Mediehusenes satsning på Content Marketing er på langt nær nok for å holde liv i journalistikken fremover. Her er mine 12 råd for 2016.
Mediehusene kjemper en pågående kamp om overlevelse. Om overgangen fra inntekter basert på papirabonnenter og -annonser. Den digitale overgangen startet for omlag 15 år siden, mens endringene i stor grad har akselerert først og fremst i løpet av de siste 5 årene, med introduksjonen av nettbrett, utbredelse av smarttelefoner og økt bruk av sosiale medier på et mobilt nettverk som har økt i både hastighet og dekning. I løpet av spesielt de siste to årene har vi sett en rekke nye tiltak og forsøk på å demme opp nedgangen på papir, med nye digitale initiativer; betalingsmurer, buzz-nyheter, content marketing og native advertising for å nevne noen.
SAS og Norwegian «all over again»
Enn så lenge har ikke de nye digitale produktene klart å unngå store kostnadskutt i form av sluttpakker og oppsigelser, og jeg tror ikke 2016 vil være et unntak. Mediehusene vil oppleve det samme som SAS gjorde da Norwegian snudde flybransjen på hodet, og tvang dyre forretningsmodeller til å bli billige. Papir er dyrere enn pixel. Så enkelt er det. Merkevarene vil ikke betale like mye for å annonsere på pixel som papir, og kundene vil ikke se like mye reklame på pixel heller. Slikt blir det mindre penger av for mediehusene. Jeg tror ikke journalistikken vil dø. Ikke ønsker jeg det heller, men for at god journalistikk skal overleve, må forretningsmodellene til mediehusene endres; raskt og radikalt. Fra SAS til Norwegian; fra høy-kost til lavkost.
Her er mine 12 råd til mediehusene for å redde journalistikken:
- Konsolider avisene: Det er ikke økonomisk plass til like mange aviser som i dag. Ikke er det behov for det heller. Konsolideringer har vi sett i andre bransjer tidligere, som i luftfartsbransjen. Ved å utnytte de teknologiske mulighetene til å målrette journalistikken basert på geografi, demografi, sosiale relasjoner og lesehistorikk, kan flere mediehus i dag klare seg med langt færre administrative ressurser, uten å gi avkall på de lokalene journalistene. Mediehusene kan planlegge for det i dag, eller bli tvunget til å gjennomføre det i morgen.
- Personliggjør alt innhold og reklame: Karianne på 8 har andre lesepreferanser enn Karsten på 18 eller Kari på 80. Gjør innholdet relevant for den enkelte leser, slik iTromsø har begynt med nå på mobil. Men ikke stopp der – gjør også annonsene relevante med både innhold og mottager. «One size doesn’t fit all anymore».
- Selg nyheter, ikke aviser: Forretningsmodellen til de fleste mediehus er ikke skrudd sammen til å «tåle» å selge nyheter. Det må de bli. Jeg leser aldri en hel avis lenger, og det er det færre av oss som gjør. «A til Å» fungerte når vi leste nyhetene på papir, men ikke når vi leser det digitalt. Signalene fra markedet er at mange er villige til å betale for en nyhet, men ikke hele avisen.
Les også: Kan norsk teknologi redde norske mediehus?
- Folkefinansiert journalistikk: Det er ingen skam å be om støtte. Ikke minst hvis vi snakker om lokalaviser, som ofte står veldig sterkt i den respektive byen eller bygda de skriver om. Bruk enkle «belønningsmekanismer» inspirert av Kickstarter og andre tilsvarende finansieringstjenester.
- Podcast som ny mediekanal: Start en podcast og tilby merkevarer å annonsere. Både i form av tradisjonell radioreklame, men ikke minst i form av native advertising. De yngre konsumerer alt «on demand», inkludert radio, og podcasting-markedet er i sterk vekst.
- Merk tydelig hva som er hva: Journalistikken skal ikke merkes, men alt som kan minne om kommersielt innhold skal merkes – og det veldig klart og tydelig, og ikke minst konsekvent. Dagens nettaviser har blitt bedre på å merke tydelig på forsiden, men hva hjelper det når artikkelen i seg selv ikke er like tydelig.
- Ta i mot kronikker fra leserne: Internett har ikke de samme begrensningene som papiravisen. Det er plass til langt flere kronikker og kommentarer fra publikum. Det samme gjelder lengden. Åpner mediehusene opp for flere innsendte bidrag, vil de oppleve langt større (og bredere) deling av kronikken (og dermed nettavisen) i sosiale medier.
- Søkemotoroptimaliser hele avisen: Det er foruroligende å se hvor mange aviser som fortsatt ikke har optimalisert innholdet sitt for verken eksterne- eller interne søk. Alt fra overskrift, ingress, innhold og bilder. Når jeg først har funnet det jeg søkte etter hadde det vært flott om jeg kunne lagret artikkelen. Og hva er vel bedre for den enkelte avisen om jeg kan lagre det hos dem, i stedet for å lagre det via en ekstern tjeneste, som Pocket, Instapaper og andre.
- Styrk journalistens egen distribusjonsrolle: Journalistens jobb var kanskje avsluttet i gamle dager etter at artikkelen var skrevet og overlevert «desken«. Papiravisen i seg selv var selve distribusjonen. I dag foregår mye av nyhetsdistribusjonen i sosiale medier, og journalister bør ta mye større del av ansvaret for å maksimere spredningen, og for å styrke egen profil og personlige merkevare. Gitt at vi leser nyheter mer enn vi leser avisen som sådan, vil også avsenders rolle og viktighet for saken, også øke. Dermed øker også viktigheten av at den enkelte journalist tar mer ansvar for sine egne sakers spredning og engasjement.
Last ned gratis ebok: Få flere lesere – Veien til sort belte
- Innfør bonus basert på antall lesere til journalister: Insentiver journalistene basert på hvor mange som faktisk leser det de skriver. Rådet over er kanskje enklere å gjennomføre om de får noe konkret igjen for det. Økonomisk fornuftig er det også. Kulturen til slike tiltak kan muligens være en større utfordring
- Eposten er ikke død: Engasjer og motiver leseren til å abonnere på deres nyhetsbrev. Produser jevnlig nyhetsbrev basert på leserens profil og interesse, samt redaktørens egne favoritter og anbefalinger. Ikke glem mulighetene til å monetize (kapitalisere) på å markedsføre relevant kommersielt innhold i nyhetsbrevet også.
- Abonnement eller «freemium» modell: Spotify gjør det, app-utviklere også; de tilbyr innholdet sitt gratis mot at du blir eksponert for reklame. Alternativt betaler du for en versjon uten. Kjøper jeg artikler stykkvis kan jeg velge mellom annonse- eller annonsefri utgave. De første fem artiklene kan være annonsefrie, de neste fem vil inkludere annonser. Alternativet blir å abonnere for x antall artikler per dag, uke, måned eller år for å slippe annonser. Gi leserne fleksible muligheter til å velge. Det står ikke på teknologien.
Ikke alle råd er like enkle å følge, eller gjennomføre
Første rådet er det vanskeligste å gjennomføre. Det betyr ikke at det vil bli en realitet. Spør deg selv om du tror det vil være like mange papiraviser igjen i Norge om fem år. Spør deg så om det vil være flere nettaviser om fem år. Omstillingen til SAS har kostet blod, svette og tårer…og veldig mange ansatte jobben. Overgangen fra høy- til lavkost har vært en blodig kamp. Det vil den også være hos mediehusene. Så langt har det kostet veldig mange journalister jobben. Jeg håper flere går sammen og oppretter enn heldigital nettavis fra bunn av, som er langt billigere å opprette og drive – og som kan utnytte de teknologiske mulighetene fra første dag. For jeg tror journalistikken definitivt kan reddes.
Hva tror du?
