Spotify vil bli Netflix for podkast

Spotifys oppkjøp av Gimlet Media og Anchor tyder på at musikk-strømmegiganten har planer om å tilby originalt innhold kun tilgjengelig via Spotify. Slik Netflix har gjort med video. 

Onsdag 6. februar la Spotify frem sitt resultat for fjerde kvartal 2018. Analytikere forventet et nytt kvartal med nye tap. I stedet ble fasiten en fortjeneste på nesten 1 milliard kroner. Samme kvartal året før tapte Spotify 854 millioner kroner. Antall betalende abonnenter økte med 35 prosent sammenlignet med året før, til 96 millioner brukere. Totalt har Spotify nå over 200 millioner månedlige brukere.

Hør heller på artikkelen via Hans-Petter & Co

Du finner Hans-Petter & Co på din favoritt podkast-spiller, som blant annet Apple Podcaster, Overcast, Pippa, TuneIn Radio, Spotify eller Google Podcasts.

Netflix for podkast

I tillegg til resultatfremleggelsen fra Spotify, har også to andre “Spotify-nyheter” fått til dels mye oppmerksomhet. Og disse nyhetene handler om podkast. For nå vil Spotify bli Netflix for nettopp podkast. Og derfor valgte Spotify å kjøpe podkast-produksjonsselskapet Gimlet Media for om lag 2 milliarder kroner og podkast-plattformen Anchor for et ukjent beløp.I tillegg planlegger Spotify å bruke så mye som 4,5 milliarder kroner på nye podkast-oppkjøp. Spotifys grunnlegger, Daniel Ek, skriver i en bloggpost 6. februar at podkast-lytting på Spotify vil etter hvert stå for 20 prosent av all lytting.

Men hvorfor bruke milliarder av kroner på å kjøpe opp podkast-plattformer og -produksjonsselskaper? Hvorfor ikke bare bruke Pippa og andre plattformer som vi gjør i dag, og så legge podkast-episodene til Spotify på samme måte som vi legger de til Apple Podcaster, Overcast, Google Podcast og andre populære podkast-spillere?

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

“Utopisk” å tro at aviser vil tjene penger på podkast

Før jeg svarer på det, har jeg lyst til å gå litt tilbake i tid. Tilbake til 2018 og til Dagens Næringsliv. 29. september kunne vi lese Aller-direktør John Arne Markussen sin dom over podkasten. I alle fall for avisene.

* Faksimile fra Dagens Næringsliv 28. september 2018, hvor den tidligere Dagbladet-redaktøren oppfatter podkast som «nisjete» og «elitistisk». 

John Arne Markussen er tidligere redaktør i Dagbladet, men jobber nå som direktør for forretningsutvikling i Aller Media. Aller Media eier for ordens skyld podkast-produksjonsselskapet AdLink Media som blant annet huser flere av Norges største podkaster, som Tusvik & Tønne, Synnøve & Vanessa, Konspirasjonspodden, Krisemøte og Foreldrerådet. John Arne Markussen kan selvsagt ha flere grunner til å tro at avisene aldri vil tjene penger på podkast.

– Vitner om lite forståelse, var svaret til kulturredaktør Sarah Sørheim i Aftenposten. Sarah er en av tre bak den populære podkasten Aftenpodden.

Vikarierende motiver?

Jeg skal ikke spekulere i hvilke motiver eventuelt John Arne Markussen kan ha for å mene at podkast aldri vil bli lønnsomt for avisene. Men det er nok vanskelig å lykkes med noe man ikke har tro på. Det kan også være vikarierende motiver for å mene at podkast-fortjeneste er “utopisk”. Det kan lønne seg for mediehusene å ikke få annonsørene “hekta” på lyd. Men det kan komme til å koste mediehusene dyrt å ignorere podkast-markedet. På samme måte som avisene har tapt store reklameinntekter til annonseplattformene til Facebook og Google, kan de tape store inntekter til podkastplattformene også. Til Spotify.

Resultatet kan bli “å pisse i buksa for å holde på varmen”. Nå begynner faktisk flere mediehus,  om ikke norske enn så lenge, å tjene gode penger på podkast. Faktisk så gode penger at innsatsen på lyd øker på bekostningen av video. Det skriver blant annet britiske Digiday. 

The Economist, som nylig har lansert sin 5. podkast – The Intelligence – sier at deres månedlige inntekt fra podkast-annonser økte med 50 prosent i 2018. 

The Telegraph satser også sterkere på podkast, og har primært brukt podkast for å «pushe» abonnement (slik kanskje noen også kjenner til har vært strategien til The New York Times sin velkjente podkast, The Daily). The Telegraph har i tillegg redusert sitt video-team med 10 ansatte. 

Tom Sandage, fra The Economist, sier til Digiday at han ikke vil anbefale andre å ikke satse på video, men at det kan være enklere å tjene penger på podkast-reklame enn video. Charlie Yeates fra Mediacom, sier til Digiday at prisen på podkast-reklame er så mye som 30 prosent høyere, sammenlignet med pre-rolls på video.

Nesten 130 millioner kroner i podkast-reklame

The Ringer – som skriver om amerikansk sport – solgte podkast-annonser i 2018 for mer enn 15 millioner dollar (127 millioner kroner). Her er det viktig å legge til at antall downloads som The Ringer har per måned er skyhøyt over hva man kan forvente av norske podkaster. I gjennomsnitt ble podkasten til The Ringer lastet ned 35 millioner ganger hver måned. Kostnaden for å reklamere på The Ringer lå i 2018 på et sted mellom 212 og 424 kroner per tusen nedlastinger (CPM = Cost Per Thousand Impressions). Uten en standard måte å måle på, vil jeg tro at CPM i denne omgang handlet om antall nedlastinger – uten garanti for at alle som lastet ned faktisk lyttet seg gjennom selve annonsen.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Venter på podkast-valuta

Britiske medier sier de fortsatt venter på en standard podkast-valuta, slik vi også gjør her i Norge. For to år siden samlet Medier24 flere av mediehusene til en podkast-konferanse, og da uttalte NRK at de skulle samle norske podkaster på ny toppliste med felles måling og valuta. Jeg har ikke sett eller hørt noe mer om verken nye topplister eller standard podkast-valuta. Kanskje Daniel Eks Spotify kommer mediehusene i forkjøpet her og etablerer en standard podkast-valuta – vel og mer for Spotify.

Like mye tid på lyd som på video

I bloggposten han skrev 6. februar spør han seg selv hvorfor video er verdt 10 ganger så mye som audio. Video-industrien har en total-verdi på 1000 milliarder dollar, mens musikk- og radio-industrien “kun” har en verdi på 100 milliarder. Når vi bruker like mye av vår tid på å se på video som å høre på musikk og radio, hvorfor er sistnevnte kun verdt en tiendedel, spør Daniel. Og det samtidig som “verden” er opptatt av å redusere all tiden vi bruker foran en skjerm. Her kommer podkast inn i bildet. Og Spotify sine oppkjøp.

Programvare, hardware, produksjon og plattform

I 2018 kom det signaler om at Spotify ville lage sitt eget fysiske produkt for biler og det har nå blitt bekreftet. I løpet av 2019 vil vi kunne kjøpe et Bluetooth-basert Spotify-produkt som lar oss snakke til Spotify for å høre på akkurat den musikken – eller akkurat de podkastene vi ønsker. Ryktene vil ha det til at det ikke vil koste så mye heller. Kun 100 dollar.

Spotifys oppkjøp av Gimlet Media handler om å få rask tilgang til et produksjonsmiljø som vet hvordan man produserer populære podkaster. Populære podkaster som man kun får tilgang til via Spotify. På samme måte – men ikke i like stort omfang – vil Spotify satse milliarder på å skape unikt audio-innhold, slik Netflix skaper unikt video-innhold. Og med plattformen fra Anchor har de skaffet seg både teknologien og produksjonen. Anchor skilter med inntjeningsmuligheter ingen andre plattformer kan matche. Spotifys Daniel Ek tror at så mye som 20 prosent av all Spotify-lytting vil være podkast-basert over tid, og at mulighetene til å tjene gode penger vil være mye større gjennom originalt innhold.

“Less than important” for Apple

Apple er i dag den største plattformen for podkast-lytting. Spotify er nummer to. Men det bildet kan fort snu seg om Spotify agerer raskt. Det vil kunne snu seg raskt hvis vi som lager podder ser større muligheter til å tjene penger hos Spotify. Og det vil kunne snu seg raskt hvis de som hører på podder må gå til Spotify for å få tilgang. Apple har i flere år behandlet podkast som “less than important”. Det kan de selvsagt ha sine gode grunner til. Til tross for en heller dårlig brukeropplevelse (subjektivt) har de vært nesten å regne som en de facto-standard for å lytte på podkast.

Den posisjonen vil Daniel Ek og Spotify nå utfordre. Og det kan de fort klare også. De har merkevaren med seg. De har nesten 100 millioner betalende kunder med seg. Og de har et stadig voksende reklame-marked med seg.

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Radio on demand

Ifølge Deloitte sin medievaneundersøkelse for 2018, hører over 60 prosent av Norges befolkning under 35 år på podkast regelmessig. Med rask vekst i smarthøyttaler-markedet er det grunn til å tro at podkast-lyttingen vil fortsette å vokse. På samme måte som stadig flere av oss foretrekker å lese nyheter, høre på musikk eller se på TV-serier og filmer når vi ønsker det, så vil det også gjøre seg i økende grad gjeldende når det kommer til podkaster også. 

Spotify har siden lanseringen i 2008 samlet data om hva vi liker av musikk. Med Anchor og Gimlet media vil de kunne samle informasjon om våre podkastvaner. Den informasjonen kan de bruke for å selge relevant reklame som legger seg inn i programmene dynamisk og programmatisk. John Arne Markussen i Aller Media kan få rett i sin podkast-spådom for avisene. Men ikke fordi podkast er nisjete og elitistisk. Men fordi de ikke tar podkast-markedet på alvor.

Historien har en (lei) tendens til å gjenta seg selv. 

Se hele intervjuet med Spotify-sjefen Daniel Ek

Bilde:Siddharth Bhogra via Unsplash