Hva er egentlig forskjellen på et varemerke og en merkevare?
Vi omtaler produkter, varemerker, merker, merkenavn og merkevarer om hverandre og det er sannelig ikke lett å bli klok på hva forskjellene egentlig er heller.
I følge Store norske leksikon definerer de en merkevare slik:
Merkevare, vare eller tjeneste som selges under et innregistrert eller innarbeidet varemerke. Det typiske for en merkevare er at merket gir en tilleggsverdi i forhold til varen for øvrig. Fenomenet blomstret opp fra slutten av 1800-tallet, i takt med forbedringen av transportmulighetene. Kjente globale merkevarer fra slutten av 1800-tallet er Kodak og Coca-Cola.
Her blir altså Coca-Cola omtalt som en merkevare, men er ikke Coca-Cola et varemerke eller et merkenavn? I følge Wikipedia beskriver de merkenavn slik:
Et merkenavn, iblant bare merke, er et navn, logo, slagord eller designuttrykk assosiert med et produkt eller tjeneste. Merkenavnet er på denne måten en symbolsk personifisering eller legemliggjøring av allinformasjon knyttet til produktet, og bidrar til å danne assosiasjoner og forventninger rundt det i kundenes bevissthet. Ofte er merkenavnet et registrert varemerke. Et kjent eksempel er brusen Coca-Cola som for mange representerer noe amerikansk og ungdommelig, og ikke bare er en tørsteslukker.
Fra Kunnskapssenteret egne nettsider finner jeg følgende definisjoner av varemerke og merkevare:
Et varemerke er et navn, symbol, tegn, mønster eller en kombinasjon av disse, skapt med den hensikt å identifisere en vare eller tjeneste, og skille dem fra konkurrentenes tjenester.
En merkevare er det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) som oppstår når kunden blir eksponert for et varemerke.
Forholder vi oss til disse definisjonene er altså ikke Coca-Cola en merkevare, men selve produktet – hvis vi tenker på selve brusen. Alternativt kan det også sies at Coca-Cola er merkevarelogoen, mens merkevaren er de tanker vi gjør oss i vårt eget hode når vi hører om eller ser Coca-Cola flasken, logoen eller andre Coca-Cola produkter.
På nettsiden til Norsk Designråd kan vi lese følgende:
….kort oppsummert kan vi si at merker altså har som oppgave å identifisere en avsender og differensiere denne fra konkurrentene, mens merkevarer er forbrukernes assosiasjoner til dette merket. Et varemerke kan du kjøpe deg til, en merkevare må du gjøre deg fortjent til.
Hva gjør vi så for å bygge en sterk merkevare? Her kommer merkevarebyggingen inn og defineres av Wikipedia slik:
Merkevarebygging er å gi en merkevare verdier, slik at kjøperen får en følelse av at han/hun har kjøpt mer enn bare produktet. Merkevarebygging går ofte ut på at man tilfører produktet et symbol eller logo, som etter flere år med markedsføring skal føre til at kundemassen forbinder produktet med kvalitet og/eller visse egenskaper og fordeler, og over tid utvikler tillit til produktet.
Det finnes bare én tur-sjokolade!
Merkevarebyggingen har den hensikt å differensiere produktet, varemerket eller logoen fra konkurrerende selskaper, produkter eller tjenester. Som i Coca-Colas tilfelle handler det om å bygge merkevaren slik at vi har andre assosiasjoner til Coca-Cola i forhold til Pepsi. Eller at vi har ett sett med følelser og relasjoner til Kvikk Lunsj som gjør sjokoladen til noe mer enn bare en sjokolade. I Norge finnes det for eksempel kun en tur-sjokolade og det er det som er merkevaren, ikke Kvikk Lunsjen i seg selv.
Er det viktig derimot at vi bruker begrepene riktig, eller spiller det liten rolle? For meg gjør det det, ikke for å drive med flisespikkeri, men for å blant annet forstå mye av dagens diskusjoner knyttet til en rekke nye trender innenfor markedsføring og kommunikasjon.
Ikke en krone i tradisjonell markedsføring fra Coca-Cola i 2020
På Kampanje skriver Knut Kristian Hauger at den nye store trenden er content marketing, som han oversetter til redaksjonell markedsføring, men som egentlig ikke er noe mer enn innholdsmarkedsføring. Men han peker blant annet på hvor viktig innholdsmarkedsføring vil være fremover for Coca-Cola:
Ifølge en undersøkelse gjengitt i Advertising Age, sier mer enn halvparten av alle markedsførere at de har planer om å øke budsjettene til content marketing i løpet av de neste 12 årene og én av verdens mest verdifulle merkevarer, Coca-Cola (ble nylig passert av Apple), sier de i 2020 kommer til å bruke alle sine markedsføringsbudsjetter på content marketing og egne medier.
Medfører det riktighet at Coca-Cola omtales som merkevare når vi ser på hva en merkevare defineres som? Det viktigste her er kanskje hva Coca-Cola sier om egen merkevarestrategi knyttet til eget varemerke …. eller merkevare: De skal ikke bruke en krone på tradisjonell markedsføring i 2020, men kun på innholdsmarkedsføring og det kun i egne medier – nettsider, apper, sosiale medier, med mer. Her snakker vi om et varemerke som skal drive merkevarebygging i stor skala, med full kontroll over eget innhold i egne kanaler slik at våre assosisasjoner skal forbli et konkurransemessig fortrinn for …. merkevaren altså.
Om det er viktig derimot, at vi er konsekvente når det kommer til hvordan vi bruker begrepene omhverandre er jeg usikker på, hva tenker du?
NB: Mye av innholdet her har jeg blitt kjent med kommer fra Jan Blichfeldt. Inkludert de to bildene jeg også har brukt. Jeg har nå bedt Jan om tillatelse til bruk av disse bildene og vil samtidig også gi han full kreditt for pedagogikken.
