Snapchat på vei til børsen, mens brukere forsvinner og pengene renner ut

Snapchat eller Snap Inc er på full fart på vei til børsen, med enormt underskudd, økte kostnader og fallende vekst. Her er 14 fakta om Snapchat som ikke peker i riktig retning.

Hva er Snapchat? Eller Snap som de heter? Et sosialt nettverk? En lynmeldingstjeneste? Et kamera-selskap?  Et nyhetsselskap? Kjært barn har mange navn. Det som derimot er sikkert, er at Snap Inc – som selskapet heter, er på full fart til å bli børsnotert. Interessen for Snap og Snapchat har aldri vært større, men vil interessen være kortvarig? Vil Snap evne å snu de negative trendene? Vil VG og andre publisister lykkes med Snapchat Discover-tjeneste for formidling av (underholdnings)nyheter, og vil norske annonsører strømme til?

14 fakta om Snapchat som ikke peker i riktig retning:

Jeg har hentet innsikt og tall fra multiple kilder. Fra TechCrunch til Dagens Næringsliv, Kampanje, Search Engine Journal, Recode, The Drum News og Barron’s.

• De unge er mest aktive: De mest aktive brukerne av Snapchat er aldersgruppen 18 – 34 år.
• Bruker Snapchat nesten en halvtime hver dag: De yngste er de mest aktive, og er innom Snapchat mer enn 20 ganger hver dag, og bruker over en halv time. Brukere over 25 år er innom 12 ganger daglig, og bruker Snapchat i omlag 20 minutter hver dag.
• Avtagende bruker-vekst: Snap har i dag 158 millioner daglige brukere. I juni 2016 var det 150 millioner mennesker som brukte seg av Snapchat brukere. Det betyr at tjenesten ikke har vokst med mer enn 8 millioner brukere på et halvt år, eller kun 5 prosent. Mens veksten mellom Q1 og Q2 i 2016 vokste med 17 prosent, endte den opp på kun 3 prosent mellom Q3 og Q4 2016.
• Instagram Stories stjeler Snapchat-brukere: I løpet av de knappe 25 ukene som har gått siden Instagram lanserte Stories, har antallet brukere vokst til 150 millioner daglige brukere. Nesten like mange daglige brukere som Snapchat har oppnådd i løpet av sine 5 år.
• Nesten halvering av antall brukere som ser på Snapchat Story: Analyseselskapet Delmondo analyserte 21,500 Snapchat Stories mellom august og november 2016, og konkluderte med et fall i antall unike visninger på hele 40 prosent. TheAmplify – en influencer marketing plattform – opplvede samtidig 28 prosent høyere åpningsrate på Instagram sammenlignet med Snapchat.

• Kjendisene forlater Snapchat: Mens de største kjendisene hadde i gjennomsnitt 330,000 visninger per dag på Snapchat i juni 2016, hadde snittet falt til 250,000 i desember. En stor Snapchat-kjendis, Hannah Stocking, opplevde at hennes Snapchat Stories falt fra 150,000 i august 2016, til 90,000 i januar 2017. Samtidig vokste hun antall følgere fra 1,2 millioner til 4,8 millioner i februar 2017.
• Avtagende omsetningsvekst: Snapchats omsetning økte fra 58,7 millioner dollar i 2015 til 404,5 millioner dollar i 2016. Derimot vokste omsetningen fra Q3 til Q4 i 2016 med kun 30 millioner dollar; fra 128 millioner i Q3 til 165 millioner i Q4. Det er en svak vekst for et selskap som kun er inne i sitt andre ordentlige omsetningsår. Samtidig er det verdt å legge til at nesten 90 prosent av omsetningen kom fra USA. Europa stod for omtrent 15 millioner av omsetningen i Q4, tilsvarende 9 prosent av totalen.
• Pengene renner ut av selskapet: Snap tapte over 514 millioner dollar i 2016. Mer enn 100 millioner av disse gikk til forskning og utvikling, inkludert utvikling av annonseplattform. Snap benytter seg av servere fra Google, og signerte for kort tid siden en 5 års-avtale med Google som vil koste Snap 2 milliarder dollar. Kostnadene er knyttet til Google sine servere for data-lagring og båndbredde.
• Snap sin børsnotering ligner mer på Twitter enn Facebook: Snap ser mer ut som Twitter når de går på børs. Snap tapte 514 millioner året før de gikk på børs. Twitter tapte 79 millioner dollar. Facebook derimot dro inn over 1 milliard dollar året før de ble børsnotert. Snap har i dag nesten 1,900 ansatte. Twitter hadde 2,000, mens Facebook hadde 3,200 ansatte ved børsnotering.
• Lav omsetning per bruker: Snap har 2 dollar i omsetning per bruker. Til sammenligning har Facebook 20 dollar i omsetning, og nesten 10 ganger så mange daglige brukere.
• Snapchats omsetning kommer fra reklame: 91 prosent av Snapchats omsetning kommer via direktesalg av reklame. Dette er en økning fra 87 prosent i 2015. Snap har uttalt at de vil satse mer på hardware, og skal skalere opp produksjonen av Snapchat-brillene Spectacles. 2017 vil bli et avgjørende år for Snap og deres evne til å bli et mer seriøst hardware-selskap. Spekulasjoner vil ha det til at de vil gå i retning av GoPro.
• Snap ønsker å hente inn 4 milliarder dollar: Snap er på jakt etter penger til børsnoteringen, og lykkes de med å hente inn 4 milliarder dollar, vil det prise selskapet til 25 milliarder dollar. 25 milliarder dollar for et selskap som omsatte for litt over 400 millioner dollar. Det vil gjøre Snap like verdifullt som DNB. Og med en verdisetting på 25 milliarder dollar, vil Snap omsettes til 60 ganger omsetningen.
• Mediehus sliter med å tjene penger på Snapchat: Ifølge Digital Context Next sin rapport sliter flere mediehus med å tjene penger på Snapchat. Mediehusene ser «liten eller ingen kortsiktig finansiell interesse» i kanalen. Mediene som deltok i rapporten har uttalt at inntektene fra Snapchat vokser sakte. Snap på sin side, sier at de vil gå bort fra modellen ved at de deler på annonseinntektene, og heller satse på en løsning hvor de vil betale en fast sum til medier som er med på Discover.
• Dobling år-over-år: Spekulantene snakker om at Snap har satt seg som mål å omsette for 1 milliard dollar i 2017, og 2 milliarder i 2018. Det forutsetter at de lykkes i mye større grad utenfor USA. Er ambisjonene realistiske? Skal de klare å snu den negative utviklingen, må rett og slett produktet bli bedre – for både publisister, annonsører og brukere.

Vil vi konsumere innhold på Snapchat Discover?

For kort tid siden begynte VG – som Norges første publisist – å legge ut innhold på Snapchat Discover. VG selger annonsene i Snapchat-kanalen sin selv.  VG har etablert et team på seks journalister til å produsere innhold for Snapchat Discover. I tillegg til nytt innhold hver morgen, har VG også begynt å selge reklame. VG vil sannsynligvis omsette annonser for over fem millioner kroner på Snapchat Discover i løpet av 2017.

Les også: 2017 – Begynnelsen på slutten for Snapchat (Helt.Digital)

I løpet av de dagene som har gått siden VG gikk live på Snapchat Discover, har merkevarer som Forsvaret, SAS, Altibox, Tine, Bama og VIPPS annonsert. Og betaler de like mye alle som Forsvaret, koster det trolig omlag 120,000 kroner for åtte dager.

Les også: Forsvaret fyrer løs med Snapchat-reklame (Dagens Næringsliv)

Men har det «funket«? Konsumerer Snapchat-brukere i Norge (underholdnings)nyheter via Discover? Og vil annonsørene fortsette å strømme til, hvis brukerne faller fra og konverteringen blir dårlig?

Nesten ingen bruker Snapchat Discover til å konsumere nyheter

Jeg stilte spørsmålet «Hvor ofte konsumerer du nyheter via Snapchat Discover» på Twitter, LinkedIn og i Facebook-gruppen «Stort og smått i sosiale medier», og svarene lot ikke vente på seg:

• LinkedIn: 70 svar. 84% svarte aldri. 14% av og til, og de resterende 4% ganske ofte eller hver dag.
• Twitter: 56 svar. 80% aldri. 18% av og til, og 2% svarte ganske ofte eller hver dag
• Facebook: 589 svar. 77% aldri. 17% av og til, og de resterende 6% svarte ganske ofte eller hver dag.

Dette er derimot ingen representativ undersøkelse. Det er stor sannsynlighet for at flesteparten her er langt utenfor målgruppen. I alle fall langt utenfor aldersgruppen som er de mest aktive på Snapchat. Uansett er dette viktig å nevne, for alle aldersgrupper vil være viktig for Snap fremover. Antall brukere må vokse. Antall kroner per bruker må vokse. To dollar i omsetning per bruker er en tiendedel av hva Facebook omsetter per bruker, og det på en tiendedel av Facebook sine brukertall – og da har jeg ikke regnet inn Instagram, WhatsApp og Messenger.

Snapchat Discover kan raskt gå samme skjebne i møte som Facebook Instant Articles. Interessen la seg raskt etter hvert som flere mediehus ikke fikk nok igjen for å legge nyhetene sine hos Facebook. Det er ingen tvil om at VG ikke vil beholde seks journalister til å produsere innhold for Snapchat Discover, hvis de ikke får noe igjen for det. Og annonsørene vil tenke det samme.

Morsomt, men ikke lønnsomt

Snapchat er morsomt. Men det er ikke morsomt hvis det ikke er lønnsomt. Snapchats brukere har ofte færre «venner» enn de har på Facebook og Instagram. De yngste er også minst «happy» for å bli eksponert for reklame. Og Snapchat er i tillegg mye vanskeligere (og tidkrevende) å bruke enn Facebook og Instagram. I tillegg er innsikten annonsørene og publisistene får tilbake, mye dårligere. Og innholdet er ikke personalisert.

Når mesteparten av omsetningen til Snap kommer fra Snapchat-reklame, gjør det selskapet veldig sårbart hvis ikke annonsene oppleves relevante. Det kan fort bli dyr moro å bli med på aksjen til Snap. Enn så lenge er det først og fremst Google som kan «le hele veien til banken».

De vil få inn 2 milliarder dollar over de neste fem årene på at vi liker Snapchat sine bilde- og videofilter.

Spørsmålet jeg sitter igjen med, er når Facebook og/eller Google vil kjøpe Snap… etter at luften av IPO-ballongen har gått ut.

Hva tror du?