Brennpunkt, Palmeolje, Rosablogging, Påskeegg og manglende krisekommunikasjon i #DETNÆRE.
Jeg vil tro det er mange som har fått med seg både Brennpunkt, Hval Sjokolade, Palmeolje, Sophie Elises kritikk av Freia sine Palmeolje-baserte påskeegg og Freias #DETNÆRE-kampanje som er kjørt i regi av reklamebyrået SMFB. Hver for seg viktige saker som har engasjert veldig mange, samlet sett en aldri så liten «sjokoladebombe» som har løftet frem både helter og monstre, og noen som har plassert seg i offerrollen også. For Freia en aldri så liten kommunikasjonskrise, som ble ganske så stor som følge av både arrognanse og ignoranse.
– Det er ikke krisen i seg selv som er avgjørende for ditt omdømme, men hvordan du kommuniserer under en krise.
Freia er nok ikke #gladfor hvordan de håndterte #detnære
Det er sjeldent vi hører om kampanjer i sosiale medier hvor selskaper, virksomheter, organisasjoner eller politiske partier som ber om skryt og ros fra sitt publikum, lykkes med det. I september 2014 var det Høyre som fikk kjenne på det etter at deres #gladfor-kampanje utviklet seg i fullstendig feil retning. Med omlag 20% av de norske stemmene var det på mange måter lett å tenke seg til at en slik skrytekampanje ikke ville gå bra. 80% var med andre ord kanskje ikke #gladfor at Høyre satt med makten.
Det som derimot skiller de to forskjellige kampanjene er at mens Høyre raskt deltok i ordskiftet i kjølevannet av «kampanje-krisen» har både Freia og deres reklamebyrå SMFB valgt å ikke kommentere eller være til stede i det offentlige rom – i sosiale medier – i det hele tatt.
Les også: Tåler harselas i sosiale medier
Fraværet er så tydelig, samtidig som også den arrogante holdningen til ordskiftet i sosiale medier nok også provoserer mange. Det kan virke som om både Freia og SMFB er enige om at verken bloggere eller sosiale medier utøver noe som helst påvirkningsmakt, har noe som helst innflytelse, og at krisekommunikasjonsplanen deres er basert på ignoranse og arroganse.
Følelsen av arroganse og ignoranse kommer først og fremst frem i Dagbladets omtale av Sophie Elises kritiske blogginnlegg om Freia og Palmeolje 19. mars. Når Dagbladet tar kontakt med Celin Huseby, som er pressekontakt i Mondelez International, selskapet som eier Freia, kan vi lese følgende når Dagbladet spør om Freia er bekymret for salget som følge av blogginnlegget:
– Nei, jeg har ingen stor kommentar til det, det er en blogger vi ikke har noe forhold til. Palmeolje har en unik bindeevne, er smakløs og luktfri. Per i dag finnes det ikke andre alternativ.
Les også: Massiv påvirkningskraft – Sophie Elise (20) satte fyr på Freia
Planlegg for det beste, forbered deg for det verste
Internett og sosiale medier har gjort kommunikasjon åpent og transparent. Derfor må man også være forberedt på at også kriser kan oppstå på Internett og sosiale medier. Freias #detnære-kampanje er ikke ny av dato. På Facebook-siden til Freia Melkesjokolade dukket den første #detnære-posten opp allerede i januar. Drøye to måneder etter går det altså galt, utløst av «eksterne» faktorer. Kampanjen var helt sikkert nøye (og godt) planlagt, men det er helt åpenbart at man ikke hadde lagt planer for en eventuell krise.
«Sosiale medier er en boble»
Forbrukermakten får anledning til å utfolde seg. Sosiale medier gir alle en stemme. Ordskiftet er distribuert, og til de grader. Og alt foregår mens Freia og reklamebyrået SMFB ikke ser ut til å komme på banen i det hele tatt. Ignoransen er til å ta og føle på. Eller kanskje de er preget av fullstendig lammelse. Det er ingen kommunikasjon på Facebook-sider eller Twitter-konti. Freia har ikke en gang en Twitter-konto, og SMFB har ikke vært aktiv på Twitter siden november 2014:
Twitter-meldingen er linket til en «intern meningsutveksling» mellom to ansatte i SMFB og er publisert i bransjemagasinet Kampanje. Hensikten er å drive gjøn med hvor viktig – eller lite viktig – sosiale medier er (blant annet):
– Alle vet at de trenger mer kompetanse på digitale kanaler, og at verden forandrer seg hele tiden og blablabla. Men våre kunder er avhengig av resultater hver dag.
Jeg vil tro både Freia og SMFB har svettet litt i løpet av den siste uken. Helgen har sikkert gått med på diskutere krisekommunikasjon og brannslukking. Kampanjen er midlertidig stoppet og innsatsen har i stor grad vært kanalisert inn mot å sensurere ord som ikke kan brukes i sammenheng med #detnære-kampanjen. Så langt teller listen over 1,200 ord.
Les også: Slik vil Freia og SMFB forsøke å ta tilbake kontrollen over #detnære.
På hjemmesiden til Freia Melkesjokolade inviteres det til nettmøte tirsdag 24. mars klokken 10:00, men på Facebook-siden til Freia er det derimot fortsatt #detnære som gjelder.
«Vi lærer så lenge vi lever»
Det er lett å være etterpåklok, men det er påfallende å se den manglende kunnskapen om hvordan sosiale medier fungerer, og hvor viktig det er å kommunisere der hvor målgruppene befinner seg – også i krisetilfeller. Det er derimot ikke så overraskende i dette tilfellet at krisekommunikasjon i sosiale medier ikke var en del av planen. Leser vi «epost utvekslingen» til SMFB i Kampanje en gang til, så oppsummerer de det ganske så godt selv:
– Selv om foredragene er fulle av eksempler på bedrifter som har gått under på grunn av manglende og treig omstilling, så handler disse eksemplene som regel om andre ting en markedsføring. For de fleste annonsører er virkeligheten mindre drastisk. Kjøttkaker kan f.eks. ikke digitaliseres. Alt annet, som synlighet og engasjement i digitale kanaler, er lett å endre på, og det skjer kontinuerlig.
Du er hva du kommuniserer, men ikke minst hva andre kommuniserer om deg
SMFB har helt rett. #detnære handlet om markedsføring. Men i dag er det ikke bare kampanjer som handler om markedsføring. «Customer service is the new marketing» skrev jeg for et par år siden. Salg er også markedsføring, men det er også kommunikasjon. Og i løpet av den siste tiden har både Freia og SMFB lært at krisekommunikasjon også er markedsføring, og at mangel på krisekommunikasjon er dårlig markedsføring.
Freia eier varemerket, men merkevaren Freia er det kundene som eier.
