Markedsføringsloven er veldig klar og tydelig på at publikum skal kunne vite hva som er reklame eller ikke. Det er ikke like lett når det kommer til bankens forbrukerøkonomer. Og det bør mediene bli mer bevisste på.
DNB Nyheter er 100 prosent kommersiell
DNB Nyheter gir mange råd, men selvsagt ikke det beste: Spør banken om bedre rente – eller bytt. Overskriften stammer fra E24 sin sak om DNB og da DNB Nyheter. DNB Nyheter er bankens egen nettavis og fungerer som bankens innholdsmarkedsføring. Og som inneholder blant annet råd om forbrukerøkonomi, levert fra bankens egen forbrukerøkonom, Silje Sandmæl.
E24 setter søkelyset på en viktig sak – medienes bruk av bankenes egne forbrukerøkonomer. Og det gjør de med rette, for som forbrukerøkonomen i Dansk Bank bekreftet til Kampanje i midten av så har det “vært et enormt trykk fra media og presse”. Spesielt koronakrisen har ført til økt etterspørsel etter økonomieksperter i mediene og forbrukerøkonom Cecilie Tvetenstrand i Danske Bank ble alene omtalt i 114 oppslag bare i mars. Ifølge analysebyrået Retriever ble hun omtalt hele 1.141 ganger i løpet av 2019.
Problematiske bindinger
Det mener E24 er problematisk, og det er de ikke alene om. Til Kampanje i den samme saken, sier fagsjefen ved Institutt for journalistikk, Trygve Aas Olsen, at mediene «må være oppmerksomme på at bankenes forbrukerøkonomer ikke er uavhengige kilder». Hun – for de fleste forbrukerøkonomer i bankene er kvinner – er ansatt for å gjøre en jobb. Og den jobben handler – på lik linje med andre jobber – å opptre til det beste for den banken de er ansatt i.
Derfor er det kanskje ikke så rart at Silje Sandmæl ikke oppfordrer – verken på DNB sin egen satsning på innholdsmarkedsføring – DNB Nyheter, eller på TV 2 God Morgen Norge – at kundene bør ringe banken sin å be om en bedre rente, eller bytt.
«Skikkelig innhold»
Problematikken stikker dypere enn som så. I 2018 kjørte DNB ut en pressemelding om at de ville slutte med pressemeldinger. I stedet skulle DNB etablere sin egen mediesatsning, under navnet DNB Nyheter.
Even Westerveld, som da var informasjonsdirektør i DNB og redaktør for DNB Nyheter, har stått i bresjen for utviklingen av “Skikkelig innhold” – en slags vær varsom plakat for kommersielle aktører, som dem selv. DNB Nyheter er et 100 prosent kommersielt produkt, hvor DNBs forbrukerøkonom er en del av innholdet. Det gjør Silje Sandmæl og de øvrige forbrukerøkonomene til kommersielle stemmer. Gode råd til tross, de er betalt for å få tilgang til dine og mine penger.
//Artikkelen fortsetter etter annonsen//
Ikke mobbing å stille kritiske spørsmål
At E24 og fagsjefen for Institutt for journalistikk mener at sakene de er omtalt i, ikke er preget av kildekritikk og kritikk som sådan stiller jeg meg bak. Og blir de kritisert kaller de det kanskje for mobbing. Slik tilfellet var med forbrukerøkonomen i DNB, etter at hun hadde gjestet God Morgen Norge i mars, og svarte slik på spørsmålet om hvorfor ikke DNB kunne sette ned renten raskere enn de hadde planer om:
[fb_embed_post href=»https://www.facebook.com/hpnhansen/posts/10157699385387489/» width=»600″/]
På min egen Facebook-profil gjenga jeg svaret fra DNBs forbrukerøkonom, samtidig som jeg foreslo at God Morgen Norge burde invitere henne tilbake igjen for å forklare hvordan det hadde seg at DNB helt plutselig kunne sette ned renten likevel.
DNB sin forbrukerøkonom mente det var upassende av TV 2 å stille henne et spørsmålet i det hele tatt, og hevdet overfor meg at jeg drev med mobbing. Konserndirektøren for kommunikasjon, og nåværende ansvarlig redaktør for DNB Nyheter – innholdsmarkedsføringssatsningen til DNB – Thomas Midteide, skrev til meg at dette var regelrett uthenging av deres medarbeidere.
E24 på sin side, mener at hvis DNB blir så hårsåre av helt betimelig og forventet kritikk, så tyder det på at storbanken ikke får nok kritiske spørsmål. Og at mediene har blitt litt for servile.
Ren reklame er enklere å kritisere?
På den andre siden har mediene vært gode til å kritisere DNB sin siste reklamefilm, hvor den tidligere TV 2-reporteren og God Morgen Norge-programlederen Jon Øyvind Helgesen spiller DNB sin nyhetsanker.
Da reklamen ble lansert sto det “Nyheter” nederst til venstre på skjermen. DNB-logoen var ikke synlig i starten av reklamen. På storbankens egen YouTube-kanal, hvor videoen er sett over 1 million ganger, dukker DNB-logoen opp etter ca 15 sekunder. Når reklamen vises på “fjernsyn” – som vi eldre sier – så er DNB nå plassert foran Nyheter. Altså DNB Nyheter. Altså reklame.
Reklame på lik linje som når Silje Sandmæl er omtalt eller skriver på DNB Nyheter sitt eget magasin, eller når vi hører henne snakke om forbrukerøkonomi på podkasten Pengetabu, når vi ser henne på TV-serien “I lomma på Silje”, “Luksusfellen”. Eller når vi hører henne snakke om forbrukerøkonomi på God Morgen Norge.
I mediene «hele tiden»
Silje Sandmæl og de øvrige forbrukerøkonomene som mottar lønn av den banken de jobber for, er ikke uavhengige. De er levende reklameplakater. De er influencere. Og de er svært lønnsomme for bankene de jobber i og for. Og så langt i 2020 er de tre mest populære forbrukerøkonomene, fra henholdsvis DNB, Danske Bank og Nordea omtalt nesten 1.000 ganger.
* Oversikt over antall ganger forbrukerøkonomene i Nordea, DNB og Danske Bank har blitt omtalt i norske medier så langt i 2020. Kilde: Retriever
Sakens kjerne – skjult reklame eller ikke?
Problemstillingen her handler om hvorvidt vi som ser, hører eller leser på rådene som kommer fra forbrukerøkonomene, er klar over at dette er reklame eller ikke. I markedsføringsloven står det klart og tydelig at publikum skal kunne skille mellom hva som er reklame og hva som ikke er det. En ting er at den aktuelle DNB-reklamen ligner for mye på et redaksjonelt innslag. En annen ting er hvorvidt “folk flest” er klar over at forbrukerøkonomene som blir intervjuet om sparetips på God Morgen Norge, er betalt for å si det de sier av banken sin.
Det blir som E24 skriver i sin kritikk av DNB Nyheter;
På DNB Nyheter får du mange råd om din økonomi. Men siden boliglånet er den største utgiften til folk flest, burde det vel være mange gode råd om rente?
Det er det ikke, for Silje vil jo ikke anbefale deg og meg til å presse ned renten i den banken hun jobber i, eller bytte til banken til Derya eller Cecilie.
De gangene jeg har vært på besøk hos God Morgen Norge for å snakke om nye smarttelefoner og forbrukerteknologi som sådan, blir jeg alltid spurt om jeg har noen kommersielle bindinger. Spørs om ikke God Morgen Norge – og andre TV-kanaler bør spørre forbrukerøkonomene om det samme.
I det minste gjøre det klart og tydelig at de kan bli stilt kritiske og betimelige spørsmål om forbrukerøkonomi, inkludert rente.
