Aftenposten doblet antall digital abonnenter på ett år

14. februar 2017 av Hans-Petter Nygard-Hansen

Schibsted-eide Aftenposten gikk fra 32 til 70,000 på et år. The New York Times fikk inn nærmere 300,000 nye abonnenter i fjerde kvartal 2016. Facebook og personaliserte nyhetsbrev får mye av æren.

– Vi ser en sterk trend i at folk i betydelig større grad er villig til å betale for digitalt innhold. Det ser vi i forhold til Spotify, Netflix og en rekke andre tjenester som gjør at hele dette markedet er i kraftig vekst. Og særlig hyggelig er det at det er de yngre målgruppene som driver denne utviklingen.

Det svarer Tor Jacobsen i en Facebook-melding til meg, når jeg lurer på hva årsaken til den sterke veksten i digital abonnenter av Aftenposten skyldes. Tor Jacobsen er kommersiell direktør for abonnementsavisene i Schibsted. Veksten er formidabel, og man kan spekulere i om Trump-effekten som blant annet The New York Times opplevde mot slutten av 2016, også slår inn positivt for de norske avisene.

– Jeg tror i hvert fall det vi ser med falske nyheter, alternative fakta, med mer, gjør at folk i enda større grad får øynene opp for medias rolle. Det tror jeg kan være positivt for alle våre brands, inkludert Aftenposten. Å ha en troverdig nyhetskilde og det å forstå verden blir sånn sett viktigere og viktigere, fortsetter Tor på Facebook til meg.

Fra annonser til abonnement som primære inntektskilde – og med nyhetsbrev som katalysator

For fem år siden kom 60% av inntektene til Aftenposten fra annonser. I 2017 er bildet snudd. Nå kommer over 60% av inntektene fra abonnement. Jeg har tidligere anslått at Aftenposten vil ha flere digitale abonnenter enn på pair i løpet av 2017. Tor er ikke like «bullish» som meg, men tipper at man i løpet av 2018 vil ha flere rene digital abonnenter enn hva de har på papir. Men det er ikke før i løpet av 2020 eller 2021 at inntektene fra digital-abonnentene vil være det største produktet. Tor Jacobsen uttalte nylig til Digiday.com, at omtrent 20% av de hel-digitale abonnentene har kommet inn via Facebook. Aftenposten har markedsført spesifikke artikler som har matchet målgruppe ned på alder, kjønn og bosted. Mens New York Times lar deg abonnere på nyhetsbrev, uten at du er digital abonnement, krever Aftenposten at du er en betalende kunde før du kan abonnere på nyhetsbrev. Det bør de revurdere. Mer om det litt senere.

Økt fokus på nyhetsbrev

En av de store satsningene til Aftenposten i løpet av det siste året har vært innenfor elektroniske nyhetsbrev. Det siste året, og spesielt de siste månedene har de eksperimentert mye med flere ulike typer av nyhetsbrev, deriblant personaliserte ukesoppdateringer.

– Vi ser eksempelvis at de personaliserte ukesoppdateringene treffer langt bedre og gir økt engasjement blant brukerne våre. Bruksfrekvensen går opp, noe som åpenbart er positivt når målet er å øke antallet betalende abonnenter.

Så langt har Aftenposten kun et daglig nyhetsbrev. Til Digiday ville ikke Tor fortelle hvor mange abonnenter Aftenposten har oppnådd, men at åpningsraten er i gjennomsnitt på 35%.

I tillegg til det generelle nyhetsbrevet har Aftenposten også gjort det mulig å abonnere på en rekke journalister, temaer og nøkkelord.

For kort tid siden dukket det også opp et nytt nyhetsbrev. «Aftenposten Meninger – de viktigste meningene og debattene» kommer fra debattredaktør Erik Tornes. Han skriver til meg i en kommentar på Facebook at nyhetsbrevet har allerede opparbeidet seg over 5,000 abonnenter, og har en åpningsrate på 42%.

Abonner på nyhetsbrev for å bli abonnent!

The New York Times økte som nevnt sine digitale abonnenter med 300,000 i fjerde kvartal av 2016. Trump kan muligens tilegnes deler av «æren» for økningen, men en god nyhetsbrev-strategi har åpenbart vært en viktig ingrediens.

Publishing Executive beskriver 10. februar hvordan man kan utvikle nyhetsbrev som leserne faktisk vil ha, og trekker frem The New York Times som «stjerneeksempel».

– The New York Times var en av de første publisistene til å utvikle en diversifisert nyhetsbrev-strategi. I 2016 hadde de en portefølje av 50 forskjellige nyhetsbrev, og opplevde at leserne var dobbelt så sannsynlige til å bli betalende abonnenter hvis de signerte opp for et nyhetsbrev først. 

Ulempen til Aftenposten er at de krever at man først blir en betalende abonnent, før man får tilgang til nyhetsbrev. Den strategien bør de revurdere. Kanskje lage et åpent nyhetsbrev først, hvis hensikt er å trekke trafikk inn til artikler som de noen ganger kan lese, mens i andre tilfeller må betale for. Og så ta sikte på å konvertere der og da.

I tillegg bør også Aftenposten vurdere egen markedsføring av både nyhetsbrev og abonnement. Sjefredaktør Espen Egil Hansen vil gjerne ringe for å selge flere abonnement. Det er ikke sikkert det er den beste – eller den mest bærekraftige forretningsmodellen over tid.

Les også: Kjære Espen. Jeg skriver for å fortelle at jeg ikke vil at du skal ringe meg.

Lag nyhetsbrev leserne virkelig vil ha

Publishing Executive kommer opp med fire tips for å utvikle nyhetsbrev som leserne virkelig vil ha:

  • Se på elektroniske nyhetsbrev som en publiserings-kanal.
  • Gjør nyhetsbrevet så relevant som mulig. Identifiser publikums-segmenter og temaer som gjør at du vil differensiere innholdet ditt fra alle andre.
  • Rydd i epost-listene. Det er bedre med 1,000 engasjerte abonnenter, enn 10,000 uengasjerte.
  • Markedsfør nyhetsbrevet – i egne, fortjente og til og med kjøpte. I stedet for å anta at leserne kjenner til ditt nyhetsbrev, er det nok mer riktig å anta at de ikke gjør det.

Det siste vil jeg sterkt anbefale Aftenposten å se på. Jeg har vanskeligheter med å huske selv hvordan jeg kom over deres nyhetsbrev. Aftenposten har i tillegg – som en del av Schibsted – muligheten til å spille på lag med de andre avisene, hvor innhold kan kryss-kobles. Abonnerer jeg på VG sitt nyhetsbrev, som ikke krever at jeg er betalende kunde, så kan jeg kanskje bli anbefalt artikler som krever at jeg betaler. Eller jeg kan motta tilbud på et Aftenposten-abonnement.

I tillegg til de fire tipsene fra Publishing Executive, vil jeg anbefale Aftenposten (og alle andre aviser også) å gjøre det mye enklere å bli abonnent. Den enkleste «call to action» er å legge til «abonner her!» etter hver eneste artikkel, kronikk eller kommentar.

Gjør som Marius Karlsen i Helt.Digital for eksempel – klart og tydelig etter hver eneste artikkel:

Personaliser så alt. Både innhold og reklame. Jeg abonnerer i dag på VG sitt nyhetsbrev også. Der får jeg reklame for Circle K. Det trenger jeg ikke. Hadde VG brukt mine digitale spor, hadde de visst at jeg var en lojal Circle K-kunde. Da kunne de heller brukt annonse-plassen til andre kommersielle aktører.

Aldri lest Aftenposten så mye som jeg gjør nå

Jeg har vært en betalende digital-abonnent i lang tid, men jeg har aldri lest så mange Aftenposten-artikler som jeg gjør nå. Årsaken heter ikke Facebook. Ikke Nuzzel heller – som jeg er en ivrig bruker av. Årsaken er veldig enkel: Elektroniske nyhetsbrev. Og da ikke basert på det generelle nyhetsbrevet, men muligheten til å skreddersy mine egne nyhetsbrev. Nyhetsbrev basert på journalister, spaltister, kommentatorer og emneord.

Aftenpostens «Alarm-tjeneste» er det som gjør Aftenposten til den viktigste avisen for å holde deg oppdatert på hva som skjer (synes jeg). Samtidig er det en av de best bevarte hemmelighetene. Aftenposten burde markedsføre «Mine varsler» i mye større grad. Og som en del av Schibsted, burde en slik tjeneste også tilbys på tvers av alle avisene. Jeg burde kunne fått saker som matcher mine emneord levert fra BT og Stavanger Aftenblad også. Uansett om jeg abonnerer eller ikke på disse avisene i dag. Her kunne jeg fått anledning til å betale per artikkel hvis den aktuelle saken lå bak en betalingsmur. Jeg kunne fått tilgang til artikkelen hvis jeg delte den. Jeg kunne fått tilgang til et bestemt antall artikler hver uke, alternativt kunne jeg fått tilbud om et oppgradert abonnement som ga meg tilgang til et gitt antall artikler fra andre aviser enn Aftenposten hver dag, hver uke eller hver måned.

Mulighetene er mange, og det er ikke teknologien det står på

I «disse tider» hvor Facebook og Twitter er preget av falske nyheter og Trump-tweets, har aldri journalistikken vært mer utfordret. Samtidig har journalistikken aldri vært viktigere.

Du skylder deg selv å holde deg oppdatert. Aftenposten gjør akkurat det. Og med et personalisert nyhetsbrev, samt muligheten til å bestemme selv hvilke andre nyheter du vil motta på epost, så gjør du akkurat det. Du holder deg oppdatert. Og det med god og viktig journalistikk.

Aftenposten (og Schibsted) har kommet et godt stykke, men er langt fra å være i mål. Tor Jacobsen tror de digitale inntektene først vil være størst i 2020 eller 2021. De bør egentlig kunne bli det allerede i løpet av 2017. 70,000 digitalabonnenter er egentlig et veldig lite antall.

Om Hans-Petter

Hans-Petter er kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, forfatter, programleder og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem. Hans-Petter skriver på kommunikasjonsbloggen HansPetter.info og er programleder for podkasten MediaPuls.no.

Kontakt

Nyhetsbrev

Copyright © 2017 Hans-Petter Nygård-Hansen
Utviklet av Martin Grønneberg