Jeg har møtt Matt Brittin, Vice President i Google Europa, for å diskutere søk, mobil, personvern og fremtid.
23. oktober møtte jeg Googles VP for Nord- og sentral-Europa, Matt Brittin, på THE THIEF. Ikke tilfeldigvis, men for et kort intervju før han skulle ta turen videre til Strømstad hvor Mediekonferansen 2014 ble arrangert.
Det er på mange måter fire giga-trender som pågår – samtidig – om dagen; sosiale medier, big data, mobil og skyen. Bedrifter som ikke har på plass en skikkelig plan og strategi for hvordan de skal forholde seg til – og håndtere disse trendene, bør få det på plass så raskt som mulig. Og årsakene til det er flere;
- Forbrukerne, kundene har et forhold til alle fire allerede
- Ingen av de fire vil forsvinne
- Og det er store gevinster å oppnå ved å tilpasse seg til disse endringene
Matt Brittin venter på meg sammen med Jan Grønbech som er adm dir for Google Norge. I forkant av møtet med Matt hadde jeg selvsagt Googlet han og funnet frem til et par YouTube-klipp hvor Matt foreleste. Blant annet på TED. Det er greit å google litt før man treffer noen for første gang. Jeg hadde også gjort meg opp en formening om hva jeg ville spørre Matt om, men valgte i tillegg å legge ut en post på Facebook, LinkedIn og Google+ hvor jeg ba om innspill til spørsmål. Responsen lot ikke vente på seg;
- 9 spørsmål på Facebook,
- 5 spørsmål på LinkedIn og
- nesten 40 spørsmål på Google+.
Tusen takk til alle som bidro, og beklager hvis spørsmålet ditt ikke ble besvart i intervjuet her. Det var rett og slett ikke tid og anledning til å komme seg gjennom alle spørsmålene – og det var heller ikke riktig anledning å stille alle spørsmålene heller.
Til tross for at intervjuet ble gjennomført på under en time var det mye vi fikk snakket om. Matt var svært imøtekommende og veldig hyggelig å prate med, og jeg skal innrømme at det slo meg flere ganger at dette vil jeg nok aldri oppleve med Apple. Men så er også Googles filosofi ganske så annerledes enn Apple. Mens alt er åpent hos Google er det meste stengt hos Apple. To store selskaper som har endret store deler av den digitale hverdagen du og jeg er en del av i dag – og som vi kun har sett starten på.
Utrolige endringer på utrolig kort tid
I 1998 googlet vi (globalt) under 10,000 ganger daglig. Året etter var volumet økt til 3,5 millioner, og i 2013 endte volumet på over 2,1 milliarder. I løpet av det siste året har Google gjennomført over 500 endringer på sine søkealgoritmer, og det ser ikke ut til at innovasjonstakten er i ferd med å bremse opp, heller tvert i mot. Søk er ”big business”, men det blir ikke butikk av det hvis det man får ikke er relevant. Kunstig intelligens og talestyrt søk er bare noen få eksempler på hvor Google går videre med søk. Utfordringen for Norge og flere andre mindre Europeiske land er at vi er få, og desto færre som bruker tale til å søke, desto lengre tid tar det for Googles virtuelle ”hjerner” å lære seg hva det er vi søker etter. Hos Google går ikke utviklingen for raskt, den går ikke raskt nok – og selv om teknologien av og til kan ta skylden for det, så er det ikke der skoen trykker mest om dagen.
– Forbrukere omfavner teknologi raskere enn bedrifter, og avstanden i Norge er større enn i mange andre Europeiske land. Ser vi for eksempel på den norske detaljhandelen er mange på det stadiet jeg så den engelske detaljhandelen var på for 7 år siden når jeg begynte i Google.
– Når jeg begynte i Google for 7 år siden kom samtlige av topp 10 søkeresultater i England på produkter fra de største nettbutikkene som Amazon og eBay. 3 til 5 år senere kommer halvparten fra britiske butikker.
Det er en stor forretningsmulighet i søk for tradisjonelle butikker, men de må ikke bare tenke på å komme seg på nett. De må også utvikle gode nettløsninger for mobil i tillegg. Utfordringen for den norske detaljvarehandelen i Norge er at veldig mange handler på nett, og veldig mange handler fra utenlandske aktører. Konsekvensen av å ikke fulgt med på hvordan kundene deres har endret sine kjøpevaner kan bli en dyrekjøpt erfaring.
Les også: #Fail fokus – adapt or die
Norge skalerer dårlige enn USA
Mens vi snakker om endringer og forskjellene vi opplever mellom forretning og forbruker, kommer vi også inn på et annet område som opptar oss begge – som i stor grad handler om endring… Innovasjon. Hvorfor kommer nesten alle selskaper vi bruker på Internett i dag fra USA og ikke fra Norge eller et annet Europeisk land?
Matt tror ikke vi har mindre grad av talent i Norge eller i resten av Europa for den sakens skyld, men en nasjonal satsning i Norge jamført med USA skalerer mye dårligere. I tillegg har vi i Norge – og for øvrig i Europa – den fordelen at vi forstår engelsk – som skalerer fryktelig godt på Internett. Samtidig har vi den ulempen at svært få utenfor våre norske grenser forstår norsk. Mens et amerikansk oppstartsselskap har 300 millioner potensielle kunder på et nasjonalt nivå, har Norge og resten av Europa ikke et felles språk eller digitalt marked å forholde oss til. Det er ikke like uproblematisk å selge mellom land i Europa som det er mellom byer og stater i USA. Det øker kostnaden å drive butikk på Internett i Europa.
Matt anbefaler bedrifter å tenke globalt fra dag en. Uansett om det er snakk om en tradisjonell virksomhet eller ikke, er det viktig å ta inn over seg at alle som er online er på mange måter en potensiell kunde. Nå har vi brukt 20 år på å bli 2,5 milliarder mennesker online, mens det vil være 5 milliarder mennesker online innen 2020. En dobling på 5 år.
– Er du ikke en del av det globale markedet i dag, så er det andre som vil være det – om det er USA, England, Tyskland og andre større Europeiske land. Også må vi for all del ikke glemme Kina.
Ikke kampanjer… øyeblikk!
”Prime time is all the time”, sier Matt og sikter til at bedrifter ikke bare må være online og mobiltilpasset, men de må være brukertilpasset og –tilgjengelige også. Hele tiden, ikke bare under en kampanje.
Det er en signifikant forskjell mellom det å være tilstede når forbrukerne spør etter det og det er å kjøre en kampanje basert på dine egne kriterer. Selskaper i dag må være tilstede 24 timer i døgnet, 7 dager i uken – og da synlig med innhold som samsvarer – og svarer på det folk søker etter.
– I løpet av et år søker vi etter hårprodukter om lag 10 milliarder ganger og på YouTube spilles det av videoklipp som inneholder tips og råd i forhold til hårfrisyrer over 8 milliarder ganger.
Unilever er et av verdens største FMCG-selskaper og omsatte i 2013 for om lag 50 milliarder euro. De var opprinnelig veldig kampanjestyrt i sin markedsføring, og benyttet seg i stor grad av de tradisjonelle markedsføringskanalene for å få ut sine reklamebudskap.
– Det Unilever oppdaget var at de nesten aldri var synlige på Internett når folk googlet etter hårprodukter og andre produkter som Unilever hadde i sin portefølje. Unilever har nå tatt flere grep og blant annet begynt å samarbeide med populære YouTube-bloggere for å bidra med svar på hår-produkter og –frisyrer. Disse øyeblikkene blir viktigere enn tradisjonelle kampanjer. Det blir viktigere å kunne gi kunder det de vil ha, når de vil ha det, i stedet for å fokusere alt inn i en tradisjonell reklamekampanje.
Mobilen er veldig personlig
Siden mobile skjermer er mindre enn på en laptop eller desktop, blir det derfor også veldig viktig at bedrifter i større grad tenker dynamisk på hvilket innhold de vil eksponere sine brukere for – og da gjerne basert på tidligere besøk (historikk gjennom big data-analyse) og lokasjon (relevant i forhold til hvor brukeren eller kunden oppholder seg).
– Mobilen blir i økende grad brukt i en eller annen form i relasjon til et produkt eller tjeneste som en bedrift tilbyr. Det kan være et google-søk i ett tilfelle, mens andre kan ta bilder av et produkt i en butikk for å finne tilsvarende produkter – eller billigere alternativer – enten i samme butikk eller i en annen. Det er derfor ikke bare viktig at bedrifter tilpasser nettsidene sine til mobil, men at brukeropplevelsen – eller øyeblikkene – også blir tilpasset, om det er basert på hvilket innhold du blir eksponert for avhengig av hvor du befinner deg – i butikken – og hva du faktisk søker etter; adresse, kontaktinformasjon, oppskrifter, video-klipp eller annet relevant innhold.
Mobilopplevelsen må oppleves mer personlig og mer intelligent. Her har også Google en tjeneste eller initiativ i form av Google Now – som etablerer forbindelser mellom hvem du er, hvor du er og setter det opp i mot de tjenestene du allerede bruker, slik at du får en så optimal brukeropplevelse som overhodet mulig. Google Now er på mange måter din personlige assistent – som ikke bare svarer på spørsmål du måtte stille – slik som Apple sin Siri-tjeneste gjør, men som gir deg tips og råd på veien – uten at du må spørre i forkant – basert på det Google Now vet om deg – via dine tjenester, via innholdet på din mobil og din geo-lokasjon.
– For å få det meste og beste ut av Google Now må du være villig til å dele din kontaktliste og kalender med oss. Men det er fortsatt helt frivillig.
Google Now er et eksempel på en fantastisk tjeneste som er tilgjengelig på alle plattformer. Derimot har det i det siste dukket opp noen Google-tjenester som enn så lenge kun er tilgjengelig for Android-brukere, mens Apple- og Microsoft-kunder får håpe på det beste. Jeg spurte Matt om dette kunne være starten på slutten for gode Google-apps og -tjenester på flattformer utenfor Googles eget OS. Han ville ikke svare at Google for alltid kommer til å levere alt til alle, men henviste til Googles filosofi om åpenhet og å ”bygge for alle”. Jeg krysser fingrene og tenker for meg selv at det er i alle fall større sannsynlighet for at Google vil levere sine tjenester til Apple, enn at Apple vil begynne å levere sine tjenester til Android.
– Det er ingen tvil om at Apple sin lukkede tilnærming til markedet har vært – og er en suksess. De styrer og kontrollerer alt fra hardware, software og tjenester, hvilket sikrer i mange tilfeller en uovertruffen brukeropplevelse. Vi tror derimot at åpenhet er bra for innovasjon og vi er i dag veldig fornøyde med hvordan Android-økosystemet har utviklet seg.
Matt forteller meg at Google i stor grad ønsker å gjøre det enkelt for kundene å slutte å bruke deres produkter og tjenester. Ønsker du å avslutte et forhold til Google, skal du få lov til det uten at de stiller store spørsmål. Og årsaken liker jeg spesielt godt:
– Vi gjør det enkelt for våre brukere å forlate oss, fordi det øker vår egen innovasjonstakt. Vi ønsker jo ikke at kundene våre skal forlate oss, men vi vil heller ikke tvinge de til å bli. Derfor forsøker vi å hele tiden gjøre våre tjenester bedre og bedre, slik at kundene forblir – ikke fordi de må, men fordi de ønsker det selv.
Matt kan fortelle meg at de ikke har noen planer om å bygge opp et økosystem som skal tvinge brukeren til å forholde seg kun til Google- og Android-tjenester.
– Android er i bunn helt åpent, men det finnes mange utgaver av Android, som er skreddersydd av produsentene som baserer sine enheter på Android. Vi vil fortsette å være tro mot vår åpne tilnærming, og vil fortsette å innovere basert på et åpent økosystem. Et åpent økosystem vil motivere i større grad til innovasjon enn et lukket økosystem, noe markedsandelen Android har på nærmere 80 prosent er et godt eksempel på.
Er Google+ viktig for Google?
Det har vært mye skrevet om Google+ – siden lanseringen egentlig . Veksten har vært sterk skal vi tro enkelte kilder – men da først og fremst sterk i forhold til antall registrerte brukere, men ikke i forhold til daglig bruk.
Derimot har veksten i bruk også økt kraftig i det siste, selv om det er kun snakk om 20 prosent av brukermassen på 1,2 millioner som bruker nettverket daglig. Tidligere i år ble det spekulert i om Google+ ville bli lagt ned, etter at lederen for Google+ forlot selskapet. Her til lands har også flere medieselskaper og nettaviser fjernet delingsknappen til Google+, og nå nylig ble også Google Authorship fjernet – noe som hadde vært et sterkt argument i forhold til å ta i bruk Google+ for forbedret søkeresultat.
– Det er mange ansatte i Google som er lidenskapelig opptatt av Google+ og det er mange brukere som er lidenskapelig opptatt av Google+. Brukere som liker måten Google+ er inndelt på i forhold til interesser, som vi har tilrettelagt for i form av kretser. Det mange derimot blir skuffet over når de kobler seg til Google+, er at de ikke i like stor grad finner sine venner på Google+, som de gjør på for eksempel Facebook. Google+ krever nok også litt mer av brukeren for å forstå og sette seg inn i. Det er derimot ingen tvil om at Google+ fortsetter å vokse i både bruk og brukere.
Les også: Lunken interesse for Google+ – 3 år etter
Google+ har blitt omtalt som veldig mye, og sammenligningen med Facebook har alltid vært der, selv om både Google+-fans og –ansatte har hardnakket hevdet at Google+ ikke skal sammenlignes med Facebook, fordi Google+ ikke er et sosialt nettverk, men et sosialt lag eller et nav.
– Når det kommer til teknologi kommer alltid ordene i veien. Er Google+ det samme som Facebook, nei. Er det et sosialt nettverk, ja. Google+ er utviklet for å gjøre Internett bedre. Folk vil ha Internett til å fungere slik verden fungerer. Det er ikke alt du vil snakke om, eller dele med alle, og det er derfor vi utviklet kretser i Google+, slik at du kan enkelt dele relevant innhold i de riktige kretsene i stedet for å dele alt med alle – noe du ikke vil gjøre offline i den virkelige verden.
I samtalen min med Matt blir jeg ikke i tvil om at Google vil fortsette å fokusere på og jobbe med Google+, og da med integrasjon av Google sine tjenester, inkludert Google+.
– Vi vil for eksempel kunne se på din Google+-samtale – men da ikke på innholdet, men med hvem du har samtalt med. Har du en krets på Google+ som handler om sykling og du har diskutert sykkelsko med Jan Grønbech, og Jan har akkurat kjøpt seg nye sykkelsko, som han har omtalt, så kan søkeresultatet være at Jan sin omtale av den sykkelbutikken han handlet sykkelskoene sine i bli inkludert. Jo flere Google-tjenester du bruker, desto bedre – og mer personlig – opplevelse vil du få.
Google har enn så lenge valgt å holde annonser utenfor Google+, til tross for at det er annonser selskapets inntekter i aller høyeste grad kommer fra. Samtidig ser vi en økende trend av annonser i andre sosiale nettverk – og da spesielt på mobil. En stor andel av Facebook sin omsetning kommer i dag fra mobile-annonser, Twitter har begynt å få fart på sine ”promoterte-tweets”, Instagram er på vei, LinkedIn har holdt på en stund, og SnapChat har også satt i gang. Men ikke Google hva gjelder Google+?
– Vi er ikke opptatt av å putte annonser overalt, det er blant annet google.no et godt eksempel på. Vi kunne godt utnyttet forsiden vår langt bedre, og det er nok mange selskaper som kunne tenkt seg å annonsere på førstesiden vår, men det gjør vi ikke. Hvis annonser på Google+ kan berike Google+-opplevelsen så vil vi vurdere det, men enn så lenge har ikke det vært tilfellet. Og det er også viktig å registrere hvordan vi plasserer annonser. Ta for eksempel YouTube og annonser du kan hoppe over. De er helt fantastiske. Liker du annonsen kan du hoppe over annonsen, og da betaler heller ikke annonsøren. Vi forsøker etter beste evne å identifisere de øyeblikkene hvor kommersielle budskap – altså annonser og reklame – er relevant og nyttig i forhold til det innholdet du ønsker å se, høre eller lese.
Personvern, transparens og Snowden
– Når det kommer til personvern jobber Google ut ifra to grunnleggende prinsipper – transparens og valg.
Matt er åpenbart svært opptatt av og engasjert i disse spørsmålene, hvilket ikke er så rart i disse ”Post-Snowden”-tider vi lever i. Vi som bruker Google sine tjenester – og vi er mange – legger igjen spor som vi ikke alltid vet hva vil lede til. På den ene siden er vi opptatt av å få en så optimal brukeropplevelse som mulig, samtidig som det ikke skal gå på kompromiss med vårt personvern.
Jeg skal overlate det til hver og en av dere å vurdere hvorvidt Google tar personvern på alvor. Det mangler ikke på advarsler og konspirasjonsteorier, men jeg opplevde Matt Brittin til å være svært så lidenskapelig opptatt og veldig imøtekommende når vi diskuterte dette temaet. Som Matt også fortalte meg så er det ingenting i veien for å bruke Google sine tjenester i incognito modus – hvor alt du gjør er 100 prosent anonymt. Derimot vil Google i større grad kunne gi deg det Google tror du vil ha, hvis du er pålogget, for da har de mer kunnskap om deg – rent demografisk – slik at de kan med større sannsynlighet også gi deg et bedre resultat og opplevelse.
– Vi har bygd hele vår virksomhet på hva du gjør, ikke hvem du er, og det er en viktig forskjell. La meg ta et eksempel; Hvis du oppholder deg i Oslo og du søker etter sykkel sko, er det gunstig om de som selger sykkel sko i Oslo dukker opp i søkeresultatet. Det betyr ikke at Google vet hvem du er, men bare hvor du er, og hva du søker etter.
Personvern og opphavsrett
En ting er å sikre vårt eget behov for et privatliv og personvernet som sådan, men det er heller ikke til å stikke under en stol at opphavsrett også har blitt en økende utfordring.
Les også: De fleste bloggere bryter åndsverksloven hver dag
– Vi ønsker å gjøre vårt ytterste når det kommer til å sikre folks personvern, og å sikre personer og bedrifters opphavsrett. Gjennom Google ID kan opphavsrettseiere identifisere og administrere innholdet de har lagt ut på YouTube.
Nyttig for meg, nyttig for deg
Diskusjonen rundt personvern-spørsmål engasjerer Matt, og det er ikke lett, men heller ikke ønskelig å gi slipp på temaet. Før Matt kom til Google jobbet han i nyhetsbransjen – for Trinity Mirror. Diskusjonen om demografisk innsikt og kunnskap på alle måter gjeldende også for den tradisjonelle mediebransjen og ikke bare den digitale. En annonsør vil gjerne vite så mye som mulig om avisens lesere før hun velger å svi av millioner av kroner i annonsering.
Les også: Schibsted ikke alene – alle vil samle inn personopplysninger om deg.
Dette er ikke et svart-hvitt-spørsmål, men et omfattende spørsmål som i stor grad handler om hvordan all data blir håndtert – fra informasjon om mine kredittkort, telefon, epost, myndigheter og tjenester som for eksempel Google gir. En ting er hvordan data blir brukt, en annen ting er hvordan data blir lagret og beskyttet. Det viktigste skillet er mellom hvem jeg er og hva jeg gjør. Og det er det sistnevnte Google er først og fremst opptatt av – hva jeg gjør, og ikke hvem jeg er. Det er i alle fall det Matt forteller meg – og jeg har lyst til å ta han på ordet, selv om en stemme i meg sier at jeg ikke bør ta det for god fisk.
Hva bør norske annonsører gjøre?
Avslutningsvis måtte jeg spørre Mitt hva hans råd til norske virksomheter ville være – når det kommer til markedsføring og reklame i 2015 og fremover.
– Se på hvor folk er. De er i økende grad på Internett og i økende grad på Internett via mobile enheter. Forbrukeren viser vei, ikke Facebook, Apple eller Google. Derimot er de fleste bedrifter trege til å følge med – og etter. Det betyr ikke at man skal slutte å annonsere på TV, radio eller i avis, for dette er ikke et enten/eller-spill, men det betyr at selskaper i dag må tenke på langt flere plattformer når de skal nå ut til sine kunder. I 2020 vil 5 milliarder mennesker være online, og det meste av deres mediekonsumering vil komme fra skjermer. Skal bedrifter komme i kontakt og dialog med dette forbrukermarkedet, må de gjøre det med riktig innhold, tilpasset for riktig enhet og til riktig tid. Altså på kundenes premisser. Er du smart starter du i dag med å planlegge og tilrettelegge for en langt mer mobil- og online-basert dialog og kontakt med ditt marked. Bedrifter må påse at de tar vare på de digitale signalene kunder legger fra seg – om deg og dine produkter – slik at de kan lære, bli bedre og ikke minst gjøre seg selv enda mer relevante og aktuelle i en hverdag hvor konkurransen blir tøffere og langt større i geografisk målestokk.
