Skjult reklame går på tilliten løs

Forbrukerombudet varsler felles nordisk standpunkt mot skjult reklame i digitale medier. Fersk undersøkelse viser rekordlav tillit til mediene.

Dårlig eller skjult merking av reklame eller kommersielt innhold er en gjenganger for diskusjon fra mediebransjen og Forbrukerombudet. Mens bloggerne var «verst i klassen» tidligere, er det mediehusene selv som fremstår som de dårligste.

Nå har Forbrukerombudene i de nordiske landene gått sammen om et felles standpunkt om skjult reklame i digitale medier.

Det skal være enkelt å skille mellom det redaksjonelle og kommersielle

Forbrukerombud Gry Nergård
FOTO: CF-Wesenberg@kolonihaven.no

I slutten av april i år, samlet de nordiske forbrukermyndighetene i Karlstad i Sverige for å diskutere problemet med skjult reklame. Det råder bred enighet om dette er et viktig tema. For forbrukerne er det viktig å vite når de utsettes for reklame og hvem som er avsenderen av et kommersielt budskap.

– Regelen, at det skal fremgå klart og tydelig når det dreier seg om reklame, er lik i alle landene. Alle aktører som på et vesentlig vis medvirker til markedsføringen er ansvarlige for at reglene følges. Reglene gjelder uansett hvilket format og i hvilken kanal det kommersielle budskapet finner sted, sier forbrukerombud Gry Nergård.

Skjult reklame er et problem som har økt i takt med at markedsføring i digitale medier blir stadig mer utbredt. Tidligere har forbrukerombudene først og fremst konsentrert seg om markedsføring i sosiale medier. Men nå fokuseres det også på det som kalles «native advertising» og innholdsmarkedsføring, hvor kommersielle budskap er gjemt i redaksjonell tekst.

Når markedsføringen finner sted i formater som skiller seg fra tradisjonell reklame, stilles det høyere krav til reklamemerkingen. Forbrukerne skal raskt og enkelt kunne forstå når det dreier seg om kommersielle budskap. Her har både annonsører, bloggere og redaktører et stort ansvar.

Les også: Skjult reklame er ulovlig og det gjelder oss også (HansPetter.info)

Går på tilliten løs

Daglig leder i Trigger, Preben Carlsen.

At skjult reklame og dårlig merking er et problem, kommer også klart og tydelig frem i en fersk undersøkelse som TNS Gallup har gjort på oppdrag fra Trigger. Undersøkelsen har de kalt for Tillitsundersøkelsen 2016, og deler av funnene skal Preben Carlsen også presentere under  Nordiske Mediedager som arrangeres i Bergen 11. til 13. mai.

I undersøkelsen kommer det blant annet frem at kun 27 prosent av de spurte opplever at journalister er til å stole på. Til sammenlikning sier 29 prosent det samme om næringslivsledere, og 38 prosent om ledere i offentlige virksomheter. Det er med andre ord et paradoks og et problem at nordmenn stoler mer på ledere i private og offentlige virksomheter enn på journalistene som er satt til å dekke dem. Preben Carlsen i Trigger tror at en del av forklaringen bak journalistenes svake renommé handler om medienes kamp mot fallende opplagstall og budsjetter, og utviklingen mot en mer kommersielt drevet journalistikk i lys av dette.

Folk liker ikke å bli lurt

Bildet er fra forsiden til Nettavisen.no. Ifølge undersøkelsen til Trigger, er det kun 5,6 prosent som har tillit til Nettavisen.no.

I følge undersøkelsen legger nesten syv av ti merke til de nye annonseformatene, som blant annet «native advertising», men det som er mer problematisk, er at nesten halvparten av befolkningen ikke vet hva nettavisene egentlig mener, når de merker det kommersielle innholdet med «I samarbeid med», «Annonsørinnhold» eller «Sponset innhold».

Til tross for at nesten samtlige medier har kastet seg på de nye annonseformatene som minner om redaksjonelt innhold, er det verdt å merke seg at bortimot én av tre er negative til denne formen for annonsering. I tillegg sier hele 48 prosent at det kun er i orden hvis innholdet er tydelig merket, mens 20 prosent sier redaksjonene i tillegg må kunne stå inne for de kommersielle aktørene de skriver om. Kun 6 prosent opplever de nye annonseformatene som helt uproblematiske.

Når det kommer til sosiale medier, viser resultatene fra undersøkelsen at vi er mer skeptiske til kommersialisering. Omtrent 50 prosent synes kommersielle samarbeid på Instagram svekker troverdigheten til innholdet, og av de største sosiale nettverkene er det på Facebook vi er mest negative til sponset innhold. Her svarer nesten to av tre at de er negative til reklame i feeden sin. Det er ikke bare merkingen som er en utfordring, men «folk flest» liker ikke å bli eksponert for kommersielt innhold – uten at de har bedt om det selv.

Redaktørene får på pukkelen også

Det er kanskje en mager trøst at det ikke kun er journalistene som vi ikke stoler på. Redaktørene får også svi. Preben har vært en veldig klar og tydelig stemme i denne debatten, og har blant annet gått hardt ut tidligere mot redaktøren i VG, Torry Pedersen – som ifølge undersøkelsen til Trigger, kun 4 prosent av Norges befolkning har tillit til.

Hør også Preben Carlsen diskutere dårlig merking av innholdsmarkedsføring og native advertising i episode 10 av MediaPuls

Minst tillit til meg!

Mens 27 prosent ikke stoler på journalister, er det bloggerne som har minst tillit. Lengst nederst på «stigen» havner de digitale opinionslederne og bloggerene. «Sånne» som meg med andre ord. Kun 2,8 prosent av befolkningen svarer at de stoler på bloggere. Bedre merking til tross, bloggere som blir «for kommersielle» ved å låne ut merkevaren sin til bedrifter/annonsører, oppnår lav tillit. Det er blant annet kun 3 prosent av Norges befolkning som stoler på Sophie Elise, som til tross for lav tillit, er kåret til Norges mektigste mediekvinne.

MediaPuls diskuterer Tillitsundersøkelsen 2016 med Preben Carlsen i episode 58

I episode 58 av MediaPuls, får Marius og jeg besøk i studio av Preben Carlsen fra Trigger, for å diskutere undersøkelsen. Er det kun manglende eller dårlig merking av reklame som er årsaken til den rekordlave tilliten, eller skyldes det helt andre faktorer? Og hva kan norske mediehus lære av undersøkelsen?

Abonner og hør på MediaPuls via SoundCloud, Acast, TuneIn Radio eller iTunes. Eller via RSS-feed!