Ledere i en AI-drevet fremtid: Nysgjerrighet, vekstkultur og faktabaserte beslutninger
ExtraOptical er historien om to unge trøndere som bestemte seg for å utfordre den etablerte optikerbransjen.
For ca 10 år siden dro jeg som eventyrlysten utvekslingsstudent til Mexico. Svett og stresset landet jeg på Aeropuerto Benito Juárez med 5,000 USD cash i et magebelte, og nye Armani briller på nesen. Der og da hadde ingen anelse om at dette skulle bli starten på ExtraOptical.
Tilfeldigheter og ide
Etter 12 timer i buss, små nervøs og forvirret ved ankomst til Monterrey, blir de nye Armani brillene til unge lovende liggende i bussens setelomme i det den drar videre. Briller som hadde kostet et «halvt studielån», betalt på nedbetaling, var tapt og strakstiltak måtte i iverksettes. Forsikringsselskapet ble kontaktet og nye briller kunne dekkes med inntil 4000 kr. De påfølgende dagene fikk jeg meg to a-ha opplevelser:
- Brilleseddelen fra Norge fungerte helt fint i Mexico.
- De nye brillene kostet 350 pesos.
Jepp, de nye brillene mine kostet ikke mer enn 170 norske kroner! Riktignok var de ikke Armani-«FancySmancy», men akkurat like solide og med akkurat like gode glass, korrigert for min styrke, skjeve hornhinner og full pakke. Dette la grunnlaget for ideen om å kunne selge like gode briller, bare billigere. Selv om netthandel og et potensielt «born global»-konseptet ennå var fjernt, knyttet jeg kontakter med lokale optikere i Mexico for å kunne bestille briller til venner og kjente hjemme, basert på bilder i katalog.
Tidlig fase – ide blir til liv
Senere, nærmere bestemt etter en avsluttet MSc i International Marketing and Management og flere mislykkede jobbsøknader, begynner jeg små-desperat som innkjøper hos en stor grossist i Trondheim. Der treffer jeg min «parter in crime», Øystein Sandø. I en tidlig lunsj ser jeg en høy kar med tykke brilleglass gestikulere med både armer og bein. I harme og med et tydelig kroppsspråk uttrykker han sin vrede over hvor dyrt briller er! Han hadde da nettopp vært hos øyelege med sin yngste sønn og fått påvist at også minstemann hadde behov for briller. Feriepengene denne sommeren ville gå med til nye briller til seg selv og sine to små. Da jeg fortalte Øystein, som var webansvarlig i samme firma, historien om Mexico, begynte ballen å rulle.
Som innkjøper med ansvar for Asiaimport fant jeg fort ut at omlag 2/3 av produksjon av briller og brilleglass foregår i Østen. Med dette som utgangspunkt bestemte vi oss for å slå oss sammen og gjøre en grundig research. Vi forsto at vi var tidlig ute og at det nærmest ikke fantes konkurranse i Norge. Vi fortsatte arbeidet, skrev en forretningsplan, ideskisser til en nettbutikk (front and back end system) i tillegg til at vi begynte å lete etter potensielle leverandører.
Konkurransefortrinnet mot tradisjonelle brillebutikker skulle være lavere pris, rask levering og bredde i sortimentet. Vi kjøpte små restlager av innfatninger direkte fra fabrikk, og glass «non-branded», dvs. samme kvalitet, ofte produsert på samme fabrikk som kjente merkenavn, men uten logo.
– Hvorfor er det slik at man som regel bare har ett par briller?
Om det er til hverdagsbruk, jobb eller fest, så er brillene til tante Edel de samme liksom. Tenk om hun kunne ha flere par å bytte mellom! Man bytter jo alt man ellers har på seg, nokså ofte også, og briller er kanskje det mest markante man kan endre på. Ambisiøse som vi er, ønsket vi rett og slett å endre folks syn på briller.
Nettbutikk og oppstart
Skepsisen blant folk var stor, og fortsatt kan jeg møte gamle kjente som med misunnelse i stemmen spør på trøndersk: «kos går det no med derre brillegreian»? Men vårt pågangsmot var ustoppelig og etter flere besøk til ulike leverandører og med nettbutikkens kravspek på plass, spyttet vi inn 15,000 kr hver, kjøpte varer og opprettet firma med «tante Edel» som første kunde.
Vi fant fort ut at det å kjøpe en skreddersydd nettbutikkløsning kostet skjorta, så en «lånt» nettbutikk ble løsningen. Læringskurven var svært bratt og arbeidstimene mange. I og med at vi fortsatt jobbet fulltid og drev vårt lille «prosjekt» på si, startet dagen tidlig med kundeservice fra 5-7 om morgenen, og 8-11 om kvelden (etter legging av barn). Men ettersom vi gjorde dette på fritiden, kunne hver krone vi tjente føres rett tilbake i driften. Vi måtte raskt lære oss om Google Adwords, Analytics og grunnleggende SEO. Hver gang vi mottok en ny ordre, klirret vi i kaffekoppen på hver vår side av kontoret. Etter hvert ble klirringen så markant at vi måtte ta det modige valget, og hoppe av trygge og stabile jobber og gå ut i usikkerheten. Som nyetablerte småbarnsfedre måtte det gåes noen runder i heimen før oppsigelsene ble levert.
Årets nykommer og stadige utfordringer
Utfordringene sto i kø den første tiden som ansatt i eget AS. Regnskap, markedsføring, kundeservice og logistikk. For å si det slik, en av de første annonsene vi kjøpte var en helside i Altaposten. Ja, du leste rett, Altapostens papirutgave faktisk. Heldigvis pekte pilen oppover og som hjelp for våre «vokseproblemer» ble en finansiell investor med på laget. Dette ga oss større handlingsrom til å fokusere på videreutvikling av konseptet, i og med at vi fikk outsourcet tidkrevende funksjoner. På dette tidspunktet fikk vi også mulighet til å investere «sparepengene» våre i en helt ny skreddersydd nettbutikkløsning. Det skulle vise seg å bli en kostbar affære og dramatisk for vår SEO. Å skifte nettbutikkløsning er en meget tidkrevende prosess, særlig når man har nettbutikk på seks språk.
Globalt syn fra første dag
I og med at en brilleseddel (brille resept som det ofte kalles i resten av verden) er nærmest universal, har vi alltid sett muligheten for internasjonal ekspansjon. Men her ligger mange utfordringer. Bare det at Norge ikke er medlem av EU kan gi et lite norsk firma hodebry. Skal man drive online-virksomhet internasjonalt bør man også gjøre en rekke lokale tilpasninger. Noe av løsningen ble å etablere et Svensk MVA-foretak og distribusjonshub for import til EU. Samtidig hadde vi iverksatt en satsning i Sverige som begynte å bære frukter, mens satsningen i Danmark var totalt mislykket. Dette forsto vi ikke umiddelbart. Men det viser seg at man er ikke dansk før man kan tilby betaling med Dankort. Skal man kunne tilby dette må man bla ha et dansk foretaksnummer og dansk adresse. En filial i Danmark ble løsningen.
Høsten 2013 fikk vi en enorm boost. Da vant vi prisen for Årets Nykommer under LOAD (Brings Logistikk og netthandelsdag), samt en pris under Sterk2013 i kategorien e-handel, tjenester og applikasjoner.
Å drive nettbutikk er en kontinuerlig endringsprosess
Vårt mål er å ha en nettbutikk som ligger i forkant. Innovative løsninger hvor brukervennlighet er hovedfokus. Sammenliknet med andre nettkjøp kan terskelen for å handle briller på nett være høyere for mange. Noen er ikke engang klar over at man har krav på en utskrift/kopi av synstesten (pasientrettighetsloven) etter et besøk hos optiker / øyelege. Derfor er det svært viktig for oss som nettaktør for brillesalg å bryte ned noen barrierer som eksisterer i folks oppfatning når det kommer til kjøp av briller. Dette ved å utvikle en forståelig nettbutikk med fokus på enkle og ukompliserte løsninger som alle kan bruke. Samtidig som vi forsøker å «ufarliggjøre» brillekjøp, har vi stor respekt for faget og profesjonen, nettopp derfor har vi ansatt vår egen optiker som skal sikre dette.
Med dette som utgangspunkt lanserte vi før jul i 2014 en oppgradert versjon av den nye løsningen med nytt design og en rekke nye funksjonaliteter. I tillegg ble det utviklet et eget EDI-system som vi integrerte mot ny logistikkpartner.
Framtidsutsiktene ser lovende ut. I dag har vi norsk, svensk og dansk kundeservice, samt en ansatt optiker. Samtidig er vi klar over at konkurransen for salg av briller på nett har økt det siste året, og fra tid til annen får vi (over)nysgjerrige henvendelser på Chat og telefon, men dette ser vi stort på! Da blir vi flere som kan rette folks oppmerksomhet mot muligheten for å handle briller på nett.
Dersom du vurderer å starte nettbutikk, har en ide du vil drøfte eller rett og slett bare lurer på hvor de 5,000 dollar kom i fra, så må du gjerne ta kontakt med meg via ole(a)extraoptical.com.
Mine tips og triks når du skal starte opp et nytt selskap:
- Sjekk med bedriften du jobber i hvorvidt du kontraktsmessig har mulighet til å starte egen bedrift på si.
- Dersom verken kapital og behovet er til stede, lei en nettbutikkløsning i starten.
- Start tidlig med content marketing i et SEO-øyemed.
- Sosiale medier er vel og bra, men start med å finne ut hvilke kanaler dine potensielle kunder bruker.
- Lær deg tidlig hvordan Google Adwords og SEO fungerer, det er enklere enn du tror!
- Ikke markedsfør deg i Danmark uten Dankort som betalingsmulighet.
- La deg ikke lure av alle mulige selgere som ringer deg i fasen etter at firmaet er etablert.
- Les kontrakter nøye, særlig med tanke på bindingstid og oppsigelser.
- Allier deg med en utenforstående «sparringspartner» for et konstruktivt blikk.
Om ExtraOptical og det norske brillemarkedet
ExtraOptical er et norsk firma som selger briller med styrke på nett. Vi har lykkes med å gjøre det mulig for brillebrukere til å handle briller med høy kvalitet over nett til kun en brøkdel av prisen de normalt ville betale for en tilsvarende brille hos en optiker(kjede).
- Markedet for briller og synshjelpemidler i Norge antas å være på hele 3,8mrd kroner (2013).
- Markedet har siden 2003 hatt en årlig vekst på 4,0%
- Det antas at 79% av Norges befolkning har behov for synshjelpemidler enten i form av briller eller linser (Yougov).
- Snittpris for briller i Norge er 3.200,- kroner. Byttefrekvensen for briller ligger i Norge på nesten 4 år.
- Blant brillebrukere mener hele 78% at briller er for dyrt og at det finnes for få leverandører av rimelige briller.
