fbpx

Hvor er leserne i diskusjonen om mediehusenes fremtid?

Innovasjonssjefen for Lesermarked i Schibsted, Maiken H. Braarud, gjesteblogger om mediehus i motbakke.

Det begynner å bli gammelt nytt at mediehusene sliter i motbakke. Mediehusenes verdikjeder og monopol på trykk og distribusjon av journalistikk er truet av plattformer som Facebook og Google, og inntektene svikter, både på leser- og annonsesiden. Den forretningsmodellen som har fungert i 150 år, er ikke lenger relevant i en digital verden hvor hvem som helst kan produsere og distribuere journalistikk. Da må vi finne finne nye måter å finansiere den frie og uavhengige pressen.

Uendelig tilgang er ingen velsignelse

Som produktdesigner og «design thinker» er det interessant at diskusjonen om mediehusenes fremtid sjelden dreier seg om leserne, selv om det er dem vi skriver og annonserer for. Og i den grad den gjør det, er standpunktet ofte at leserne aldri har hatt det bedre, fordi de har tilgang til mer kvalitetsjournalistikk enn noen gang. De kan surfe rundt fra nettavis til nettavis, og når betalingsmuren inntreffer på den ene hopper de videre til neste. De kan følge mediehus fra hele verden på Facebook, Twitter og SnapChat. De har tilgang til god journalistikk i alle kanaler, selv når de ikke oppsøker det. Men etter å ha snakket med mange om hvordan de oppdaterer seg på nyheter og deres forhold til journalistikk, er det tydelig at leserne ikke opplever all denne tilgangen som en velsignelse. Leserne opplever tvertimot at det er alt for mye journalistikk; de klarer såvidt å surfe på overflaten av strømmen av nyheter som treffer dem i løpet av en dag. Aldri har tilgangen til kvalitetsjournalistikk vært større, og aldri har det vært mer krevende å holde seg oppdatert.

Stadig større nyhetskonsum på smarttelefonen

Stadig mer av nyhetskonsumet skjer på smarttelefonen. Ifølge en undersøkelse gjennomført på NHH plukker vi opp telefonen i gjennomsnitt hvert 6. minutt. Nyheter og journalistikk er en stadig større del av disse korte og hyppige oppdateringene. Fra at leserne oppsøkte og satt av tid til nyheter, kommer nyhetene i dag til leserne; også når de ikke oppsøker det. Når man intuitivt åpner Facebook på vei til kaffeautomaten, så har man ingen intensjon annet enn å ta en pause og se om det er “noe nytt”. Dette er et av flere nye nye digitale modus hvor leserne kommer i kontakt med journalistikken vår. Men til tross for at lesernes kontekst har forandret seg radikalt, har ikke måten vi skriver artikler på forandret seg. Leserne får de samme artiklene uavhengig av om de har satt av 1 eller 30 minutter til å oppdatere seg eller om den leses på papir eller på mobil.

Journalistikk har ikke funnet sin digitale form

Papiravisen har et svært effektivt design; artiklene vises i kontekst, og de redaksjonelle prioriteringene er gitt av størrelse og plassering på sidene. På smarttelefonen leses artiklene isolert, uten omkringliggende nyhetssaker. Når leseren kun ser en liten bit av artikkelen idet de starter å lese, er det krevende å vurdere hvor lang eller viktig denne er. Allerede før de har begynt å lese, blir de utålmodige: “Hvor lang er egentlig artikkelen?” “Er dette den mest interessante artikkelen jeg kunne valgt, eller burde jeg valgt en annen?» Dette fører til at mange avbryter og går videre før de har lest hele artikkelen. Dermed får de med seg flere overskrifter, og mindre av hver sak.

Nyheter er forbundet med dårlig samvittighet og utilstrekkelighet

De unge forteller at de sjelden leser en hel artikkel, og at nyheter i stor grad er knyttet til en følelse av dårlig samvittighet og utilstrekkelighet. Samtidig som tilgangen til journalistikk er enorm føler de at de får med seg mindre enn det de burde, og at de ikke engang klarer å holde seg oppdatert på det aller viktigste. Skal vi skape produkter som leserne omfavner og elsker må vi løse disse problemene for dem. Både innlogging, digitale abonnement, nye annonseplattformer og innholdsmarkedsføring kan være gode løsninger. Men de er først og fremst løsninger på mediehusenes problemer, ikke lesernes. Dersom mediehusene skal være relevante i fremtiden, må vi klare å fjerne dårlig samvittighet og følelse av utilstrekkelig hos leserne, og gjøre at de føler seg smarte og oppdaterte. Den roen og gode følelsen av få oversikt og kontroll man en gang fikk av å bruke lang tid med papiravisen ved frokosten, må vi klare å gjenskape digitalt. 150 ganger om dagen.

Samme nyhetsbehov, men i ny kontekst

Mennesker, også de unge, ønsker fortsatt å få med seg hva som skjer i Norge og i verden. De ønsker å vite det som trengs for å kunne delta i samfunnet. Men tidspunktene, flatene og måten vi oppdaterer oss på har forandret seg; uten at journalistikken og produktene vi leverer den i har fulgt etter. Digitalt leverer vi den sammen pakken med innhold som vi gjør i en papiravis, selv om de fysiske begrensningene med hensyn til distribusjon ikke er der og det digitalt er mulig å skape mange nisjeprodukter i stedet for produkter som skal treffe alle.

Tenk på leserne som mennesker, ikke bare forbrukere

For å fortsatt være relevante i fremtiden, må vi se på hvordan vi kan formidle journalistikk til mennesker i dag. Vår evne til å sette oss inn i lesernes behov vil være avgjørende for om vi lykkes. Vi må snakke med og observere menneskene vi ønsker å nå med produktene våre; slik at vi forstår den verden de lever i og i hvilken kontekst de oppdaterer seg. En slik tilnærming bidrar gjerne til ny og uventet innsikt som gjør oss i stand til å skape nye og bedre løsninger på lesernes problemer. Men det krever at vi tør å stille spørsmål ved våre egne sannheter, og har mot til eksperimentere med nye journalistiske formater og tjenester. Dersom vi har tydelige verdiforslag for en godt definert målgruppe, er det gode muligheter for å lykkes. Jeg ser allerede noen områder jeg mener det er åpenbart vi bør jobbe med:

Løsningen ligger i samfunnsoppdraget

Innovasjon må skje gjennom å løse sluttbrukernes problemer, i stedet for å løse mediehusenes utfordringer med dagens forretningsmodell. Det handler om å lage gode brukeropplevelser for journalistikken, og hjelpe leserne til å bli smarte og oppdaterte. I dagens brukssituasjoner, og på dagens flater. Mediehusene har mye kunnskap som setter dem i en god posisjon til å lykkes med en slik tilnærming, og bør forsøke å utnytte sine fordeler der de kan, det være seg det særnorske, lokale eller unik nisjekompetanse. Når alt kommer til alt dreier jo samfunnsoppdraget vårt seg om å formidle nyheter og kunnskap om samfunnet til leserne. Jeg er overbevist om at mulighetene fortsatt ligger her.

Artikkelen ble opprinnelig publisert på Medium 18. mai

Foto: Ann Merete Slåttland