hun konsekvent ikke tagger sine partnerskap.
Jeg fant 9 bilder som ikke var merket i det hele tatt og 19 bilder som var dårlig merket. I tillegg til 30 bilder som ikke var tagget i henhold til Facebook sine regler. Det er mulig det ikke er så mange som får Forbukertilsynet på ryggen, men det kan være mange som (muligens) kan frykte reaksjoner fra Facebook.
Og det er utenfor sesongen.
Det er altfor dårlig!
Til sesongstart håper jeg alle er innstilt på å følge både Forbrukertilsynet og Facebook sine retningslinjer og regler.
