Nye tilfeller av utøvd #forbrukermakt dukker opp nesten hver dag i sosiale medier. Men påvirker det omdømmet og «bunnlinja«?
Det er ikke ofte vi bruker makt i positiv forstand, men #forbrukermakt er ofte akkurat det – positivt ladet. Gjennom Internett og ikke minst via sosiale medier har forbrukere mulighet til å bli hørt, og med hashtags blir de enkelte stemmene «lagt sammen» slik at de i fellesskap fremstår veldig sterke og tydelige.
Rekkevidden og en kollektive stemmen kan i løpet av kort tid «høres over det ganske land», og selskaper blir stadig oftere satt på prøve når det kommer til hvor proaktive de skal være i å håndtere #forbrukermakt utøvd i sosiale medier – spesielt den som ikke nødvendigvis er positiv for verken omdømmet eller omsetningen.
Men har #forbrukermakt det noe å si for omdømmet eller omsetningen, eller er avstanden mellom stemmene i sosiale medier og handlingen i butikken for stor?
Les også: Tvitrende demonstranter. Kronikk av Ida Aalen i DN, mars 2015
Hvor mange eksempler på #forbrukermakt vil vi se i løpet av 2015?
Så langt i 2015 har vi sett en rekke eksempler på utøvd #forbrukermakt i sosiale medier. Flere selskaper har fått god anledning til å teste ut sine kommunikasjonsferdigheter. Lære seg mer om krisekommunikasjon i sosiale medier, og oppleve hvordan det er å ikke ha kontroll og makt over ordskiftet eller hvilken kanal varepraten foregår i.
Rett før påsken «eksploderte» det på Twitter i anledning av Freias (eller Mondelez) #detnære-kampanje. Fra å være en kampanje som gikk «pent og rolig» for seg på Facebook-siden til Freia, til å bli en av Norges mest omtalte i digitale- og analoge kanaler. I et spørsmål under min egen omtale om #detnære-kampanjen – «Skikkelig sosial sjokolade sirkus» – svarte 80 prosent at de ikke ville kjøpe påskeeggene fra Freia, men fasiten ble ganske så annerledes:
Nå vet vi selvsagt ikke hvor mye større (eller mindre) salget av Freia sine påskeegg hadde vært uten den oppmerksomheten #detnære-kampanjen fikk. Om det er slik at all PR fortsatt er god PR. Er det slik som Frida Marie Grande skriver på Twitter – at vi gir faen, eller er det så enkelt som at det er stor avstand mellom det å kritisere eller harselere med en merkevare i sosiale medier, til det å endre adferd? Vi mennesker er vanedyr, og det skal mye til for at vi endrer adferd. I kjølevannet av både Brennpunkt-dokumentaren på NRK i midten av mars og #detnære, skulle man jo tro at “nordmenn flest” ikke bare ville vise ryggen til Freia, men også til Rema 1000 som på mange måter ble fremstilt som en slags mat-mafia.
[Tweet «“Kriser kommer og går, men sterke merkevarer består” #slacktivisme»]
Sterke merkevarer tåler en krise langt bedre enn de svake og ukjente. En sterk merkevare kan tåle en omdømmesmell eller to, men for mindre kjente merkevarer kan det bety kroken på døren. Se bare på flyselskapet Norwegian sitt omdømme i løpet av de siste årene. Selskapet har gått fra å være omdømmevinner til å være en omdømmetaper uten at det har gått utover omsetningen.
Les også: Norwegian taper for SAS og NSB på omdømme
I april i år var det en Skoringen som fikk oppleve #forbrukermakt utfolde seg i sosiale medier. «Skoringen tar sko fra fattige barn» skrev Hilde Angelfoss på Facebook-siden til Skoringen, og i løpet av kort tid hadde pressen kastet seg på saken. I kjent «krise-stil» omtalte Dagbladet saken på god tabloid måte «Disse skoene skaper Facebook-opprør» og publikums vrede lot ikke vente på seg. Skoringen var raskt på «pletten» og kommenterte det hele på en veldig god måte. I tillegg hadde de også ingen grunn til å bekymre seg, for det viste seg at Skoringen på ingen måter hadde kopiert skoene til Toms – og at de således ikke tok noen sko fra fattige barn:
– Skotypen hedder alpargata, stammer fra Argentina og er blevet produceret siden 1883. TOMS skriver selv på deres hjemmeside, at deres sko er «Inspired by traditional alpargatas in Argentina». Der er altså tale om en gængs skotype, der stammer fra Sydamerika, og som findes og produceres i hele verden i mange forskellige varianter. Grundlæggeren, Blake Mycoskiehan, fortæller, at andre gerne må blive inspireret af designet, så længe de ikke vildleder forbrugerne ved at få dem til at tro, at de bidrager til velgørende formål ved at købe produktet. /Mille, marketingchef
Svaret fra Skoringen kunne muligens ha kommet litt tidligere, for mens Hilde retter sin kritikk til Skoringen 25. april, får vi ikke lese svaret over fra Skoringen før det har gått 3 uker. Målsetningen burde kanskje vært at et svar hadde vært på plass i løpet av en liten time.
Det ble også stor ståhei da Eurosko var ute med en tilsynelatende ny reklamekampanje som raskt ble oppfattet å være veldig kjønnsdiskriminerende. I løpet av noen få morgentimer «kokte det i sosiale medier», og kort tid etter var blant annet Aftenposten på banen. «Euroskos reklame har fått det til å koke på sosiale medier. Nå har de trukket reklamen» skrev Aftenposten i slutten av mars på sin nettavis.
Karianne Eide Longva skulle ikke kjøpe noen flere sko fra Eurosko i 2015 skriver hun på Twitter, og får masse støtte. Men når Eurosko og Skoringen gjør opp regnskapet for 2015 om tre-kvart år, tror vi disse reaksjonene har slått inn på bunnlinja da? Har #forbrukermakt i sosiale medier hatt en effekt?
Ikke feil kjole, men feil kropp
#detnære-kampanjen ble raskt omtalt som «årets tabbe i sosiale medier», men jeg er litt usikker på om den fortjener den tittelen. Fra mitt ståsted vil jeg si at House of Singles i Bergen i større grad fortjener den «prisen».
«Kjolen ble presset på en kropp den ikke var ment for» skrev BA i slutten av april. Tilbakemeldingen kom fra daglig leder i butikken, og var et tilsvar til en kunde, Mikaela Hørberg, som hadde klaget på en reparasjon av glidelåsen på en kjole hun hadde lånt av sin søster. Stort sett alle medier i hele Norge omtalte kjolen til Mikaela Hørberg, og innehaveren selv måtte til slutt legge seg flat etter at han hadde forsøkt seg på en historie om at telefonen hans ble stjålet, og at det var den som hadde blitt brukt til å skrive alle kommentarene fra.
Les også: House of Singles i Bergen legger seg helt flat
Facebook-siden til House of Singles i Bergen ble til slutt stengt, men er nå operativ igjen. Dog med langt færre følgere, og alle «spor» etter episoden i slutten av februar er slettet.
Det ble opprettet en Facebook-side til støtte for House of Singles i Bergen. Den teller i skrivende stund 10 personer. En dobling fra de 5 som likte siden 28. februar.
#forbrukermisbruk?
Det finnes mange flere eksempler på hvordan #forbrukermakt utspiller seg på Internett og sosiale medier enn de jeg har tatt med her, og det er ingen tegn på at dette kun er en kortvarig trend. Forbrukermakten har blitt så sterk, at den også dessverre misbrukes. Noe av «misbruket» så vi nok under #Skavlan-episoden som utspilte seg i mars i år. Hos NRK ble det raskt satt ny rekord i antall klager som ble sendt inn til Kringkastingsrådet, en rekord som ikke hadde blitt satt om det ikke hadde vært for Internett og sosiale medier.
I begynnelsen av 2015 kunne Aftenposten meddele at det aldri før hadde blitt sendt inn så mange klager til Kringkastingsrådet som i 2014. Da endte antallet klager på rett under 260, noe som var en økning på 50 prosent fra 2013. Etter #skavlan-episoden (i tillegg til alle klagene som ble sendt inn etter at Trygdekontoret hadde vist «pornofilmen med Kari Jaquesson» har antallet klager til Kringkastingsrådet rundet over 4,000 – og det før vi er ferdig med de første fem månedene av 2015.
«På målgruppens premisser»
Utfordringen for de fleste virksomheter i dag er at de er «mentalt» fortsatt er innstilt på enveis-kommunikasjon. De samme virksomhetene driver i stor grad fortsatt med det vi kan kalle tradisjonell markedsføring og produserer kampanjer på deres premisser – selv om de har tatt i bruk sosiale medier som nye kanaler. Freia kampanjen #detnære ble for eksempel lansert i fjor høst, men oppnådde ingen omtale før det gikk galt. Og grunnen til at det gikk som det gjorde, var at de ikke hadde respons-strategien på plass. Når respons ikke blir besvart eller håndtert på en skikkelig måte, mister man fort kontrollen og oversikten over brannen. Freia forsøkte seg med brannslukking på egen Facebook-side, men det var ikke der det brant. Dialog og kommunikasjon i sosiale medier er ikke på virksomhetens premisser, men på publikum eller målgruppens.
«Bedriftene eier varemerket, men kundene eier merkevaren» bruker jeg å si, og merkevaren må bedriftene gjøre seg fortjent til – hver dag. På samme måte som kundeservice er i ferd med å bli den nye markedsføringen, er all kommunikasjon i ferd med å bli avgjørende for merkevarens verdi, og omdømmet som sådan.
De fleste kriser kunne vært avverget om bedriftene bare kom på banen tidligere. Innrømmet feil – la seg flate – tok tilbakemeldingene fra kundene sine på en skikkelig måte. Kundereisen har fundamentalt endret seg nå som sosiale medier er «allemannseie», og merkevaren eller omdømmet er kun så bra som den siste tilbakemeldingen eller dialogen de hadde med sine kunder.
Les også: Slik kan du håndtere krisekommunikasjon i sosiale medier
«Det du ikke vet, har du ikke vondt av» er et ordtak mange av oss kjenner til. I dag kan det derimot gjøre vondt å ikke vite. Bedrifter må overvåke varepraten, også utenfor egne kanaler. Bedrifter må få på plass en responsstrategi i sosiale medier. De må få på plass en krisekommunikasjonsplan som også omhandler sosiale medier. De må tydeliggjøre ovenfor de ansatte hvilken stemme de skal ha – hvordan de skal ordlegge seg, og hvor raskt de skal respondere på forskjellige henvendelser. Hvis ikke kan det få konsekvenser for merkevaren og omdømmet – som også kan få konsekvens for arbeidsmoral og bunnlinje – i både positiv for negativ forstand.
#forbrukerdrevet
Bent Myrdahls blogg – Q-Sjefen.no
Q-Meieriene, som ledes av Bent Myrdahl, har tatt innover seg #forbrukermakt og forsøker å snu på det hele ved å inkludere og involvere forbrukeren. De hevder å være #forbrukerdrevet.
– Åpenhet og innovasjon er en forutsetning for et #forbrukerdrevet Q
Ordene kommer fra Bent Myrdahl selv på bloggen hans, og gir samtidig 100% svar-garanti til alle. Hans visjon er å bruke #forbrukermakt til å bli #forbrukerdrevet. Være på plass der hvor målgruppen er, på målgruppens premisser. Være i tett dialog og samtale med kundene, og bruke kommunikasjonskanalene som en «veileder» for selskapets videre retning.
Les også: Forbrukerne ble kampanjesjef
Hvilke konsekvenser vil det ha for selskapets omdømme og bunnlinje tror du? Vil det å være #forbrukerdrevet ha noe å si for Q-Meierienes omsetningsvekst fremover?
