Fremtidens forbruker vil være målt, assistert, rangert og friksjonsoptimalisert

For få år siden var idealet en grønn, smart og digital forbruker. I 2026 er vi utvilsomt blitt mer digitale. Samtidig har vi blitt mer sporbare, påvirkbare og avhengige av systemer som kjenner oss stadig bedre. Frem mot 2034 kan den største endringen bli at vi overlater stadig flere av selve valgene våre til kunstig intelligens.

Rett før sommerferien avsluttet jeg fire år som styremedlem i Forbrukerrådet. På mitt siste styremøte ble jeg gjort oppmerksom på stortingsmeldingen «Framtidas forbrukar – grøn, smart og digital», som ble lagt frem i 2019.

Tittelen fikk meg til å gjøre en enkel øvelse.

Hvordan ser forbrukeren faktisk ut i 2026 sammenlignet med forventningene den gangen? Og hva skjer dersom vi trekker noen av dagens sterkeste utviklingstrekk åtte år videre, til 2034?

Ingen vet hvordan forbrukeren vil se ut da. Dette er derfor ingen prognose. Det er et scenario basert på retningen teknologien, økonomien og samfunnet beveger seg i. 

Og retningen gjør meg urolig.

Vi så problemet tidligere enn vi kanskje husker

Det er lett å lese formuleringen «grønn, smart og digital» som uttrykk for en mer optimistisk teknologitid. Det ville være urettferdig. Mange av problemene vi diskuterer i dag, var allerede synlige.

Forbrukerrådet dokumenterte i rapporten «Deceived by Design» i 2018 hvordan Facebook, Google og Microsoft brukte design, standardvalg og såkalte «dark patterns» til å påvirke forbrukernes valg. Personvern, plattformmakt, asymmetrisk informasjon og sårbare barn var allerede sentrale problemstillinger.

Vi manglet altså ikke advarsler.

Det vi etter min vurdering undervurderte, var hvor dypt disse mekanismene skulle integreres i hverdagen vår, og hvor villige vi selv skulle bli til å overlate kontroll i bytte mot bekvemmelighet (les: friksjonsfritt).

Forbrukeren i 2026 er ekstremt digital. Vi bruker smarttelefonen til banken, reisen, strømmen, underholdningen, helsen, kommunikasjonen, handelen og kontakten med det offentlige, for å nevne bare noe. Samtidig har den digitale infrastrukturen utviklet seg fra å være noe vi aktivt bruker, til systemer som kontinuerlig observerer, analyserer og forsøker å forutsi oss.

Vi blir anbefalt hva vi skal se, høre, lese og kjøpe. Algoritmer bestemmer hvilken informasjon som når oss. Prisene vi møter, innholdet vi får presentert og valgene som fremstår som mest attraktive, påvirkes av enorme mengder data om oss og mennesker som ligner på oss.

Det neste steget kan bli langt mer omfattende.

Fra digitale valg til delegert handlekraft

Kunstig intelligens er i ferd med å utvikle seg fra chatbot til agent. Fra et verktøy til infrastruktur. Det høres kanskje ut som en teknisk forskjell. For forbrukeren kan konsekvensen bli fundamental. 

En chatbot gir deg et svar. En agent kan handle på dine vegne.

Om noen år vil en personlig AI-assistent kunne sammenligne strømavtaler, reforhandle forsikringen din, bytte bank, bestille reisen, planlegge maten, kjøpe varer, håndtere abonnementene dine og finne frem til hvilke tjenester som passer best for deg.

Det vil være fantastisk nyttig. Jeg kommer til å bruke slike tjenester selv. De kan spare oss for tid, penger, administrasjon og frustrasjon. For mennesker som sliter med språk, funksjonsnedsettelser, digital kompetanse eller komplekse offentlige systemer, kan AI-assistenten gi en handlekraft de tidligere ikke har hatt.

Det sterke motargumentet mot min egen bekymring er derfor åpenbart: Kanskje AI-agentene faktisk gjør forbrukeren sterkere.

Det tror jeg også de kan. Men gevinsten endrer samtidig maktforholdet mellom forbrukeren og systemet. I dag kan jeg i prinsippet undersøke ti forskjellige strømavtaler og velge selv.

I 2034 kan agenten min ha gjort valget før jeg i det hele tatt har sett alternativene. Da må vi vite mer enn om agenten «fungerer». Vi må vite hvilke interesser den er designet for å ivareta:

• Hvem bestemmer hvilke produkter og tjenester agenten vurderer?
• Hvem betaler for å bli inkludert?
• Finnes det kommersielle avtaler som påvirker anbefalingene?
• Hvilke data brukes for å rangere alternativene?
• Kan jeg forstå hvorfor ett valg ble foretrukket fremfor et annet?
• Og kan jeg enkelt overstyre systemet?

Den tradisjonelle forbrukerpolitikken har vært bygget rundt et menneske som tar et valg og derfor trenger informasjon, rettigheter og mulighet til å klage.

Den modellen blir utfordret dersom valget gradvis flyttes fra mennesket til kunstig intelligens.

Manipulasjonen kan bli usynlig

Dagens manipulerende design er i det minste mulig å se. En knapp er større enn en annen. Et abonnement er vanskelig å si opp. Et personvernvalg er gjemt bak flere menyer. En nettbutikk forsøker å skape tidspress. En sosial medieplattform bruker varsler og anbefalinger for å holde oss aktive.

En AI-agent kan gjøre påvirkningen langt mindre synlig. 

Når programvaren velger for meg, vil jeg kanskje aldri se alternativene som ble sortert bort. Det kan skape en ny type informasjonsasymmetri.

Tidligere hadde selskapet mer informasjon enn kunden. Fremover kan både selskapet og agenten ha bedre oversikt over kundens situasjon enn kunden selv. Det er ikke vanskelig å forestille seg verdien av en personlig AI som kjenner økonomien min, helsen min, reisemønsteret mitt, hva jeg spiser, hvor jeg bor, hva jeg kjøper, hvem jeg kommuniserer med og hvilke prioriteringer jeg vanligvis gjør. Den samme kunnskapen kan brukes til å hjelpe meg, men også påvirke og manipulere meg. 

Forskjellen ligger i hvem systemet arbeider for.

Effektivitet har en pris

Dette er et godt eksempel på mekanismen jeg forsøker å beskrive med Friksjonsindeksen. Digitaliseringen belønner systemer som reduserer ventetid, kostnader, usikkerhet og menneskelig arbeid. Derfor automatiserer vi bort stadig mer friksjon. 

Og mye av denne friksjonen fortjener å forsvinne. Jeg savner ikke bankkøen. Jeg ønsker heller ikke tilbake papirskjemaene, reisebyrået eller telefonkøen for å endre et abonnement. 

Problemet oppstår når vi begynner å betrakte all menneskelig friksjon som ineffektivitet.

Det å tvile kan være friksjon:

• Å bruke tid på å sammenligne alternativer er friksjon.
• Å stille kritiske spørsmål er friksjon.
• Å ombestemme seg er friksjon.
• Å velge et dyrere, tregere eller mindre optimalt alternativ fordi det føles riktig for meg, er også friksjon.

For systemet kan alt dette fremstå som unødvendig motstand. For mennesket er det en del av autonomien. Den teknologiske utviklingen kan derfor skape en merkelig situasjon frem mot 2034: Vi kan oppleve større kontroll over hverdagen samtidig som vi i praksis har delegert mer av kontrollen til systemene rundt oss.

Forbrukervernet må følge beslutningsmakten

Forbrukerpolitikken må etter min mening begynne å forberede seg på dette nå. Dagens rettigheter må videreutvikles for en økonomi der mennesker i økende grad representeres av digitale agenter. En forbruker bør kunne vite hvilke interesser agenten optimaliserer for. Kommersielle bindinger og provisjoner må være forståelige. Det må være mulig å se hvorfor vesentlige valg er tatt, og hvem som har påvirket dem.

Menneskelig overprøving må være reell, ikke en skjult innstilling for spesielt interesserte.

Det bør også finnes praktiske muligheter til å delta i samfunnet uten å måtte gjøre seg kontinuerlig målbar og profilérbar.

Alt dette vil koste. Mer personvern kan gjøre tjenester mindre effektive. Krav om innsyn og overprøving kan redusere automatiseringsgevinstene. Alternative analoge eller menneskelige løsninger kan være dyrere å opprettholde.

Det er likevel en pris vi må diskutere ærlig. Et samfunn der maksimal effektivitet alltid vinner, vil gradvis begynne å definere menneskelig uforutsigbarhet som et problem.

Fra smart til friksjonsoptimalisert forbruker

Idealbildet i 2019 var en grønn, smart og digital forbruker.

I 2026 har vi fått svært mye av det digitale. Vi har også fått et samfunn hvor data, algoritmer og plattformer påvirker en stadig større del av våre valg.

Frem mot 2034 tror jeg fire andre egenskaper vil bli viktigere. Vi kommer til å bli

• mer assistert,
• mer predikert,
• mer rangert og
• mer friksjonsoptimalisert.

Mye av dette kan gjøre livene våre bedre. AI kan gi mennesker bedre oversikt, lavere priser, sterkere forhandlingsmakt og tilgang til tjenester de tidligere ikke mestret. Det er derfor ingen grunn til å kjempe mot utviklingen som sådan.

Men jo mer handlekraft vi delegerer til teknologien, desto viktigere blir det å beskytte muligheten til å ta den tilbake. Fremtidens forbrukervern må derfor beskytte mer enn retten til korrekt informasjon, gode avtalevilkår og vern mot svindel og manipulasjon.

Det må også beskytte menneskelig friksjon. Retten til å være treg, vanskelig, kritisk, anonym, uforutsigbar og av og til fullstendig uoptimal, uten at det gjør oss til mindreverdige deltakere i det digitale samfunnet.

Bilde: ChatGPT