JBL fyller 80 år: Teknologi med bass, minner og god stemning
Disrupsjon, disrupt, disruptive eller disruptet. Teknologi har i stor grad blitt benyttet til å forstyrre, fortrenge eller ødelegge gamle forretningsmodeller. Kanskje i stor nok grad til å bli årets ord i 2016.
Hvert år kåres «årets ord». Hvert år tar jeg feil. I 2012 slo jeg et slag for «Engasjement«. Språkrådet gikk heller for «å nave». I 2013 var det «sakte-tv», i 2014 var det «fremmedkriger» og i fjor stakk «det grønne skiftet» av med seieren. Da spådde jeg at «omstilling» ville bli kåret til årets ord.
I 2016 har digitalisering stått på agendaen hos både mediehus, politikere og ledere. Med digitalisering følger disrupsjon. «Disrupt, eller bli disruptet» skrives og snakkes det mye om. Inkludert fra undertegnede.
Ordet er ikke norsk, men en «norskifisering» av det engelske ordet disruption, som på godt norsk betyr forstyrrelse. Men forstyrrelse eller forstyrre er ikke dekkende nok. Vi snakker i denne sammenhengen om hvordan teknologi benyttes til å ødelegge og legge gamle forretningsmodeller «bak seg».
Disrupsjon har også blitt «dagligdags» i norske medier i løpet av de siste årene. I 2016 har begrepet blitt brukt dobbelt så mange ganger som i løpet av hele 2015:
Les også: Disrupt din egen bedrift før andre gjør det for deg!
Professor Clayton M. Christensen på Harvard Business School brukte begrepet første gang i 1997 i boken «The Innovatorss Dilemma», hvor han etablerte to kategorier av nye teknologier;
- Opprettholde (sustain), og
- Forstyrre (disrupt)
Opprettholdende teknologi handler om forbedringer gjennom teknologi, mens forstyrrende teknologier handler om nye teknologier som kan bidra til å drastisk endre eller ødelegge etablerte strukturer og dermed også forretningsmodeller.
– Disruptiv teknologi kan sees på som en ny teknologi som uventet fortrenger en etablert.
Den opprettholdende teknologien har vi trukket til brystet. Den har gjort oss mer effektive og produktive. Den har åpnet opp for nye markeder, og nye måter å komme i kontakt med våre målgrupper på. Men forretningsmodellen har hele tiden vært den samme. Nå benyttes teknologi til å rive ned etablerte forretningsmodeller. Nye aktører lager «nye regler» for hvordan «business» kan drives. Teknologien blir brukt til å fjerne «the middle man», for det er her besparelsen er størst, og effekten således.
Smarttelefonen disrupter
Sentralt i disrupsjonen finner vi smarttelefonen, som på mange måter har erstattet og disruptet en rekke andre produkter underveis. Video- og fotografiapparater. CD-spillere. Spill-konsoller. Datamaskiner. Skannere. Radio-apparater. TV-apparater. Videokonferansesystemet. Bøker. Aviser. Postkort. Kalkulatoren. Kart og GPS. Reiseguiden. Lommelykten. Kompasset. Walkie-talkien. Fasttelefonen. Kalenderen. Fotoalbumet. Fjernkontrollen. Kredittkortet. Osv.
Les også: Hva gjør du når forretningsmodellen din blir disruptet?
Den ene bransjen etter den andre blir disruptet
Det mangler ikke på eksempler på bedrifter og bransjer som har opplevd å få sin forretningsmodell disruptet.
Uber og Airbnb er to kjærkomne eksempler når delingsøkonomien skal diskuteres og debatteres, men de er også gode eksempler på hvordan forretningsmodeller forvitres av teknologi. Musikkbransjen er et annet eksempel, hvis gamle forretningsmodell er lagt øde, etter at Internett gjorde det mulig å distribuere musikken på en helt annen måte. Tilsvarende registrerer hele mediebransjen.
Netflix tok «livet» av den siste videosjappa i Oslo, og strømme-TV over Internett er også i ferd med å disrupte Altibox, Canal Digital og Get sine forretningsmodeller. Tesla er i ferd med å disrupte flere bransjer – bilbransjen kanskje den vi tenker først og fremst på, men de vil også disrupte den tradisjonelle energibransjen også.
Om få år vil nesten alle bransjer merke hvordan teknologien vil forstyrre og etterhvert ødelegge forretningsmodellene deres, med maskin læring, kunstig intelligens og helt nye måter å koble virksomheter med kunder.
Les også: ExtraOptical – En disruptiv «rakker»
Hør også episode 102 av MediaPuls, hvor vi diskuterer årets ord (03:15 – 05:40):
