Fra toppnoteringen i oktober 2018 har verdien på Apple falt med nesten 4.000 milliarder kroner. Apple skylder på Kina. Årsakene til at dette er starten på slutten på iPhone-historien er flere enn som så.
Alle historier har sin start og sin slutt. «Sky is the limit» er det noe som heter. Kanskje har Apple nådd «skyen» hva gjelder iPhone. Sannsynligheten for at du som leser det her har en iPhone er stor. Samtidig er sannsynligheten også økende stor for at du ikke har den siste versjonen. Og at du i økende grad vurderer om du skal «make the switch» over til en (kinesisk) konkurrent.
Det var gøy så lenge det varte. For det er mye som tyder på at «reisen» går mot slutten. Her er mine 15 grunner;
1. Kina
En av årsakene til at iPhone ikke selger like godt lenger er nok at det ikke er like mange kinesere som forventet som blar opp 1.000 dollar for smarttelefonen. Økonomien vokser ikke like raskt lenger. Handelskrigen mellom USA og Kina er også noe av forklaringen.
I tillegg er det blitt kjent at flere kinesiske selskaper subsidierer sine ansatte til å kjøpe kinesiske smarttelefoner fremfor iPhone. Enkelte selskaper har valgt å gå så langt som boikotte iPhone og straffe ansatte som kjøper iPhone.
2. Utviklingsland
Det er ikke bare Kina som gir Tim Cook og Apple hodebry. Apple sliter også i flere utviklingsland hvor den økonomiske veksten er avtagende, og hvor det slår ekstra hardt ut på en stadig sterkere (dyrere) dollar. Det er begrenset hvor mange det er i India som vil ha råd til en 15.000-kroners iPhone. Eller vil ta seg råd.
Om du ikke vil lese alle 15 grunnene, kan du se dem her;
Og foretrekker du å høre på «Teknologi i kjelleren»-serien, kan du abonnere på den som podkast også.
3. Subsidiering
En stor del av iPhone-salget har vært drevet av subsidierte priser fra mobiloperatørene. I løpet av de siste årene har denne delen av iPhone-salget blitt kraftig redusert. Store deler av Asia har mer eller mindre kuttet ut all form for subsidiering av Apple sine smarttelefoner.
4. Pris
Den dyreste telefonen til Apple i dag – iPhone Xs Max (Xs kan leses blant annet som excess, som betyr overflødig) – koster 1.449 dollar. Norsk pris for den samme telefonen er 16.790 kroner. Det er dyrt, selv i et av verdens rikeste land. Hvis vi nordmenn synes det er i det meste laget for en telefon, så kan vi jo tenke oss hva andre – ikke fult så rike mennesker – tenker.
Vi nordmenn tjener i gjennomsnittet (2017 tall fra Wikipedia) 51.000 dollar i året. Til sammenligning tjente den gjennomsnittlige kineser omtrent 11.000 dollar i året. Nesten 1/5-del av vår egen inntekt. En iPhone kjøpt i Kina koster for ordens skyld ikke 1/5-del av det vi betaler her i Norge.
5. Marginer
Det er ingen tvil om at iPhone har vært en «melkeku» for Apple. Marginene har vært skyhøye sammenlignet med konkurrerende aktører, og på mange måter sammenlignet med hele teknologibransjen som sådan.
Men marginene har også blitt satt under press. I 2010 hadde Apple nesten 60% margin på iPhone. I dag er margin-bildet redusert med nesten halvparten – til 38%. Men fortsatt er dette svært høyt sammenlignet med resten av markedet. Med under 20% markedsandel i antall solgte smarttelefoner verden over, sitter Apple igjen med nesten 80% av fortjenesten i det samme markedet.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
6. Oppgraderingstakt
Hvert år siden Steve Jobs lanserte den første utgaven av iPhone har det dukket opp en ny versjon. Til å begynne med var også de nye utgavene en kraftig forbedring. Det være seg i operativsystemet, programvaren, tjenester eller hardware. Eller alle fire.
Folk elsket Apple. Og Steve Jobs. Og iPhone. Verden over kunne vi se «endeløse» køer utenfor Apple sine butikker da de nye versjonene av iPhone ble sluppet til publikum. De ivrigste overnattet i soveposer utenfor butikker.
Fra jeg kjøpte min første iPhone – iPhone 3G – til jeg kjøpte min siste iPhone så langt, iPhone X i 2017 – har jeg sakte, men sikkert redusert mitt eget oppgraderings-tempo. Rett og slett fordi det er for lite nytt fra gang til gang. Samtidig som prisen går opp. Og det skjer samtidig som konkurrerende telefoner blir stadig bedre. Til en lavere pris sammenlignet med iPhone.
I dag venter mange 3 år før de oppgraderer til en ny iPhone. Det hjelper ikke Apple i positiv forstand at de nå lar oss bytte til et nytt batteri heller.
7. Markedsandeler
Apple har aldri vært den største smarttelefon-leverandøren. Det har de heller aldri hatt ambisjoner eller ønske om. De skulle være den beste. Et luksusmerke på linje med andre «high end»-merker som definerer hvem du er – eller ønsker å være.
I 2018 hadde Apple en markedsandel på ca 20% av det globale smarttelefon-markedet. Samtidig hadde de en markedsandel på 50% hvis man så på omsetningen. Og hele 80% av fortjenesten.
I 2018 ble de «forbikjørt» av kinesiske Huawei. Samsung har i mange år vært #1. Solgt flest smarttelefoner. iPhone har vært #2. Nå er det #3 og i løpet av 2019 kan de raskt bli «dethroned» av flere andre kinesere. Xiaomi, Oppo og Vivo ligger «like» bak, koster mindre og vokser raskt.
8. Markedsstørrelse
Når du satser på å selge verdens dyreste smarttelefoner (som i mindre og mindre grad gjør seg fortjent til den prisen vi må betale), så når man «taket» for hvor mange det er du kan selge til mye raskere, sammenlignet med de som selger billigere smarttelefoner (som i tillegg er bedre).
Det er mye som tyder på at «high end»-delen av smarttelefonmarkedet har nådd det taket. Det skjer samtidig som konkurransen blir tøffere. Marginene blir lavere. Og vi som kunder venter lengre med å oppgradere. Legg så til at Apple «sover litt i timen» og ikke kommer med noe nevneverdig nytt.
Hva var egentlig «siste nytt» med Apples siste iPhone-lansering? At vi kunne FaceTime med hverandre samtidig som vi så ut som en animert bæsj?
9. Sårbarhet
For 10 år siden representerte iPhone-salget 25% av all omsetning til Apple. Greit nok at omsetningen totalt sett var mye lavere. I løpet av det siste kvartalet vil Apple omsette dobbelt så mye som de gjorde i løpet av hele 2009.
Men – og det er det som gjør Apple så sårbar og aksjemarkedet så nervøst; Over 80% av selskapets omsetning stammer fra iPhone. Av Apples omsetning på 265,6 milliarder dollar i 2018, kom 218 milliarder dollar fra iPhone. Hvis dette markedet er mettet. Eller kundene ikke lenger oppgraderer. Eller bytter til billigere og/eller bedre konkurrenter, så får det enorme konsekvenser for Apple. Når 8 av 10 egg ligger i samme kurv, bør du helst ikke miste kontrollen over kurven.
10. Konkurranse
Konkurransen har på mange måter aldri vært tøffere enn den er i dag. Markedet er modent. Teknologiutviklingen går stadig raskere. Kineserne innoverer (eller kopierer) i et rasende tempo og kundene krever stadig mer til stadig mindre pris.
For et selskap hvis forretningsmodell er basert på å levere den beste og dyreste telefonen, ikke klarer å levere på den «lovnaden» lenger, så åpnes det opp for andre aktører.
I tillegg kommer konkurrentene både vertikalt og horisontalt. Smarthøyttalere er en konkurrent til smarttelefonen. Og iPhone er ikke smart, fordi Siri er dum. Huawei sitt samarbeid med Leica, gjør kameraet overlegent iPhone. Og med stadig mer bruk av kunstig intelligens og smarte assistenter – i begge tilfeller områder hvor Apples lukkede økosystem er et hinder – faller selskapet på egen evne til å være konkurransedyktige.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
11. Følelser (og dårlig sex)
Selv om vi tror at vi er rasjonelle mennesker, handler vi i veldig stor grad emosjonelt. Følelsene styrer lommeboka. Det føles (i alle fall føltes) godt å ha den siste utgaven av iPhone i hånden. Scott Galloway sier det er det nærmeste man kommer til sex hva gjelder teknologi. «Vi elsker (med) vår iPhone».
Det har vært – og er nok også – mye følelser i sving når det kommer til iPhone. iPhone-fans har i åresvis uttrykt sine sterke følelser for iPhone. Android-fans har på sin side gitt uttrykk for sine negative følelser for iPhone (fremfor sine positive følelser for Android).
Men ikke like mange føler så mye for den siste iPhone at de overnatter utenfor butikken i sovepose for å være først ute. Og forsvinner følelsen. Sexen. Statusen. Da overtar de rasjonelle argumentene for kjøpsprosessen.
Og med all respekt å melde; det blir stadig vanskeligere å rasjonelt forsvare hvorfor man skal fortsette å kjøpe en så dyr telefon, som bare blir dårligere og dårligere sammenlignet med billigere konkurrenter.
12. Innovasjon
Apple har egentlig aldri vært først ute med det siste. Man kan egentlig argumentere for at iPhone i seg selv ikke var innovasjon, men en kobling av eksisterende innovasjoner, hvor Apple traff riktig på tiden. (Kan anbefale deg å lese Brian Merchant sin bok «The One Device» hvor Steve Jobs tar æren for utviklingen av iPhone. Skal vi tro Brian, ble iPhone en suksess på tross av Steve Jobs).
I løpet av de siste årene har vi egentlig ikke sett så mye innovasjon fra Apple. Alt har bare blitt litt bedre. Brukeropplevelsen har ikke endret seg på flere år. Mobilene har blitt raskere. Skjermen bedre. Kameraet bedre. Batterikapasiteten (litt) bedre. Osv. Apple fjernet Home-knappen på iPhone X. Innovasjon? De gikk fra en proprietær-kontakt til en annen. Innovasjon? Siri Short Cuts? Innovasjon? Forbedringer. Men ikke innovasjon. Og forbedringene er langt fra så gode som hos konkurrentene.
13. Økosystem
Den sterkeste årsaken i dag til at jeg ikke har byttet selv fra iPhone til en annen telefon, er alle andre Apple-produktene jeg har kjøpt opp igjennom årene. For ikke å glemme alle apper, bøker, med mer. Sømløsheten mellom mine Apple-produkter gjør økosystemet til det beste. Men også her blir avstanden ned til andre økosystem stadig mindre. Spesielt ned til Google og da Android.
Jeg har i dag alt fra Apple TV, Apple Watch, AirPods, iPhone, iPad og MacBook. Med iCloud (som er utrolig dårlig) som binder det hele sammen, så gir det meg en uovertruffen brukeropplevelse totalt sett.
Jeg må legge uforholdsmessig mange kroner på bordet om hele økosystemet skal erstattes. Men det blir stadig mindre. Og mer truet. Hadde det ikke vært for iMessage og FaceTime, som alle i familien, alle mine venner og nesten alle mine forbindelser bruker, så hadde jeg nok «made the switch».
Økosystemet bremser – om ikke annet – overgangen fra iPhone til andre konkurrerende telefoner, for de mest ihuga fans. Men Apple bør på ingen måter se på dette som en «sovepute».
14. USB-C
Jeg nevnte Apple sine proprietære-kontakter. Lightning-porten til iPhone for eksempel. En viktig del av økosystemet til Apple har vært alle tredjeparts-aktører som har utviklet produkter for iPhone og øvrige Apple-produkter. Egne kontakter har gjort økosystemet sterkere. Det er nok ikke uten tilfeldighet at heller ikke den siste iPhone-utgaven kom med USB-C, men med en lightning-port. iPad Pro 2018 er levert med USB-C derimot. Det samme gjelder MacBook Pro fra og med 2017.
Jeg kan lade de fleste konkurrenter av iPhone direkte i min MacBook Pro via USB-C-kabel. Men skal jeg lade Apples egen iPhone, må jeg via en adapter. I det øyeblikket iPhone dukker opp med USB-C-port skal jeg muligens vurdere en oppgradering. Samtidig betyr det at det også vil bli mye enklere å «make the switch». USB-C er bra for markedet, men ikke bra for Apple med andre ord.
15. 5G
5G er neste generasjon – eller 5. generasjon mobilteknologi. Veldig mye raskere og nesten ingen forsinkelse.
Det er lite som tyder på at 2019 blir et 5G-år. Nettene skal bygges ut. Men det er nesten ingen mobiltelefoner som vil bli solgt med 5G i løpet av dette året. Gartner estimerer et volum globalt tilsvarende Norges befolkning. Apple har ingen planer om å tilby en 5G-utgave av iPhone i 2019.
Det er heller ikke poenget. Derimot vil 5G kunne bli en verkebyll for Apple og iPhone. Med 5G utbygd og tilbudt kommersielt, vil alt bli tilrettelagt for at vi ikke lenger trenger så veldig avanserte- og teknologitunge mobiltelefoner. Nesten alt av lagring og prosessering vil foregå i skyen.
Oppsummert
Det kan være at jeg tar feil. Selv om mange signalene peker i retning av at reisen snart har kommet til veis ende. I det minste at reisens slutt har startet. Det betyr ikke at det er over for Apple. Eller for iPhone for den sakens skyld. Men på samme måte som Steve Jobs og Apple «reinvented the phone» i 2007, så må Apple på mange måter «reinvente» seg selv. For det vil bli altfor farlig for selskapet fremover å basere seg mer eller mindre på iPhone.
Kommenterte iPhone-situasjonen hos TV 2 Nyhetskanalen fredag 4. januar
Abonner gjerne på YouTube-kanalen min; Teknologi i kjelleren til Hans-Petter!
Nå også som podkast
Foretrekker du å høre på «Teknologi i kjelleren»-serien, kan du abonnere på den som podkast også.
