Alle som spår fremtiden tar feil. Teknologioptimister som -pessimister. Men de som tror at det ikke går raskere fremover, tar nok mest feil. Hva er du? Optimist, pessimist eller realist?
Tidligere begrensninger som tilgang til informasjon, datakraft, distribusjon og marked er mer eller mindre opphevet med internett og teknologi. Samtidig har alt nesten blitt gratis. Derfor vil teknologi og digitalisering føre til endringer i en hastighet vi aldri har opplevd maken til. Du merker det kanskje ikke fra dag til dag, men du vil se det klart og tydelig når du kikker deg tilbake. For mange vil det da være for sent.
«Alt vil floppe»
På 90-tallet var det mange som var lei av internett-hypen, og som kanskje trodde (eller håpet) at Leif Osvolds spådom om at internett ville floppe fra 1996 ville slå til. Det var også mange som mente at sky-tjenester ville floppe, slik ISP- og ASP-markedet gjorde i kjølevannet av dot.com-boblen som sprakk i 2001.
Smarttelefonene som nesten alle av oss i dag bruker, ville også floppe. Og i løpet av de siste 10 årene har det ikke manglet på spådommer om at sosiale medier aldri vil få en signifikant betydning for verken hvordan vi konsumerer nyheter eller kommuniserer med hverandre.
Jeg har jobbet med alle fire «hyper» eller bobler hvis du vil. Og hver gang som en teknologioptimist. Men hver gang har jeg også tatt feil. Ikke i at internett ikke vil endre måten vi lever, leker, lærer og jobber på. Men feil i hvor lang tid det vil ta. Er det grunnlag til å tro at det vil gå fortere nå fremover, enn det har gjort de siste 20 årene?
Ja, vil jeg påstå. Det vil gå veldig mye raskere fremover.
Endringer tar lengre tid enn vi tror, men kortere tid enn vi ser
I dag er den store snakkisen knyttet til veldig mange teknologiske «hyper» som pågår samtidig. Alt som kan digitaliseres, skal digitaliseres. Alt som kan kobles til internett, vil bli koblet til internett. Og mens teknologiutviklingen har skjedd i et tempo vi kanskje tror vi har klart å holde følge med, så viser historien på mange måter det motsatte. I løpet av de siste ti årene har bransje etter bransje opplevd i liten eller stor grad å bli disruptet. Og selv om vi kanskje lest om mediene som blir disruptet, er det langt fra de eneste.
«Disrupt or be disrupted»
Felles for alle de fleste disrupsjoner er at det kommer fra teknologiselskaper utenfor den respektive vertikalen. Teknologiselskaper som har sett muligheter der selskapene de har disruptet forretningsmodellen til, har sett utfordringer. Og når man kun ser utfordringer, tyr man til helt andre virkemidler for å holde «liv i sjappa» … eller forretningsmodellene. Mediehusene befant seg lenge i et slags fornektelses-stadium. Deretter gikk de over til å søke om beskyttelse. Det er det ikke alene om å gjøre. Og når det ikke holder med beskyttelse, blir siste utvei sjelden å disrupte seg selv. Da blir heller løsningen å få på plass forbud.
Ingen bransjer vil unngå teknologi og digitalisering
I dag er det svært få bransjer som ikke har blitt påvirket av internett på en eller flere måter.
Endringene har kommet sakte, men sikkert. Først i veldig liten grad på 90-tallet. Dernest i et større tempo på 2000-tallet. Og nå i løpet av de siste ti årene i stadig økende grad og kraft. Vi opplever kanskje ikke endringene fra dag til dag, men i retrospekt er endringene store og altomfattende. I historisk perspektiv et veldig lite «øyeblikk» i menneskehetens historie, men likeledes fundamentale og irreversible. Husker du selv hvordan det var før smarttelefonen?
– Den digitale revolusjonen skjer ti ganger raskere enn den industrielle revolusjon. Og den teknologien vi har tilgjengelig i dag er 300 ganger mer kraftfull enn ved den industrielle revolusjon. Det betyr at det politiske og økonomiske systemet nå utsettes for en kraft som er 3000 ganger sterkere enn den industrielle revolusjon, mener økonomen og forfatteren Kjell A. Nordstrøm.
Hvorfor går det så mye fortere nå?
I dag er «alle» på internett. Alle bruker sosiale medier. Alle bruker skytjenester, og alle har tilgang til «alt de vil» via smarttelefoner.
Begrensningene som vi har vært vant med tidligere er nærmest opphevet. Vi har tilgang til all informasjon i hele verden via internett. Vi har nærmest ubegrenset tilgang til datakraft. Og med våre smarttelefoner og sosiale medier har vi tilgang til et globalt marked. Og det nesten helt gratis.
Samtidig som teknologien har falt i pris, har også bruken flyttet seg fra de store bedriftene først, til publikum først. Mens teknologi var forbeholdt kapitalsterke selskaper tidligere – som skaffet seg et konkurransefortrinn på den måten – er teknologi blitt et allemannseie. Mens det var de store selskapene som tidligere slo de små, er det de raske selskapene i dag som slår de trege. Utfordringen derimot – når alle har tilgang til det samme globale markedet – gjennom plattformene vi bruker daglig – er at de raskeste blir også de største. Og de største i dag er teknologiselskapene, som har disruptet de gamle (og trege). Det ser vi i dag klart og tydelig på Fortune 500-listen. Av 500-listen i dag, er det kun 12 prosent av selskapene som er over 60 år gamle. Og i 2016 falt hele 26 prosent av selskapene ut av listen.
Disruptive selskaper vinner, de som disruptes taper
Ifølge McKinsey er det kun en tredjedel av produkter og operasjoner i et typisk selskap som har blitt digitalisert. Samtidig har effekten vært formidabel. Globalt har digital disrupsjon skylden i at omsetningsveksten til de «gamle» selskapene har blitt redusert med 45 prosent og inntektene med 35 prosent. Etter hvert som digitaliseringen av næringslivet vil konsekvensene øke dramatisk for de som «henger etter«. Samtidig vil de som ligger i forkant øke sitt forsprang. Ifølge forskningen til McKinsey kontrollerer de «digitale nykommerne» hele 17 prosent av all digital omsetning globalt.
Eksponentielle endringer
Med «gratis» tilgang til et globalt marked, og med tilnærmet ubegrenset datakraft tilgjengelig, er alt lagt til rette for massive endringer i årene som kommer. Såkalte eksponentielle endringer. Samtidig vil det globale markedet vokse eksponentielt. Mens det tok nærmere 20 år før vi hadde 2,5 milliarder globalt online, vil vi kun bruke en fjerdedel av tiden nå fremover på å få ytterligere 2,5 milliarder mennesker online.
De som fortsatt tror at de kan beskyttes mot digitaliseringen, eller forby den, må (dessverre) tro om igjen. Verden globaliseres. Verden urbaniseres, og verden digitaliseres. Virksomheter må på den ene siden forberede seg på en post-analog hverdag, samtidig som de må klargjøre seg for en kontinuerlig digital utvikling, som i stor grad vil preges av personalisering, personifisering, algoritmer, kunstig intelligens, maskinlæring, roboter og IoT.
Les også: Nådeløs digitalisering for det bærekraftige samfunn
Det som vil knytte alle teknologiene sammen vil være data … ikke data i ustrukturert forstand, som lever sitt respektive liv i hvert sitt domene, men data som struktureres slik at det gir mening og verdi. Selskapsstrukturer må endres. Det samme med forretningsmodellene. Ansatte må ikke minst forstå at de må endre måten de jobber på. En forutsetning for at vi skal komme oss forbi den post-analoge hverdagen, er at ledere og politikere blir mer opptatt av å skape nye arbeidsplasser. Og mindre opptatt av å beskytte gamle.
Veldig mange av dagens tradisjonelle selskaper har basert sine forretningsmodeller på at informasjon, distribusjon og datakraft har vært en begrenset faktor. Disse begrensningene er mer eller mindre eliminert av teknologi og internett.
Grunnleggeren av Amazon, Jeff Bezos sier;
– I gamle dager dedikerte du 30 prosent av tiden til å utvikle gode tjenester, og 70 prosent til å reklame for det. I dag er det motsatt.
Det viktigste for en en bedrift i dag er å øke hastigheten på produktutviklingsprosessen og kvaliteten på produksjonen. Digitalisering handler ikke kun om hvordan markedsføring og kommunikasjon vil flytte seg fra analoge til digitale kanaler. Det handler veldig mye om hvordan produkter og tjenester vil utvikles, produseres og distribueres. Og digitalisering vil også omfatte hvordan interne og eksterne prosesser effektiviseres.
Les også: Styr unna Schibsteds selvbetjente annonseplattform
I 2017 har vi så vidt begynt å se starten på hvordan virksomheter digitaliserer alt som kan digitaliseres.
Det finnes fortsatt mange teknologi-pessimister og de som er lut lei av teknologi-svada. De fleste pessimistene våger jeg å påstå er de som ikke helt forstår hva digitalisering handler om. Slikt blir det mye pessimistisk teknologi-svada av. Svada er ikke bra. Men digitalisering er nok ikke svada.
Det er derimot svada å fornekte, beskytte og forby.
Verden digitaliseres uansett om teknologi-pessimistene er med eller ikke.
Det krever ikke en teknologi-optimist til å forstå, kun en realist.
