Mer kommersialisering & mindre idealisme – for bedre innovasjon og resultat
Dugnadsånd, ildsjeler, ROI, kampanjer, tillit, troverdighet, verdi, dialog, markedsføring og engasjement. Ord som vi har blitt vandt til å høre og lese, ord som nesten alltid går igjen når vi snakker om sosiale medier. I 2011 var det mange som begynte å forstå at man måtte ha en plan på plass for å lykkes, og at planen måtte forankres i ledelsen og integreres med den overordnede forretningsplanen. Så langt i 2012 ser vi tendenser til at vi er i ferd med å nå toppen av hype-kurven. Endelig – nå begynner vi kanskje omsider å nærme oss tiden hvor vi må bevise, ikke bare vise….
2012 har fått en særdeles spennende start synes jeg.
Fra Dinamo fikk vi vite at nordmenn har generet lav tillit den kommunikasjonen som finner sted i sosiale medier:
Det er svært interessant at folk har liten tillit til sosiale medier. Vi snakker her om det virkemiddelet som har skrytt på seg å være stedet hvor norske virksomheter bygger og etablerer troverdighet og åpenhet med sine kunder, sier digital direktør Helge Tennø i Dinamo.
Det er nettopp slike rapporter vi trenger for å få satt sosiale medier på riktig dagsorden.
Fortsatt er det slik at de fleste bedrifter overlater «satsningen» til ildsjelder og som oftest basert på dugnadsånd. Årsaken kan virke åpenbar; tilliten til at sosiale medier «har noe for seg» fra ledere i norske bedrifter er nok fortsatt begrenset – og vil nok også være det frem til man har mer å vise til enn antallet likes, og det er klart det ikke hjelper for «saken» når enkelte går ut og på den ene siden hevder at ROI ikke er viktig, mens andre «guruer» mener at det ikke dreier seg om ROI i det hele tatt, men om «Return of Engagement». Jeg vil påstå at de fleste bedrifter ikke leker butikk, men vil ha «real value for money» og at investering og innsats må kunne dokumenteres i form av et resultat.
Vi spriker i alle retninger
På slutten av 90-tallet opplevde jeg tilsvarende tilstander når Internett skulle inn i norske bedrifter. Enkelte hauset opp avkastningen til himmelhøyder, og lovet en ROI som verden aldri hadde sett maken til, mens andre sverget til at Internett ikke skulle være en kommersiell plattform i det hele tatt. Bedrifter brukte samlet sett svimlende summer på å etablere seg på Internett med egen hjemmeside og epost-adresse, mens vedlikeholdet ble overlatt til ildsjelene. Resultatet ble for de fleste (i en årrekke) at hjemmesidene forble statiske, tilbakemeldinger fra kunder ble ikke besvart, og tilliten i så måte forvitret. Satsningen hadde vært preget av at frykten for å ikke være tilstede med egen hjemmeside var større enn fryden for å faktisk være der.
Tilsvarende tilstander opplever vi nok i mange tilfeller i dag. Satsningen er primært drevet av at «…alle andre har en Facebook-side, derfor burde vi også ha en!». I følge Morten Myrstad er nå mer enn 50 prosent av norske bedrifter aktive i sosiale medier, og de fleste av disse har ambisjoner om å «…ha en praktiv dialog og meningsutveksling med eksisterende og nye kunder».
Når AllFacebook på sin side kan rapportere om at så mange som 95 prosent av alle hendvendelser fra kundene aldri blir besvart av selskapene, er det ikke rart at vi har problemer med å få tillit til bedriftene via de sosiale nettverkene. I tillegg har vi nå nylig også lest at vi ikke vil inngå i dialog med selskapene, vi vil bare like bedriften fordi vi ønsker å assosisere oss med den, også er det kjekt å få tilgang til gode og kanskje også eksklusive tilbud.
Sosiale medier i dag kan i mange tilfeller oppsummeres slik:
- Taktisk- og adhoc-preget
- Kampanjedrevet og en-veis informativt
- Forbrukerorientert (B2C)
- Tilsidesatt den øvrige virksomheten – vi prøver litt og ser hvordan det går
- Markedsavdeling for videreformidling av selskapsnyheter og reklame
- URL-pushing via sosiale nettverk som Facebook og litt på Twitter – som i de fleste tilfeller peker tilbake på en bedrifts-side som er asosial, formel og upersonlig
- Anonyme bedriftssider på Facebook som kun inneholder selskapets logo. Bedrifter er ikke sosiale, menneskene som jobber der er det.
Ikke et problem, men en erkjennelse
– Toget har ikke gått, toget har ikke kommet til perrongen engang, bruker jeg å si.
Det er ingenting i dag som tyder på at man «lykkes» uten å ha en definisjon av hva det å lykkes er. For mange i dag som befinner seg i B2C-segmentet er det ikke en gang et mål å ha spesielt mye dialog med kunder på Facebook…de vil høyst sannsynlig selge varene sine først og fremst, og bruker kanskje Facebook primært til å markedsføre sine produkter og kampanjer. Dernest suppleres Facebook-siden med kundeservice-tjenester. Først og fremst for å gjøre kundeservicen billigere, sekundært eller kanskje parallelt med det faktum at fornøyde kunder kommer oftere tilbake – og fornøyde kunder forteller også sine venner, bekjente, familie og kollegaer (sine Facebook-relasjoner) om det.
Jeg er også av den overbevisning om at vi som er spesielt engasjerte i sosiale medier, og om sosiale medier har et ansvar for å løfte det frem rent kommersielt. Vi kan ikke på den ene siden sette krav om at satsningen må være av strategisk art, samtidig som vi klager over at sosiale medier har blitt for kommersielt. Det blir bare hykleri. Hadde de idealistiske ildsjelene på slutten av 90-tallet og begynnelsen av det nye millenniumet fått viljen sin frem om et ikke-kommersielt Internett, så kunne vi sett langt etter de investeringer fra norske og utenlandske teleoperatører som har gitt oss de Internett-hastigheter og -tjenester vi i dag tar for gitt.
Legg idealismen og ildsjelene i skuffen
Sosiale medier må bli MER kommersialisert – bedrifter må bli klar over at dette ikke kun er et blaff, slik mange trodde Internett ville være (Jeg vil minne om at over 60 prosent av norske bedrifter var skeptiske til e-handel så sent som i 2007), men at sosiale medier i all sin forstand er en evolusjon og representerer en ny fase i bedrifts- og forretningsutvikling. Sosiale medier vil på godt og vondt påvirke mer eller mindre alle ansatte, avdelinger og operasjoner i hvilken som helst virksomhet.
Dette vil selvsagt ta tid – kanskje ikke like lang tid som det tok fra Internett ble «lansert» for 20 år siden og til det i dag er noe vi tar for gitt, men det vil ta tid.
For noen bedrifter vil sosiale medier fungerer glimrende for å håndtere kundeservice på en kostnadseffektiv måte. For andre vil det være helt andre ambisjoner og motiver som vil være drivkraften; salg, markedsføring, HR, innovasjon, mediekontakt, leverandør- og partnerdialog, intern-kommunikasjon, med mer.
Bedrifter må finne sin egen stemme, finne ut av sine egne ambisjoner – økning i inntekt eller reduksjon i kostnader – eller begge deler. Hvem skal snakke, hvem skal man snakke med, og hvor de man skal snakke med. Facebook er ikke svaret på alt, og økt dialog og engasjement er nødvendigvis ikke det man ønsker å oppnå heller.
Det bør bli snart slutt på å skrive og lese artikler som begynner med «Slik lykkes du i sosiale medier…» og heller flere som begynner med «Slik lykkes du IKKE…».
Takk for lånet av tittelen på posten fra Jørgen Helland i Halogen, som kom som følge av en liten samtale vi hadde på Twitter
