Samsung Galaxy Note 7: Oppskrift på dårlig krisekommunikasjon

13. oktober 2016 av Hans-Petter Nygard-Hansen

Det er ikke krisen i seg selv som er avgjørende for ditt omdømme, men hvordan du kommuniserer under en krise. Samsungs manglende kommunikasjon er en krise i seg selv.

Ingen vil ha en telefon som eksploderer, eller tar fyr. Ingen vil heller kjøpe en telefon som bøyer seg i lomma, eller en telefon hvor antennen ikke fungerer. I tilfellet #bendgate og #antennagate var Apple raskt «på ballen» og unnskyldte seg og lovet bot og bedring, mens i tilfellet #firegate, har toppledelsen i Samsung vært fullstendig fraværende. Det vil komme til å koste dem dyrt!

Frem og tilbake, og så helt bort

Etter at de første Samsung Galaxy Note 7-telefonene begynte å brenne, tok det lang tid før Samsung agerte og reagerte. I sosiale medier var frustrasjonen stor over manglende kundeservice og dårlig håndtering av tilbakelevering av telefoner som hadde tatt fyr eller eksplodert. Etter en stund ble «markedet» informert om at man skulle bytte inn telefonen og få ny telefon (med et annet batteri som ikke skulle ta fyr).

Når også det batteriet førte til at Galaxy Note 7-telefonene begynte å brenne, var det heller ikke mye til kommunikasjon å spore fra toppledelsen i Samsung. Og på toppen av det ble det avdekket at selskapet også forsøkte å dysse over det hele.

Amerikaneren Michael Klering opplevde at sin nye Galaxy Note 7 – som hadde erstattet den gamle som kunne eksplodere – hadde eksplodert mens han lå og sov. Klering måtte senere på sykehuset etter at brannen hadde forårsaket akutt bronkitt. Klering var i dialog over telefon med Samsung, og mottok en tekstmelding fra en Samsung-representativ som aldri var ment for han;

– Just now got this. I can try and slow him down if we think it will matter, or we just let him do what he keeps threatening to do and see if he does it.

Selv etter at flere nye Galaxy Note 7 tok fyr eller eksploderte, var det mer eller mindre helt stille fra Samsung. Først kunne vi lese at også disse Galaxy Note 7-telefonene skulle leveres tilbake, og helt ut av intet fikk vi beskjed om at hele Galaxy Note 7-telefonen ble «lagt død».

Les også: Samsung knew a third replacement Note 7 caught fire on Tuesday and said nothing (The Verge)

Ingen advarsler fra Samsung ledelsen. Ingen unnskyldninger fra Samsung ledelsen. Ingen kommunikasjon fra Samsung ledelsen.

Det er ikke krisen i seg selv som er avgjørende for ditt omdømme, men hvordan du kommuniserer under en krise. Samsung har ikke kommunisert i det hele tatt. I Norge er det norske medier og flyselskaper som har skrevet og advart om Galaxy Note 7 som tar fyr og eksploderer. Ikke Samsung. Når Apple hadde sin #antennagate, avbrøt Steve Jobs sin ferie, dro tilbake til kontoret, satt opp en pressekonferanse, beklaget og forklarte, og kom opp med en god løsning. Apple og Steve Jobs tok ansvar. Skaden var stor, kostnadene også, men ikke i nærheten av hva de kunne bli, og omdømmemessig mer eller mindre ikke merkbart.

Omdømmesmell i milliardklassen

Samsung valgte motsatt strategi. Å sitte stille. Ikke si noe. «Hold back, wait it over». Nå er Note 7 historie. Note som merkevare er med stor sannsynlighet også historie. Dette har ikke bare gitt Samsung en enorm svikt i omdømmet, men også i lommeboken. Flere millioner telefoner skal leveres tilbake, og kundene kan velge mellom å få alle pengene tilbake eller 100 dollar i avslag hvis de velger en annen Samsung Galaxy. Så fremst ikke Galaxy-navnet har blitt så hardt belastet at også den merkevaren blir historie.

Analytikere estimerer at skaden kan komme på godt over 20 milliarder dollar for selskapet, og det kommer samtidig som Google lanserte sin Pixel, og Apple shipper sine nye iPhone 7 – og julehandelen er like rundt hjørnet. Timingen kunne ikke vært verre, hvilket gjør fraværet av kommunikasjon og ansvar fullstendig uforståelig. Så fremst det ikke kun handler om forskjellige kommunikasjonskulturer. Det siste er med stor sannsynlighet mye av sannheten.

Det verste som kan skje er om de forsøker å lure seg unna.

Kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, forfatter og ekspert på omdømme, Nils Apeland er også overrasket over Samsungs manglende kommunikasjon:

– Samsung gjør rett i å fjerne Note 7 fra markedet. Det de også må gjøre er å fjerne merkevaren Note. Samsung Note 7 og Note vil for alltid være tilknyttet en eksploderende telefon. Samsung kommer til å blø kraftig, men de kommer til å klare seg. Hvordan de klarer seg avhenger av hvor gode de kommer til å være med å kommunisere, visualisere og bevise hvordan de har løst problemet, og hvordan de klarer å forsikre markedet om at deres nye telefoner ikke vil eksplodere eller ta fyr.  Det er mange eksempler på selskaper som har opplevd tilsvarende situasjoner, men som har klart å komme sterkt tilbake. Det verste som kan skje er om de forsøker å lure seg unna.

Hør også: Omdømmet er din viktigste verdi (MediaPuls med Nils Apeland som gjest)

Kan Samsung komme tilbake?

Selvsagt kan de det. Og det kommer de også til å gjøre, slik Audi, VW, Toyota, Apple, Norwegian, SAS og en rekke andre selskaper har kommet tilbake etter skikkelige omdømmesmeller. Men det vil ta tid. Og «time is money». Et Samsung som hadde tatt tydelig ansvar, og kommunisert seg gjennom krisen, ville også redusert krisens størrelse og dermed også omdømmetapet.

Hvem har lyst til å ta på seg et par VR-briller med en Samsung-telefon med det første? Hvor lang tid vil det gå før vi våger å plassere en Samsung-telefon 5 cm fra ansiktet med en Virtual Reality-brille? I tilfellet #firegate har det ikke bare skapt irritasjon og sinne slik tilfellet var med #antennagate. Galaxy Note 7-episoden har skapt frykt for om telefonen kan skade deg, eller i verste fall drepe deg – og resten av de som sitter på flyet sammen med deg.

Denne omdømmesmellen kommer til å ta tid å rydde opp i. Og det kommer til å koste Samsung enormt.

Dårlig kommunikasjon og kommunikasjonskultur må ta en stor del av ansvaret.

Om Hans-Petter

Hans-Petter er kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, forfatter, programleder og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem. Hans-Petter skriver på kommunikasjonsbloggen HansPetter.info og er programleder for podkasten MediaPuls.no.

Kontakt

Nyhetsbrev

Copyright © 2017 Hans-Petter Nygård-Hansen
Utviklet av Martin Grønneberg