For ett år siden var min anbefaling at man burde «styre unna Self Serve Ad-plattformen«. Det er ikke min konklusjon i dag. Til tross for lite nytt, store begrensninger og svært mangelfull innsikt, ser det ut som om Schibsted mener alvor.
Skynder seg litt for sakte
Styr unna Schibsteds selvbetjente annonseplattform, skrev jeg 31. mars 2017. I løpet av året som har gått siden den gang har jeg stadig vekk vært innom for å se om tjenesten har forbedret seg. Om den har begynt å nærme seg de selvbetjente løsningene til Facebook og Google. Med tilgang til fryktelig mye kundedata, bør Schibsted være i stand til å tilby et skikkelig plattform som kan målrette annonsene basert på geografi, demografi, kontekst, med mer.
Noe bedre har det blitt, men ikke nok til at Self Serve Ads-plattformen kan bli en reel utfordrer eller en god erstatning. Men det kan (muligens) være et aktuelt supplement.
Med tanke på hvor mye data Schibsted har «om oss» og hvor viktig Schibsted opp igjennom årene har uttalt at det å ta opp kampen mot Google og Facebook er, så hadde jeg håpet å se et helt annet innovasjonstempo enn hva den nordiske mediegiganten har demonstrert i løpet av de siste 12 månedene med Self Serve Ads-satsningen.
Det jeg liker
Det er forøvrig en del positivt å si om Schibsteds Self Serve Ads (heretter SSA). Først og fremst er det en plattform som er veldig enkel å bruke. Den er enkel å forstå. Og det er enkelt å komme i gang med en annonse – som enten har til hensikt å drive trafikk tilbake til en nettside eller vise frem et produkt på Finn Torget.
Prismodellen Schibsted har lagt seg på er også veldig enkel. Kun pris per klikk som gjelder. Det blir nesten for enkelt, synes jeg. I det minste mener jeg man burde kunne valgt mellom visninger eller klikk, og jeg savner også mulighet til å kunne by på visninger eller klikk, slik at jeg kan kjøpe meg frem i køen av annonsører, eventuelt kjøpe meg en bedre plassering.
Liv Eckhoff, som er ansvarlig for annonseproduktene til Schibsted, svarer følgende i en epost til meg;
– Når det gjelder prising vil det inntil videre være fastpris som gjelder, men vi vil utvikle mer dynamiske prismodeller etter hvert. Det er lite trolig at vi vil prisdifferensiere samme format på ulike plasseringer av sidene; det gjør vi ikke i våre andre salgskanaler i dag heller.
Hun understreker forøvrig følgende;
– Den neste store featuren som etter planen skal bli lansert er mulighet for å kjøpe visningsbasert.
Intuitivt grensesnitt
Grensesnittet har blitt enda bedre med året. Du kan enkelt bygge opp ditt publikum basert på kjønn, alder og bosted. I tillegg kan du velge mellom (altfor få) forskjellige temaer slik at annonsene blir plassert der hvor det er mest aktuelt.
I tillegg til at du kan velge å annonsere til hele Norge, et fylke (eller fler) eller en kommune, kan du også velge hvor annonsene dine vil bli vist.
Det er heller ikke vanskelig å fylle ut det som trengs for å få laget akkurat din annonse, og du får også nå muligheten til å se hvordan annonsen vil se ut «live».
Når annonsen er ferdig velger du deretter hvor mye penger du vil bruke. Hvor lenge annonsekampanjen skal vare og hvordan den skal leveres;
Schibsted advarer om at det kan ta inntil to virkedager før annonsen er i gang. Min erfaring har så langt vært – etter 6 forsøk – at det kun er snakk om timer og minutter.
5 kroner per klikk for å annonsere på noen av Norges største aviser høres veldig rimelig ut. Og SSA kan for mange være akkurat det annonseproduktet de har savnet. En enkel og intuitiv plattform som kan bidra til å øke synlighet gjennom viktige mediekanaler som også kan bidra til «kling i kassa».
Det jeg savner
Jeg skulle bare ønske at SSA inneholdt så mye mer. Flere muligheter til å bygge publikum. Flere muligheter til å segmentere. Flere muligheter til å balansere budsjett, målgruppe og plasseringer. Og ikke minst, mye bedre innsikt. Innsikt og resultater som jeg kunne brukt til fremtidige kampanjer for å optimalisere annonsebudsjettet mitt. Her kommer SSA til kort etter min mening.
For ett år siden var innsikten begrenset til to tall; antall klikk og antall visninger;
Det er ikke i det tynneste laget. Det er rett og slett for dårlig.
Ett år senere får du egentlig ikke så mye mer. Du får antall klikk og antall visninger fordelt per dag og per avis du har valgt ut. Og du får anledning til å se det som to grafer.
Her er det så fryktelig mye mer jeg gjerne ville visst. Hvem er det som har sett annonsene? Under hvilke tema / kategori har de sett annonsen? Hvor gamle er de? Når på døgnet er det det klikkes mest?
Jeg spurte også Liv i Schibsted hvorfor det var så få visninger og klikk fra Stavanger og Bergen og fikk følgende i svar tilbake;
– Annonsen vil leveres der det er ledig varelager, så når det gjelder den siste annonsen du hadde live hos oss har det nok rett og slett ikke vært noe ledig på Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad.
Hadde Self Serve Ads-plattformen vært lagt opp til en dynamisk prising, så kunne jeg med andre ord ha betalt mer for å få mine klikk bedre distribuert ut over de fire Schibsted-avisene jeg hadde valgt ut.
Bedre segmentering
I tillegg hadde det vært veldig nyttig om jeg kunne vektet budsjettet mitt på de 4 avisene etter eget ønske, slik at jeg ikke risikerer blant annet at budsjettet raskt blir brukt opp utelukkende på klikk fra Aftenposten, slik at det ikke blir noe igjen til Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende.
Løsningen i dag, slik det er lagt opp, er at jeg i stedet må lage fire forskjellige annonser. I tillegg til å vekte mellom avisene, kunne jeg også tenkt meg muligheten til å vekte på kjønn, alder og bosted. Slik det er lagt opp nå i dag måtte jeg da ha laget fryktelig mange målgrupper.
Det hadde vært svært nyttig om innsikten kunne fortalt meg hvordan den typiske målgruppen som ser og klikker på annonsen min ser ut, og at jeg kunne lagret publikummet / målgruppen til fremtidige annonsekampanjer. Schibsted har denne dataen, men den blir altså ikke brukt til å gjøre produktet bedre. Det håper jeg Schibsted vil gjøre noe med fremover.
Jeg kan replikere gamle kampanjer, men innsikt og kunnskap fra de eldre kampanjene blir ikke benyttet for å optimalisere fremtidige kampanjer. Her er det et stort forbedringspotensiale slik jeg ser det.
Det går (tregt) fremover
SSA har fortsatt et potensiale, men jeg skulle gjerne sett at Schibsted innoverte og forbedret dette produktet i et mye større tempo. På 12 måneder er egentlig den største endringen at jeg får en graf som viser klikk og visninger fordelt på dager. Og ikke bare to tall som viser klikk og visninger. Med tanke på hvor raskt Google og Facebook innoverer og gjør produktene sine bedre for sine kunder, så burde Schibsted kommet mye raskere ut med nye tjenester som gjorde SSA til et langt mer aktuelt annonseprodukt å bruke.
Og nå som Facebook sliter i motvind etter Cambridge Analytica skandalen – som følge av manglende kontroll og sikkerhet på sine dataer, samt at den nye personvernforordningen er i ferd med å implementeres, i tillegg til at Schibsted kan skryte av å ha nærmest ingen tilfeller av falske annonsevisninger og klikk på sine plattformer, så burde de «trykket hardere på sin innovasjons-pedal».
I stedet forteller Liv meg at «Den neste store featuren som etter planen skal bli lansert er mulighet for å kjøpe visningsbasert».
Det er et lite steg i riktig retning, men det er altfor lite.
Konklusjon
For ett år siden var min anbefaling at man burde «styre unna SSA«. Det er ikke min konklusjon i dag. I lys av alt som skjer på andre plattformer og at Schibsted tross alt viser at de satser på SSA-plattformen, så vil jeg anbefale dere å teste ut Schibsteds selvbetjente annonseplattform. Selv om mulighetene er forholdsvis begrenset og innsikten er nærmest fraværende, så kan det fortsatt være en god plattform som kan gi gode resultater. Prismessig er det heller ikke avskrekkende.
Og jeg vil tro det er en del små- og mellomstore bedrifter som i dag ikke har hatt råd til å annonsere hos noen av landets største aviser, men som nå kan ta seg råd til det. Bare husk å mål hvordan annonsen din konverterte – helt frem til kassaapparatet.
