Avishusene har grått sine tårer i flere år mens markedsføringen har flyttet seg fra papir til internett, og så over på Facebook og Google. I 2017 vil TV-markedet begynne å gråte også.
Facebook kommer med stor sannsynlighet til å gå etter TV-markedet. Facebook er allerede nest størst i verden innenfor digital markedsføring, men jobber for å finne nye inntektskilder. I november 2016 uttalte Facebook at det ville bli utfordrende å vokse videre i nyhetsstrømmen, uten at reklamen ville ødelegge for brukeropplevelsen. Der og da var det mange som så mot Facebook Messenger og WhatsApp – begge meldingstjenester med nær en milliard brukere, men Facebook har ikke planer om å slå seg til ro med det. Teknologigiganten holder på med å utvikle en app for TV, og da for «TV-bokser» som blant annet Apple TV. Og angivelig er selskapet også i samtaler med medieselskaper om lisensiering av eksklusivt TV-innhold som skal bli tilgjengelig via den nye appen.
Bakgrunnen er veldig enkel; Facebook ønsker å ta sin «fortjente» andel av reklamemarkedet for TV. Og den andelen ønsker de selvsagt skal bli så stor som mulig. Timingen er perfekt. Medievanene våre har endret seg radikalt. Vi ser mindre på TV. Vi kutter TV-kabelen i et økende tempo. Vi konsumerer mer på mobil. Og vi ser mer og mer video på mobil. Og inget annet selskap er bedre posisjonert til å tilby oss det vi vil ha, av både innhold og reklame – på tvers av enheter – som følge av alle digitale spor vi legger igjen hos Facebook, i en eller annen form og plattform.
Les også: Facebook skal ha planer om å ta opp konkurransen med Netflix (Aftenposten)
Markedet for TV-reklame i USA er på svimlende 70 milliarder dollar, og for Facebook, som omsatte for nesten 27 milliarder dollar i 2016 (vekst på 54% over 2015), er det åpenbart et marked de ønsker å gå etter, etterhvert som flere også konsumerer mer og mer video på mobil, og mindre foran den tradisjonelle TV-skjermen.
De yngre ser halvparten så mye på TV i dag som for åtte år siden
I Norge endte veksten i reklamemarkedet omtrent flatt fra 2015 til 2016. Facebook (og Google) har spist seg kraftig opp i den digitale andelen, men lykkes Facebook med å kapre reklamekroner fra TV-markedet, og samtidig flytte TV-konsumeringen fra tradisjonelle lineære kanaler, og over på egne apper, kan de potensielt bli «styggstore». I likhet med USA er markedet for TV-reklame litt større enn Internett (ifølge Mediebarometeret). Omsetningen av TV-reklame i 2016, endte på 3,5 milliarder kroner. Til sammenligning var Internett-markedet omtrent på 3 milliarder. Man kan anta at den totale størrelsen er mer enn dobbelt så stort, da Mediebyråforeningen kun måler omsetningen som går via mediebyråer.
Det totale reklamemarkedet anslås å være på omlag 20 milliarder kroner. Lykkes Facebook å flytte reklame fra tradisjonelle (les: ikke over internett) TV-kanaler over til Facebook og Facebook TV, kan de på mange måter vokse «så mye de vil». I alle fall så mye som annonsørene vil. Og så fremst brukerne (publikum) fortsatt har en god brukeropplevelse.
Les også: Your News Feed will likely be “all video” in five years (Nieman Labs)
Globalt bruker vi i gjennomsnitt 50 minutter hver dag på Facebook. Til sammenligning kunne Nielsen rapportere en nedgang mellom 2010 og 2016 på hele 37% i tiden de aller yngste (18-24 år) i USA brukte på TV-titting. I Norge har nedgangen blant tenåringers TV-titting vært på over 50% i løpet av de siste åtte årene. Fra to til under en time i dag. Samtidig ser de mer og mer på nett-TV (noen som sa SKAM) og TV-serier og filmer via strømme-tjenester som Netflix og HBO.
Derfor har ikke Facebook tenkt å nøye seg med å ta mer av TV-reklamen. De vil lisensiere innhold også. Nylig ansatte Facebook MTVs Mina Lefevre til å lede selskapets satsning på utvikling av eget innhold. Til å begynne med vil det være snakk om korte programmer på mellom 5 og 15 minutter. Det vil YouTube ha grunn til å bekymre seg for. Derimot spekuleres det i at Facebook også vil gå etter Netflix og HBO, og tilby serier og filmer.
Og vil det ikke bare være Netflix og de øvrige strømme-tjenestene som vil bekymre seg. Hos erkerivalen Snap har de ansatt Michael Lynton. Lynton var tidligere sjef for Sonys underholdningsavdeling, og vil lede utviklingen av deres egne programmer. Allerede i dag blir det avspilt over 10 milliarder videoklipp på Snapchat hver dag! Skal Snap forsvare sin børsverdi, må de lykkes med å selge langt mer reklame til Discover-tjenesten. En av fordelene til Snap, og som Facebook også har lagt til rette for i sin video/TV-strategi, er at reklamen ikke kommer før selve «programmet«, men inne i selve programmet. I motsetning til YouTube, som sender reklame først – til stor irritasjon og frustrasjon for mange.
Les også: Are brands convinced Snapchat is the new TV (The Drum)
Mobilen vil slå TVen innen 2020
En av de største fordelene til Facebook er at de sitter på verdens beste data – vår brukeradferd. Facebook kan skreddersy alt fra hva vi ser (i vår feed), til hva vi blir servert av reklame (basert på dataene vi legger igjen) og ned på de enhetene vi mest av alt konsumerer innhold på (mobilen vår). Mobilen som vi alltid har med oss. Hvor ser de unge mest av alt video i dag? På mobilen selvsagt. IDC anslår at annonsører vil bruke mer penger på reklame på mobil enn på TV innen 2020.
Fokusert på video siden 2014
Samtidig som Facebook ikke er først ute, er det lenge siden Facebook begynte å se mot video. Ifølge Facebook selv, begynte de allerede i 2014 å fokusere på video. Fordi de mente at video ville bli en sentralt i hvordan vi mennesker ville kommunisere med hverandre. Og Facebooks egne prioriteringer innenfor video har også utviklet seg mye; fra YouTube-lenker i feeden, til «native» video. Fra 15 sekunders on-demand på Instagram til 60 sekunder. Og fra on-demand, til Facebook Live. Og nå også Instagram Live. Facebook har i tillegg kopiert «alt» som har fungert bra på Snapchat til Instagram, og nå vil de også kopiere alt som fungerer bra på Instagram over på Facebook.
Ikke først, men kanskje størst?
Facebook er på ingen måter «first mover» i dette markedet, men de har lenge demonstrert hvor gode de er på å kopiere det som fungerer fra andre. Som for eksempel Snapchat. I tillegg har de vilje, kunnskap og ikke minst penger. Både YouTube og Snap går også etter reklamemarkedet på TV. YouTube har på sin side fortsatt ikke kommet skikkelig i gang med YouTube Red (som ble lansert i 2015, men som fortsatt er utilgjengelig i Norge), mens Snap satser mest av alt på lisensiering av innhold som blir publisert eksklusivt på deres plattform, Snapchat.
Med snart to milliarder Facebook-brukere, en milliard Instagram-, Messenger- og WhatsApp-brukere har Facebook tilgang til verdens største TV-publikum. Og i likhet med Amazon Prime, HBO, Netflix og andre strømmetjenester, tror jeg det også bare vil være snakk om (kort) tid før Facebook vil lansere sin egen abonnements-tjeneste, hvis innhold i stor grad vil være preget av lisensiert innhold.
I år handlet Amazon og Netflix TV-serier og filmer til den «store gullmedaljen» under årets Sundance Filmfestival. Netflix regner med å bruke over 6 milliarder dollar på eksklusivt innhold i 2017. I 2018 er det en økende sjanse for at de vil konkurrere med Facebook om de samme filmene og seriene.
10 (sikre) tegn på at Facebook vil gå etter TV-markedet:
- Facebook mener selv at mesteparten av nyhetsstrømmen på Facebook vil bestå av video innen 2019.
- Facebook har gjort endringer i sine algoritmer for å promotere lengre videoer i feeden.
- Facebook har over lengre tid økt maks lengden i videoer på Instagram. Fra 15 til 60 sekunder.
- Facebook Live har også kommet til Instagram Stories.
- Algoritme-endringene til Facebook for lengre videoer, har lagt til rette for lansering av mid-roll reklame for videoer som er over 90 sekunder.
- Facebook har fortløpende gjort endringer i appen sin for å gjøre det enklere å se videoinnhold på TV (støtte for Chromecast og AirPlay)
- Facebook leverte inn en patent i 2016 som handlet nettopp om hvordan Facebook skulle tilkobles TV-en for en mer helhetlig seeropplevelse.
- Facebook er i gang med utvikling av egen TV-app som skal kjøres på setup-bokser som Apple TV.
- Facebook har vil betale innholdsprodusenter og ikke influencere for å lage eksklusivt video-innhold.
- Facebook har ansatt MTVs Mina Lefevre til å lede selskapets satsning på utvikling av eget innhold.
TV-reklame for alle store og små
De fleste virksomheter annonserer ikke i de store avisene – verken på papir eller på nett. De fleste har rett og slett ikke kapital til det. Tilsvarende tilstander er det i reklamemarkedet for TV. TV er et forholdsvis dyrt medie å annonsere i, men med Facebook sitt inntog i TV-markedet, kan det raskt endres. Alle virksomheter kan i dag reklamere på Facebook…eller på Instagram. Med algoritmene til Facebook vil demografi, publikum, innhold, kontekst og budsjett avgjøre hvilken reklame publikum vil se.
Reklame for MediaPuls på din TV i løpet av 2017?
Med en Facebook-app for din Apple TV i løpet av 2017, øker sannsynligheten for at du vil kunne se reklame for den siste episoden av MediaPuls på din TV. Forutsatt at algoritmene har slått fast at du er interessert i markedsføring og sosiale medier. Det vil ikke lenger være pengene det vil stå på, men algoritmene.
Personalisert og programmatisk
Personalisering er nøkkelordet. Den reklamen du og jeg ser på lineær TV i dag er bestemt av TV-kanalen. Hos Facebook vil algoritmene bestemme. Handelen vil være programmatisk, og hva som vises vil bestemmes av algoritmene som har samlet data på tvers av alt vi har konsumert. Nyheter vi har lest via Facebook vil kunne bestemme hvilke programmer vi blir anbefalt å se. Og tilsvarende for reklamen. Og hva vi ser, hva vi liker å se, og hvordan vi interagerer med det vi konsumerer vil bestemme hva vi vil lese i nyhetsstrømmen på Facebook og Instagram. Det vi snakker om i Facebook grupper. Facebook-sider vi liker, eller Instagram-bilder (og -videoer) vi hjerter og kommenterer. Og tilsvarende for WhatsApp og Messenger. Alle digitale signaler vil analyseres og fortløpende brukes til å gi oss en så personlig og relevant opplevelse som algoritmene klarer.
Les også: Mediebransjen kommer til å endres radikalt i løpet av få år
Det jeg leser i en nettavis, vil påvirke nyhetsstrømmen min på Facebook. Det jeg engasjerer meg i på Facebook vil påvirke innholdet og reklamen jeg vil få presentert på TV. Og omvendt. Alt innhold vil (over tid) konsumeres over internett på en eller annen måte, og algoritmene vil følge deg sømløst fra den ene til den andre enheten du benytter deg av. Med unntak av DAB-radio (selvsagt). Stortinget (og DAB-fantastene) bestemte seg for at fremtidens radio skulle være på et eget separat nettverk.
Les også: DAB er dust, dermed DABsta!
Kanalene som ikke tilpasser seg det nye TV-markedet vil ikke bare gråte som avishusene har gjort de siste årene. De vil blø. Og noen vil dø. TV-aktører som baserer sitt programmatiske tilbud basert på Google og Facebook vil med sitt AudienceNetwork gi aktører som for eksempel TV2, muligheten til å målrette TV-reklame basert på deres digitale fotavtrykk på både TV2.no og Facebook. Kombinasjonen av Google og Facebook vil kunne vise seg å være en lønnsom kombinasjon. Men også Telenors Tapad – som kan tracke på tvers av enheter uten krav om pålogging kan også få «ny vind i seilene». Jeg er derimot mer spent på hvordan Schibsted med sin AppNexus plattform vil respondere på Facebook sin video-satsning.
Velkommen til et helt nytt TV-marked.
Velkommen til Facebook TV.
