Kunstig intelligens endrer ikke bare hvordan virksomheter jobber internt, men også hvordan kunder, ansatte og samarbeidspartnere opplever dem utenfra. En chatbot, en anbefaling, et automatisk svar eller en AI-generert kundereise er ikke bare teknologi. Det er en del av merkevaren.
Kundene møter ikke organisasjonskartet ditt
I de fire første artiklene i denne serien har jeg skrevet om
- hvorfor kunstig intelligens må forstås som et lederansvar,
- hvorfor virksomheter bør rydde i arbeidsflyten før de automatiserer,
- hvorfor små eksperimenter kan være en klok vei videre, og
- hvorfor de beste arbeidsgiverne vil bruke AI til å styrke de ansatte.
Halvveis ut i denne serioen skal det nå handle om omdømme.
Kundene møter sjelden strategien din, organisasjonskartet ditt eller alle de gode intensjonene som finnes i ledergruppen. De møter derimot nettsiden din, kundesenteret ditt, appen din, chatboten din, e-posten din, fakturaen din, leveransen din og måten virksomheten svarer på når noe går galt.
Etter hvert som mer av dette blir automatisert eller støttet av kunstig intelligens, flytter også en større del av omdømmet inn i teknologien. Det er lett å undervurdere.
Mange virksomheter tenker fortsatt på AI som noe som kan gjøre kundedialogen mer effektiv. Raskere svar. Lavere kostnader. Døgnåpen service. Mindre press på kundesenteret. Alt dette kan være riktig og verdifullt. Samtidig er det en farlig begrensning hvis virksomheten bare ser på teknologien som en måte å håndtere flere henvendelser billigere.
For hvert eneste svar en AI-løsning gir, sier noe om virksomheten.
Du finner Teknologitrender på din favoritt podkast-spiller, som blant annet Acast, Apple Podcaster, Overcast, TuneIn Radio, Spotify, Google Podcasts, Podimo og PodMe.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Et feil svar kan koste mer enn tid
De fleste kunder tåler at teknologi ikke er perfekt. Det vi tåler i mindre grad, er å bli møtt av systemer som virker sikre når de tar feil, som gjør det vanskelig å komme videre til et menneske, eller som gir følelsen av at virksomheten har satt effektivitet foran ansvar.
En chatbot som svarer feil på et enkelt spørsmål, kan virke som en liten hendelse. Men for kunden kan det være forskjellen på tillit og frustrasjon. Hvis svaret gjelder en forsikring, en helsetjeneste, en økonomisk beslutning, et offentlig vedtak eller en reklamasjon, kan konsekvensen bli langt større enn en dårlig kundeopplevelse.
Det samme gjelder anbefalingssystemer, automatiserte e-poster, AI-genererte tekster og beslutningsstøtte som påvirker hvordan kunder blir vurdert, prioritert eller behandlet.
Teknologien kan være usynlig, men opplevelsen er veldig synlig.
Derfor mener jeg flere virksomheter må begynne å se på AI som en del av kommunikasjonsarbeidet. Ikke bare i betydningen markedsføring, men i betydningen relasjon, tillit og forventningsstyring. Og her frykter jeg mange kommer til å bomme.
Virksomheter vil definitivt måle responstid, antall løste saker og kostnadsreduksjon, men samtidig glemme å måle hvordan kundene faktisk opplever møtet med virksomheten. Da kan virksomheten bli mer effektiv på innsiden, samtidig som den oppleves kaldere, fjernere og mindre tillitsvekkende på utsiden.
Omdømme bygges i detaljene
Jeg har jobbet med kommunikasjon og omdømme i mange år, og én ting er helt sikkert: Omdømme bygges ikke av det virksomheten sier om seg selv. Det bygges av summen av erfaringer folk har med virksomheten:
- En kunde som får et godt svar når noe haster, husker det.
- En ansatt som opplever at teknologien hjelper, og ikke overvåker, snakker om det.
- En samarbeidspartner som opplever ryddighet, åpenhet og kvalitet, tar det med seg videre.
På samme måte kan et dårlig møte med automatisert teknologi feste seg raskt. Hvis kunden opplever å snakke med en maskin som ikke forstår, ikke forklarer, ikke eskalerer og ikke tar ansvar, hjelper det lite at virksomheten har fine verdier på nettsiden.
Da blir teknologien verdiene i praksis.
Dette gjelder særlig i en tid hvor mange allerede er skeptiske til hvordan data brukes, hvordan beslutninger tas, og hvor mye kontroll store teknologiselskaper og plattformer har fått over livene våre.
Edelman Trust Barometer har over flere år pekt på at tillit til institusjoner og ledere er under press, samtidig som arbeidsgiveren ofte fortsatt oppleves som en av de viktigste tillitsarenaene. Det gjør virksomheters teknologibruk mer omdømmekritisk. Folk vil ikke bare vite hva dere kan gjøre med AI. De vil vite om dere bruker teknologien på en måte de kan stole på.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Åpenhet er ikke pynt
Datatilsynet har lenge vært tydelig på at kunstig intelligens reiser krevende spørsmål om personvern, åpenhet, dataminimering og ansvarlighet. EU sin AI Act gjør dette enda mer konkret, med krav som gradvis blir mer relevante for både leverandører og virksomheter som tar AI i bruk.
Dette er ikke bare juridiske forhold. Det er også omdømmeforhold:
- Hvis en kunde ikke forstår at han eller hun snakker med en maskin, kan tilliten svekkes.
- Hvis AI-generert innhold brukes uten merking i situasjoner hvor mottakeren forventer menneskelig vurdering, kan virksomheten fremstå mindre ærlig.
- Hvis automatiserte beslutninger ikke kan forklares, kan selv riktige beslutninger oppleves urettferdige.
Åpenhet bør derfor ikke behandles som en liten tekst nederst på en side. Det bør være en del av brukeropplevelsen. Kunden bør forstå hva AI brukes til, hva teknologien ikke brukes til, hvilke data som ligger til grunn, når et menneske kan overta, og hvem som har ansvaret hvis noe går galt.
Det betyr ikke at alle detaljer må forklares hele tiden. Men virksomheten må kommunisere på en måte som gjør at mennesker føler seg ivaretatt, ikke behandlet som en sak i et system.
Den menneskelige rømningsveien
Et av de viktigste prinsippene for god AI-bruk i kundedialog er muligheten til å komme videre til et menneske. Det høres banalt ut. Likevel er jeg sikker på at svært mange av oss har opplevd hvor frustrerende det kan være å bli fanget i automatiserte løsninger som tilsynelatende er laget for å holde kostnader nede, mer enn å løse kundens problem.
Det er dårlig teknologi. Det er også dårlig kommunikasjon.
Hvis AI skal styrke omdømmet, må teknologien oppleves som en hjelpende hånd, ikke som en mur. Kundene må merke at virksomheten har brukt AI for å gjøre opplevelsen bedre, mer presis og mer tilgjengelig. Ikke for å slippe unna samtalen når saken blir vanskelig.
Det samme gjelder internt. Ansatte må vite når de kan støtte seg på AI, og når de selv må ta ansvar. Hvis virksomheten ikke har tydelige rammer, øker risikoen for feil, usikkerhet og ansvarsfraskrivelse.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Kommunikasjon må inn tidligere
For mange AI prosjekter starter med teknologi og slutter med kommunikasjon. Først bygger man løsningen. Deretter ber man kommunikasjonsavdelingen forklare den.
Det er for sent. Kommunikasjon, omdømme og kundeinnsikt bør inn fra starten. Ikke for å pynte på teknologien, men for å stille bedre spørsmål underveis:
- Hvordan vil dette oppleves for kunden?
- Hvilke forventninger skaper vi?
- Hvilke ord bruker vi?
- Hvordan forklarer vi begrensningene?
- Hva gjør vi når teknologien tar feil?
- Hvordan sikrer vi at merkevaren vår fortsatt føles menneskelig?
Dette er også en mulighet. Virksomheter som klarer å kombinere effektiv AI-bruk med tydelig kommunikasjon, god eskalering, ansvarlig databruk og menneskelig dømmekraft, kan bygge sterkere tillit enn konkurrentene. De kan bli oppfattet som moderne uten å bli kalde. Effektive uten å bli utilgjengelige. Teknologiske uten å bli umenneskelige.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Tillit blir en konkurransefaktor
Til syvende og sist er omdømme relasjonell kapital. Det handler om hva mennesker forventer av deg, hva de tror om deg, og hvordan de snakker om deg når du ikke er i rommet. AI kommer definitivt til å påvirke alt dette.
Virksomheter som bruker AI uklokt, kan spare penger på kort sikt og tape tillit på lang sikt. Virksomheter som bruker AI klokt, kan skape bedre kundeopplevelser, sterkere relasjoner, mer presis kommunikasjon og større tillit.
Derfor bør ledere, kommunikasjonsfolk, markedsfolk, kundeservice, HR, IT og juridisk sitte tettere sammen når AI tas i bruk. Omdømmet kan ikke overlates til algoritmene alene.
Teknologien kan svare raskt. Den kan analysere store mengder data. Den kan personalisere, foreslå og automatisere. Men tillit bygges fortsatt mellom mennesker.
Det må norske virksomheter huske.
For i en tid der stadig flere virksomheter får tilgang til de samme verktøyene, kan det være tilliten, åpenheten og den menneskelige kvaliteten rundt teknologien som skiller de beste fra resten.
Vil du ha et foredrag som gjør AI konkret, forståelig og relevant for din virksomhet?
Jeg holder foredrag om hvordan teknologi og kunstig intelligens endrer arbeidsliv, ledelse, konkurransekraft, kommunikasjon og samfunn, med vekt på både muligheter, risiko og praktiske grep norske virksomheter bør ta nå.
Klikk her for å lese mer og booke meg som foredragsholder.
Bilde: ChatGPT
