Papiravisens død, er Oslo Børs sitt brød

Schibsteds annonsedirektør skriver i Kampanje 19. april at redusert tilgang til papiraviser slår negativt ut på Oslo Børs. Statistikken viser nøyaktig det motsatte.

Statistikk kan brukes til så mangt. Som i dette tilfellet her, hvor jeg viser til forholdet mellom Oslo Børs og papiravis-opplaget til Schibsted sine aviser.

Årsaken til statistikken kommer fra Schibsteds annonsedirektør, André Walle, som 19. april skriver i Kampanje at de skal samordne annonsesalget, og samtidig opprette et eget print-team. Ikke fordi de skal være nostalgiske, men fordi det lønner seg. For papiravisen er viktig. «Drita viktig» ville sikkert Ingebrigt Steen Jensen i Alle Gutta sagt, slik han gjorde i 2014. Mest av alt viktig for Schibsted, ser det ut som.

IRONIVARSEL (Oppdatert 25. april): Tror jeg virkelig at Oslo Børs stiger i verdi fordi Schibsteds opplag av papiraviser faller? Nei, jeg gjør selvsagt ikke det. Det er kun et lite forsøk på humor og ironi, og da på bekostning av Schibsteds annonsedirektør sin påstand om at børskursen til de største norske selskapene ville merket det om deres analoge distribusjon hadde forsvunnet. Jeg trodde ironien var åpenbar, men det var den åpenbart ikke. Det fikk jeg blant annet bekreftet i Kampanjes kommentar fra Schibsteds konserndirektør for annonsering. God fornøyelse.  

Den stigmatiserte papiravisen

Annonsedirektøren i Schibsted har sett sei lei av stigmatiseringen rundt papiravisen som utdatert. Og han nøyer seg ikke med det, men viser til at papiravisen – og papiravis-annonsene er viktig for næringslivets «helse» også;

– Når mer enn halvparten av Norges befolkning snart er over 50 år sier det seg selv at det ligger mye kjøpekraft her. Det er også en av årsakene til at Schibsted fortsatt i 2017 har mange store kunder som er avhengige av nettopp papiravisen som distribusjonskanal for å nå ut med sin markedsføring, enten med annonser i avisen eller via innstikk. Hadde de mistet vår analoge distribusjon hadde du sett det på børskursen deres. Dette er bakgrunnen for at vi nå velger å slå armene rundt papiravisen igjen, og satser ekstra på vårt print-team, ved å la salgs- og distribusjonsapparatet samarbeide mye tettere.

Slike påstander må ettergås, og hva er vel bedre enn å se på hvordan nedgangen i papiravis-opplaget til Schibsteds aviser har gjort det i løpet av de siste syv årene, sammenlignet med utviklingen på Oslo Børs:

I snitt har Schibsted sine papiraviser falt med 10% hvert år siden 2010. Samtidig har Oslo Børs sin hovedindeks økt med 10%. Og som vi kan se for 2015 og 2016, kan det se ut som kraftig nedgang i Schibsteds papiraviser, er ensbetydende med kraftig oppgang på Oslo Børs.

Enda tydeligere blir det når vi sammenligner opplagstallene direkte med hovedindeksen på Oslo Børs:

Hovedindeksen på Oslo Børs er opp 60 prosent siden 2010, mens opplaget til Schibsteds papiraviser er ned med nesten 50 prosent. Forholdet er altså omvendt proporsjonalt. Faller papiravisopplaget stiger Oslo Børs.

Børsen mot nye høyder i 2017?

Medier24 skriver 20. april at «Papiravisene er i fritt fall. Det er bare et tidsspørsmål før den første papiravisen forsvinner«.  Holder statistikken seg, skulle det bety ny toppnotering på Oslo Børs. Det er bare å håpe… eller tro på statistikken. Like mye som jeg tror at selskapene på Oslo Børs faller i verdi hvis Schibsted ikke har papiraviser å annonsere i.

– Er det noe vi har lært de siste årene, så er det at vi må ha flere tanker i hodet samtidig: Digitalisere oss for fremtiden i et rasende tempo, men samtidig ta ut potensialet i de analoge mulighetene som fortsatt gir utslag på bunnlinjen til kundene, avslutter Schibsteds annonsedirektør med.

Les også: Styr unna Schibsteds selvbetjente annonseplattform

Er det potensialet til Schibsted, eller de børsnoterte selskapene han sikter til? Børskursen til Schibsted har i alle fall fått med seg den kraftige nedgangen i opplagstallene.

Nesten 30 milliarder er «skrellet» bort på 18 måneder. Spørsmålet er vel om de pengene kommer tilbake igjen gjennom økt satsning på print?