fbpx

Er inbound marketing en bærekraftig strategi?

Da marketing-guru Mark Schaefer for seks år varslet et nært forestående «content shock», satte markedsførere verden over kaffen i halsen. Siden da har mange flere spådd død og fordervelse over både content marketing og inbound marketing – hvor innhold er i kjernen av strategien. Hvor står vi i dag?

Innholdssjokk?

Har du ikke lest den, burde du.

Den populære forfatteren og foredragsholderen Mark Schaefer, har vært rådgiver for Dell, Adidas og Pfizer og er nå aktuell med boken Marketing Rebellion. Han skriver alltid godt og reflektert, og det er nok hvorfor blogginnlegget «Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy» fikk så mye oppmerksomhet.

Last ned gratis e-bok: Skap resultater med inbound marketing

Schaefer mener at innholdsmarkedsføring sannsynligvis ikke er en bærekraftig strategi for mange bedrifter. Det er et bedriftsøkonomisk argument basert på tilbud-etterspørsel. Jo mer gratis innhold som finnes i en gitt kategori, jo mer må bedrifter betale for å vise dette innholdet til målgruppen – inntil det punktet hvor det ikke lenger er økonomisk forsvarlig.

(Problemet ligger i at man må betale for å vise innholdet sitt til kjøperen. Inbound skal i teorien skape en økende mengde organisk trafikk fra søkemotorer – men når innholdssjokket oppstår, blir det for mange umulig å få plasseringer på Googles førsteside (som kun har ti plasser), noe som betyr at man må kjøpe synlighet i form av annonser. Samme effekt har algoritmene som filtrerer feeden i sosiale medier.)

Skjæringspunktet hvor innholdssjokket oppstår er der tilbudet av innhold overstiger etterspørselen. I mange bransjer, sier Schaefer, er vi allerede der. I andre bransjer kommer sjokket om noen år.

Når «alle» produserer innhold til den samme målgruppen oppstår også en annen utfordring: kvalitet. I bransjer hvor man i 2010 hadde liten konkurranse, holdt det å produsere lettbeint og middelmådig innhold til en lav kostnad, og det ga effekt. Det holder ikke i 2020. Du må legge mer ressurser både i produksjonen av innholdet og i distribusjonen.

Og her er årsaken til at Schaefer mener at innholdsmarkedsføring (kall det content marketing, native advertising eller inbound marketing) for mange ikke vil være bærekraftig.

Schaefer mener at det blir så dyrt å produsere kvalitetsinnhold, og ikke minst distribuere det i betalte kanaler, at det vil være forbeholdt bedrifter med tjukk lommebok. Med mengder av optimalisert innhold vil disse bedriftene kunne blokkere hele bransjer ved å holde konkurrenter og nykommere utenfor søkeresultatene og sosiale feeder.

Ingen innholdskrise. Ingen inbound-krise

Schaefer fikk mye motbør for artikkelen sin. Blant andre fra podcast-verten og kommunikasjonseksperten, Shel Holtz. I den velbygde artikkelen «Six reasons there will be no content schock» kalte han innholdssjokket en myte og tok for seg tre grunner til dette:

For det første, er vi konsumenter av nisjeinnhold. Det finnes egne magasiner for folk som har ilder som kjæledyr og podcaster for folk som har høner i bakgården. Vi leser ikke lenger avisen fra forside til bakside. Vi leser utvalgte saker og videoer fra mange nyhetsmedier, blogger og sosiale medier. Vi gjør presisjonssøk på Google og finner artikler som svarer på spørsmålene vi har, der og da – ofte på nettsteder vi aldri før har besøkt. 15 prosent av søkene på Google hver dag er fraser Google aldri før har sett. Uansett hva vi lurer på, forventer vi at svaret er der, og dette behovet kan vi som markedsførere møte.

For det andre, takket være kunstig intelligens og maskinlæring, blir algoritmene i sosiale medier stadig flinkere til å vite hva vi vil ha – og filtrerer bort det som ikke engasjerer oss. Dette er teknologi som kommer til alle nettsteder etter hvert – smart innhold som genererer skreddersydde sider for brukerne ut fra hvem de er (persona) og hva de er interessert i (digital atferd).

For det tredje, vil fremragende innhold flyte opp til toppen – uansett hvor det publiseres. Skribenter er mindre avhengige av prestisjekanaler og forlag enn før, og bygger store publikum i egne kanaler. Er du god, får du likes, linker og anbefalinger, og ikke minst engasjement, og det går ikke ubemerket hen hos Google eller Facebooks algoritmer. Er du dårlig, får du ingen ting, og må betale dyrt for å vise frem det du har.

Konklusjon

Jeg deler Holtz’ standpunkt om at det ikke er noen grunn til å ta innhold ut av markedsmiksen. Det du da sitter igjen med som digitalt kommunikasjonsvirkemiddel er annonser, som forbrukere flest misliker og ser på som forstyrrende.

Innholdsmarkedsføring er og blir et effektivt virkemiddel, og i markeder preget av kjøpsprosesser basert på informasjonsinnhenting vil inbound marketing være en no-brainer.

Schaefer har likevel rett i én ting: i markeder som mettes av innhold (over-saturation), vil det være mer kostnadsintensivt å produsere og distribuere innhold. Konkurransen presser prisene på betalt markedsføring oppover og krever et høyere kvalitetsnivå både på innhold og SEO enn i markeder med få spillere.

Da jeg hadde gleden av å intervjue Schaefer i fjor høst (se intervjuet her), spurte jeg om hans mening om inbound, og da ga han et mer nyansert svar på det enn artikkelen fra 2014 kanskje tilsier: Mange har et naivt syn på hva som skal til for å lykkes. Inbound marketing fungerer, men det krever mer enn det gjorde for ti år siden, da konkurransen var liten.

Inbound marketing er en bærekraftig strategi for bedrifter flest, spesielt innen B2B, gitt at strategien er gjennomtenkt og utførelsen er eksepsjonell. Sammen med kollega Kristofer Anker har jeg nylig skrevet en artikkel for Content Marketing Norge om trendene som vil prege inbound marketing i 2020. Ønsker du en innføring i inbound, sjekk ut MarkedsPartners online guide til inbound marketing her.