Norske ledere kan ikke vente på neste teknologibølge: Da kan det allerede være for sent
Fra formell og upersonlig, til uformell og personlig dialog
Er det riktig å begynne med Facebook fordi man har bestemt seg for å være eller bli en ”sosial” bedrift? Og blir bedriften sosial – i den forstand at sosial betyr at man benytter sosiale medier for formål som tjener bedriften – fordi man har en Facebook-side?
Fra mitt ståsted er svaret klart nei.
Facebook er verken svaret eller målet, men kan være et kraftig virkemiddel for å nå målet, hva nå enn det måtte være. For de aller fleste bedrifter gjelder de samme målsetninger derimot, og det er så enkelt som Visma sa det under PC Worlds Mobile Trender-konferanse i Oslo, september 2011 – ”Alle bedrifter har i utgangspunktet tre hovedoppgaver – å finne kunder, vinne kunder og beholde de etterpå!” Legger vi til den sosiale dimensjonen kan vi kanskje endre dette til følgende mantra for bedrifter:
- Å finne kunder, eller gjøre det enkelt for kunder å finne deg.
- Å vinne kunder, eller bli valgt.
- Å beholde kunder, eller tilføre tilstrekkelig verdi slik at kunden selv velger å bli.
Her ligger det en dimensjon av tradisjonelt salg- og markedsarbeid (veldig ofte initiert av den selgende part), kombinert med sosiale medier hvor kjøperen initierer en dialog og relasjon, og hvor servicegraden som blir gitt gjør at kunden forblir en kunde.
De fleste bedrifter er anti-sosiale
Om det er Facebook, Twitter, Google+, Companybook og alle andre mulige sosiale nettverk som finnes der ute, spiller egentlig ingen. Utfordringen til de fleste bedrifter i dag ligger ikke i valget av hvilket sosiale nettverk de skal satse på, men det faktum at bedriften selv ikke er innstilt på å være sosialt-integrert. Med det mener jeg at den satsningen på sosiale medier kun er fragmentert, og ikke integrert i hele virksomheten som sådan.
Realiteten er for de aller fleste bedrifter i dag at de sosiale nettverkene blir drevet av markedsavdelingen. I en undersøkelse jeg utførte i mars 2011 svarte nærmere en av to at det var markedsavdelingen som hadde ansvaret for de sosiale nettverkene.
I tillegg er innsatsen på de forskjellige sosiale nettverkene hos veldig mange bedrifter basert på å legge ut URL-er fra bedriftens Internett-side, i håp om at det skal skape dialog og interaksjon. For mange blir derfor også skuffelsen stor når dialogen uteblir, og de fleste «likes» kun kommer fra de ansatte selv. Årsakene kan være mange, men i de fleste tilfeller skyldes det ofte at innholdet URL-en peker til er til en Internett-side hos bedriften som på mange måter er anti-sosial ved at tonen bærer i stor grad preg av å være svært formell i sitt språk, og veldig upersonlig i sin tone, i tillegg til fullstendig anonym og uten bilder av en ansatt eller den respektive avsender. Innholdet blir med andre ord anonymt, polert, formelt og helt blottet for personlighet.
Når de fleste selskapers egne Internett-sider i tillegg også mangler enkle sosiale tjenester som muligheter til å dele og kommentere så blir det dermed fristende å konkludere med at man virksomheten faktisk er anti-sosial enn sosial – til tross for at man er på Facebook.
”Technology change, people don’t”
Hvor skal man begynne?
Med en blogg, en Twitter-profil, en Facebook-side eller med andre sosiale nettverk?
Min klare anbefaling er at man ikke begynner med noen av delene FØR man har begynt med seg selv.
Utfordringen ligger ikke på det teknologiske plan, men hos oss selv og vår evne til å forandre oss. Her under ligger det potensielt mange kulturelle utfordringer i bedrifter som for eksempel har ansatte som spenner over flere generasjoner. Mens den eldre generasjonen har en mer formell takt og tone, er dagens yngre generasjon oppvokst med Internett-teknologi og er i mange tilfeller den rake motsetning av sine eldre kollegaer – som i nesten like mange tilfeller er deres sjefer og ledere. Skillene mellom hva som er privat og ikke er ofte langt mer definerte blant eldre enn hos de unge – noe som feks vi kan se ved at hele 7 av 10 yngre medarbeidere har sin egen sjef som venn på Facebook.
Det her er på ingen måte dramatisk og unikt i forhold til sosiale medier. Historien har vist gang på gang at teknologien modnes lenge før vi gjør det. Til eksempel var det svært mange eksperter som var skeptisk til Internett som en reklamekanal på slutten av 90-tallet, og så sent som i 2007 svarte over 60 prosent av norske bedrifter at de ikke ville satse på e-handel i følge en undersøkelse utført av Webon.
Jo eldre vi er, jo mindre sosiale er vi
Det er jo selvsagt ikke helt sant, men ser vi nærmere på forskjellene mellom de forskjellige generasjonene som jobber i dag, så er vi nok ikke altfor langt unna påstanden. Skissen under er basert på en multinasjonal undersøkelse fra Johnsen Controls i 2010 – Global Workplace:
Enkelt oversatt kan skissen over også illustreres slik:
Misforstå meg rett, jeg mener ikke at de ”eldre” har skylden eller ansvaret for at mange bedrifter ikke er så sosiale som mange synes at de bør være, men at bakgrunnene til de forskjellige generasjonene kan forklare hvorfor enkelte finner det mer utfordrende og skremmende enn andre i å bli sosiale på Internett – fordi det strider i mot deres egen stil og væremåte.
”Gjør som jeg sier, ikke som jeg gjør”
Et gjennomført prosjekt, innføring av et nytt system, igangsettelse av et nytt initiativ eller andre organisatoriske endringer har er som oftest størst sannsynlighet for suksess når satsningen har vært forankret ”hele veien opp” – eller enda bedre, fra ”toppen og ned”. Hvis ikke ledelsen spiser sin egen medisin blir det heller ikke oppfattet som strategisk viktig nok fra resten av de ansatte. Derfor er det imperativt for en virksomhets suksess – også når de velger å ta i bruk sosiale nettverk for å lykkes i sosiale medier – at satsningen forståes og forankres i ledelsen.
Facebook er ikke sosiale medier alene, og markedsavdelingen bør nødvendigvis ikke bære ansvaret alene for å skape den suksessen som man forventer skal komme – nærmest av seg selv, uten kostnad og uten allokerte ressurser. Når den sosiale satsningen ikke blir prioritert, kan man ikke forvente noe annet enn at ROI-en også lar vente på seg. I ytterste konsekvens blir hele ”satsningen” skrinlagt, nettopp fordi ledelsen får bekreftet en-gang-for-alle at Facebook og sosiale medier ikke er noe annet enn et elektronisk ”cocktail-party.”
Hva skal du være sosial for?
Bedrifter som tilbyr varer og tjenester til forbrukermarkedet opplever ofte at deres fokus på sosiale medier betaler seg, sammenlignet bedrifter som selger til andre bedrifter, eller virksomheter som leverer kunnskapsintensive varer og tjenester. Det er enklere å selge en datamaskin via en Facebook-side enn det er å selge en oljerigg, eller en avansert infrastrukturløsning. Forskjellige bedrifter vil ha forskjellige motiver og målsetninger med sin sosiale mediestrategi. Sosiale medier er en ny kanal for alle former for interaksjon med eksisterende og nye kunder. Fra kunnskapsformidling, relasjon- og nettverksbygging, markedsføring, salg og kundeservice. En bedrifts merkevareoppfattelse og verdi kan påvirkes via sosiale medier, på godt og vondt, og bedrifters tillitt kan påvirkes i riktig retning ved hjelp av sosiale medier, bedriftsblogging og utvikling av personlige profiler knyttet til virksomhetskritiske posisjoner.
Sosiale medier er ikke markedsføring eller kundeservice, men en ny måte for alle sider av en organisasjon å møte markedet sitt på – fra de ansatte til kunder, partnere og leverandører.
Fra formell og upersonlig, til uformell og personlig
Sosiale medier er sosiale, de krever en åpen, ærlig, uformell og personlig tone, og da sier det seg selv at verken gamle markedsføringsmetoder virker, ei heller enkel videreformidling av ”nyheter” som linker til den gamle formelle, upersonlige og anti-sosiale nettsiden bedriften vedlikeholder et par ganger i måneden.
