«Influensere er grunnen til at mange har jobb»: En forenkling eller en realitet?

Karianne Vilde Spetalen hevdet nylig at influensere er årsaken til at mange har en jobb i dag. Influencermarkedsføring har uten tvil skapt et mylder av nye yrker, fra innholdsprodusenter til analytikere og PR-spesialister. I en tid hvor tillit og autentisitet blir stadig viktigere, handler debatten like mye om samfunnsansvar som om synlige markedsføringstrender. 

Nylig uttalte Karianne Vilde Spetalen at influensere er grunnen til at mange har jobb. Påstanden kom som svar på kritikk rettet mot influencere og hvorvidt deres bidrag faktisk utgjør en forskjell i samfunnet. Dette er en debatt som strekker seg langt utover Spetalen og handler om mer enn hva som skjer på Instagram eller Snapchat. Ikke minst handler den om forutinntatte og tildels nedlatende og utdaterte holdninger fra mennesker som ikke har tatt inn over seg de store markedsføringstrendene.

Et komplekst samfunnsbidrag

Influensere har utvilsomt skapt nye arbeidsmuligheter og karriereveier – det er ikke til å nekte for. I tillegg til de mest synlige aktørene som innholdsprodusenter, fotografer og videografer, finner vi et helt økosystem av roller innen strategi, analyse, markedsføring, og PR. Byråer og frilansere jobber iherdig for å fasilitere og administrere kampanjer, og det finnes omtrent ikke det mediehuset i Norge i dag som ikke har omfavnet influencer-markedsføring som et nytt og viktig økonomisk ben å stå på. Med denne utviklingen har det oppstått et nytt spekter av yrker, der tradisjonell reklame og influencer-markedsføring smelter sammen og danner en omfattende verdikjede.

På den andre siden av denne glinsende overflaten, finnes selvsagt kritikken: er dette en bærekraftig form for sysselsetting? Selvfølgelig gir disse arbeidsplassene en økonomisk gevinst, men de avhenger i stor grad av markedsmekanismer som kan være flyktige og kortvarige. Markedsføringsbudsjett som i dag går til influencere kan være borte i morgen hvis trender og plattformer skifter. Når det er sagt har influencer markedsføring vokst år-over-år i lang tid, og det er lite som tyder på at taket er nådd.

Fra melkekartonger til smarttelefoner: Forbrukernes tillit er i endring

Den moderne influencer kan anses som en slags evolusjon fra de klassiske reklamene på TV, i magasiner eller på melkekartonger. Men i stedet for at vi ser produktet i en anonym reklamepause, har vi nå influencere som presenterer produktene «rett inn i våre private rom». De vises på smarttelefonene, ofte bare noen få centimeter fra øynene våre, noe som skaper en illusjon av nærhet og tillit. Og det er nettopp derfor stadig flere bedrifter benytter seg av influencere; for nærheten og tilliten – det føles ekte. Men denne intimiteten kommer også med en bakside. Kritikken mot influencere er reell og ofte fortjent; manglende transparens, overdrevent kommersielt innhold og en overeksponering av reklame som gjør sosiale medier til en reklamebasert gullfiskbolle. Publikum kan lett oppleve metning, og mange føler at troverdigheten svekkes når en influencer ukritisk promoterer hvilket som helst produkt. En av influencer markedsføringens største utfordringer er hvordan de balanserer den kortsiktige gevinsten med den langsiktige tilliten, samtidig som de fortsetter å tilby verdiskapende innhold.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Influenseres bidrag til samfunnsdebatt og verdiskapning

Det finnes mange eksempler på influencere som har brukt sin plattform til samfunnsnyttige formål: miljøvern, mental helse, støtte til mennesker på flukt, sosiale rettigheter og andre temaer som tradisjonelle medier ofte ikke har rom for. Gjennom sin tilstedeværelse på sosiale medier, kan influencere skape dialog og engasjement på en måte som både engasjerer og informerer, spesielt overfor yngre målgrupper. Men når vi snakker om samfunnsverdi, må vi også være realistiske; den verdien de bringer, kan variere sterkt fra influencer til influencer. En del er tydelige stemmer for positive endringer, mens andre opptrer mer som reklametavler for luksusprodukter og livsstil, uten nevneverdig substans. Det er gjerne sistnevnte som også får mest oppmerksomhet fra mediene, og som bidrar indirekte på å skape et utelukkende negativt bilde av influencere. Å generalisere influencere som en homogent positiv eller negativ kraft blir derfor å forenkle saken.

Alle yrker har sine samfunnsbevisste aktører og sine svake ledd. Men det er også et ansvar her: det er en forventning, både fra følgerne og samfunnet, om at influencere bruker sin posisjon til mer enn bare forbruk og overfladisk eksponering.

Et økonomisk fundament?

Spetalens påstand om at «influenserne er grunnen til at mange har jobb» er altså riktig, men kanskje litt forenklet. Influencermarkedsføring er en voksende industri med økonomiske ringvirkninger som skaper jobber og engasjerer markedsførere, PR-byråer, og medier. For mange bedrifter er influencer-markedsføring en integrert del av markedsstrategien, noe vi ser både i Vixen Awards sin vekst og i den stadig mer profesjonelle tilnærmingen blant byråer som spesialiserer seg på feltet. Og ikke minst av den stadig økende mediedekningen, hvor influencere blir aktivt brukt som deltagere i reality-serier, i tillegg til at de også får sine egne TV-programmer og serier.

Det er ikke uten grunn at TV 2 har kjørt hele 20 sesonger av “Bloggerne” for eksempel. Influencere er storindustri.

Men å legge til grunn at influencere alene skaper sysselsetting, blir litt for snevert. Det finnes mange faktorer som påvirker denne sysselsettingen, og påvirkningen er tosidig. Bedriftene trenger muligens influencere for å nå målgruppene sine, men like mye trenger influencerne støtteapparatene og mediehusene rundt seg for å kunne operere på et høyt nivå. Det er i dette samspillet mellom påvirker og virksomhet at vi ser den reelle verdiskapingen, ikke i et selvstendig vakuum.

Avsluttende tanker: Et felles ansvar

Debatten om influencerens verdi i samfunnet trenger en mer nyansert tilnærming enn den vi ofte ser i kommentarfeltene og mediene. Vi har et ansvar, både influencere og følgere, for å etterspørre kvalitet, integritet og samfunnsnytte i det som formidles. På denne måten kan influencer-markedsføring fortsette å være en verdiskapende, og ikke utelukkende kommersiell, del av vår mediehverdag. Influencere er ikke alene årsaken til at mange har jobb, men de er en viktig brikke i et større markedsføringsbilde som er i rask endring. Og kanskje bør vi være litt mer åpne for at influencere, når de bruker plattformene sine ansvarlig, kan utgjøre en positiv forskjell som både inspirerer og utfordrer oss.