Millennials er de nye keiserne. Overfladiske merkevarer vil ikke overleve!

Merkevarer velges inn og eller velges vekk, av den nye forbrukeren. Av millennials som sitter med kjøpekraften og som skiller seg digitalt fra sine foreldre og besteforeldre.

Lise Tangen Hansen er direktør for analyse og innsikt i Carat Norge. Hun skriver her om millenium-generasjonen, gjerne omtalt som de digitalt innfødte. Carat og Dentsu Aegis har undersøkt 2000 norske millennials og funnet ut at denne voksende gruppen er varig annerledes enn tidligere generasjoner. Og deres mentalitet går langt dypere enn kun digitaliseringsaspektet.

Merkevarer velges inn og eller velges vekk, av den nye forbrukeren. De som sitter med kjøpekraften fremover skiller seg digitalt fra sine foreldre og besteforeldre. Men ulikheten stopper ikke der; selve mentaliteten hos millennials, deres ”DNA”, er grunnleggende annerledes.

Endringene er forretningskritiske. Millennials er de nye keiserne.

Dypdykk i millennials’ verdier og medievaner

Carat har gjort et dypdykk ned i den mye omtalte ”millennnials-generasjonen”. Det er resultatene fra underøkelsen ”Under huden på den norske millennial” som har ført oss frem til påstanden over. Og påstanden er basert på intervjuer gjort med totalt 2000 respondenter, millennials (18-36 år) og ikke-millennials i februar 2017. Resultatet viser klart at vi ikke kan slå oss til ro med at det bare er deres digitale vaner som skiller seg fra generasjonene over. Det går dypere enn som så.

Konsekvensene for hvordan selskaper må kommunisere fremover, er enorme. Ikke bare må de være oppdaterte og ha stålkontroll på ny og relevant teknologi. Skal de lykkes, må de forstå og tilpasse seg en helt ny mentalitet.

Makten er flyttet og spillereglene er endret

De unge føler seg tidvis forfulgt av reklame og bruker ad-block når de kan. Tid brukt på medier er lik for alle aldersgrupper. Men mens generasjonene over 36 år tilbringer over halvparten av tiden på tradisjonell TV og radio, bruker de under 36 nesten halve tiden sin på web-TV og sosiale medier. Slik velger og kontrollerer de hvilket innhold de eksponeres for. En fullstendig motsetning til sine foreldre og besteforeldre, som, enkelt sagt, tar det de blir servert.

Denne generasjon kontrollerer hvilket innhold og hvilke aktører de vil eksponeres for, og hvilke de ikke vil ha noe med å gjøre.

Det store potensialet for merkevarer ligger i viljen den nye forbrukeren har til å engasjere seg i og interagere med, kommersielle aktører. Foreldrene ser den reklamen som kommer opp på skjermen og kanskje kommenterer til ektefellen om de synes den var morsom eller dum, eller hadde et godt tilbud. De unge velger å aktivt ”følge” merkevarene de liker i sosiale medier. De kommenterer og involverer seg. De deler sine positive og negative opplevelser åpent i sosiale medier, eller i lukkede grupper. Kontrollen på hva som blir sagt og hvem det distribueres til, er det de som sitter med.

Makten flyttes fra store selskaper til individer, og resultatet er spilleregler snudd på hodet.

Det betyr vinn- eller forsvinn for virksomheter. ”Stor og sterk” gir ikke noen sikkerhet i møte med den nye forbrukeren.

Doing good or being out of business

Pepsi sitt forsøk på å spille på bølgen av et verdensomspennende engasjement der folk tok til gatene og samlet seg til store demonstrasjoner, er et talende eksempel. Mottakelsen av reklamefilmen var katastrofal. Den store, sterke amerikanske merkevaren med distribusjon over hele verden, måtte trekke sitt siste reklamestunt etter èn dag. Det kokte på internett. Folk raljerte på sosiale medier over giganten som prøvde å sko seg på vanlige menneskers innsats for en bedre verden.

Vi skjønner hva Pepsi har tenkt. Millennials er samfunnsengasjerte. I følge vår undersøkelse brenner de for en lang rekke saker fra topplisten av verdens utfordringer. Saker som klima og miljø, menneskerettigheter, utdanning og arbeidsledighet. Hvis de var en verdensleder med stor makt, svarer de at de først og fremst ville tatt tak i klimasaken og terrorisme. 

Millennials vil være vellykkede og redde verden, samtidig

Vi velger å kalle generasjonen de nye keiserne. Fordi de tar i bruk den makten de har tilgjengelig. Men det er ikke en makt de har fått gratis. Nesten halvparten av de under 25 år sier at forventningen om å skulle være god på så mange områder, oppleves som belastende. De stiller høye krav til merkevarer og arbeidsgivere. Men det gjør de også til seg selv. De vil være vellykkede og de vil redde verden, samtidig.

Millennials reagerer dermed intuitivt, intenst og nådeløst når noen (ref Pepsi) prøver å slå mynt på deres genuine følelse av ansvar for, og ønske om, å gjøre verden til et bedre sted. De forventer at alle gjøre sitt for å bidra. Og de er optimistiske til at det ikke er for sent å snu en utvikling som på mange områder går i feil retning. De tar det på alvor. De tar det personlig. Og derfor må selskaper også være personlige, ekte og ærlige, hvis de vil nå frem.

Var tanken til Pepsi feil? Er det naivt og kleint når uttalt profittdrevne virksomheter skal være ”snille” og hjelpe dem som trenger det? Er det patetisk når store, mektige konsern tar standpunkt i samfunnsdebatten? I stedet for å bare konsentrere seg om å selge sine produkter eller tjenester? Noen synes kanskje det.

Men ikke morgendagens forbruker. Hun har tilgang til materielle goder, til underholdning og informasjon og til å kunne snakke med vennene sine til alle døgnets tider. En tilværelse vi som vokste opp på 80- og 90-tallet, eller før, bare kunne drømme om.

Hun kan få alt og hun kan klare hva hun vil. Samtidig ser hun på verden med bekymring. Denne dualismen stikker dypt hos de nye keiserne. For selskaper kan det bety ”Doing good or being out of business”.

De som slurver, vil bli avslørt

De som lykkes, de som blir valgt inn og ikke vekk, av den nye forbrukeren, er de som våger å være transparente, ærlige og samtidig tydelige og enkle i formuleringen av sitt budskap. De som slurver på disse punktene, vil bli avslørt. Selskaper med svin på skogen lever på lånt tid.

Selskaper som velger å engasjere seg i saker utenfor egen virksomhet, på en oppriktig, solid og ikke-skrytende måte, vil ha gode muligheter for å overleve. De som sitter med kjøpekraften fremover vil redde verden. Men de har også dårlig tid og tilgang til alle data og all informasjon, hele tiden.

Merkevarer som tar dette på alvor, gjør det enklere for samvittighetsfulle forbrukere å velge dem – og samtidig redde verden – litt.