Disrupsjon på norsk

Språkrådet har kommet med et forslag på hvordan teknologisk disrupsjon bør omtales og skrives på norsk.

På tampen av 2016 spådde jeg at disrupsjon ville bli kåret til årets ord.

Slik ble det ikke, slik jeg alltid har spådd feil om årets ord.

I 2016 stod digitalisering for alvor på agendaen hos både mediehus, politikere og ledere. Med digitalisering følger disrupsjon. «Disrupt, eller bli disruptet» skrives og snakkes det mye om. Ordet disrupsjon er ikke norsk, men en «norskifisering» av det engelske ordet disruption, som på godt norsk betyr forstyrrelse. Men forstyrrelse eller forstyrre er ikke dekkende nok. Vi snakker i denne sammenhengen om hvordan teknologi benyttes til å ødelegge, fortrenge og legge gamle forretningsmodeller «bak seg».

Disrupsjon har også blitt «dagligdags» i norske medier i løpet av de siste årene. I 2016 ble begrepet brukt dobbelt så mange ganger som i løpet av hele 2015:

Professor Clayton M. Christensen på Harvard Business School brukte begrepet første gang i 1997 i boken «The Innovatorss Dilemma», hvor han etablerte to kategorier av nye teknologier;

• Opprettholde (sustain), og
• Forstyrre (disrupt)

Opprettholdende teknologi handler om forbedringer gjennom teknologi, mens forstyrrende teknologier handler om nye teknologier som kan bidra til å drastisk endre eller ødelegge etablerte strukturer og dermed også forretningsmodeller.

– Disruptiv teknologi kan sees på som en ny teknologi som uventet fortrenger en etablert.

Den opprettholdende teknologien har vi trukket til brystet. Den har gjort oss mer effektive og produktive. Den har åpnet opp for nye markeder, og nye måter å komme i kontakt med våre målgrupper på. Men forretningsmodellen har hele tiden vært den samme. Nå benyttes teknologi til å rive ned etablerte forretningsmodeller. Nye aktører lager «nye regler» for hvordan «business» kan drives. Teknologien blir brukt til å fjerne «the middle man», for det er her besparelsen er størst, og effekten således.

Les også: Friksjon i kundereisen

Dagens Næringsliv skriver søndag 19. mars at Språkrådet har kommet opp med et forslag på et norsk ord for disrupsjon og disruptiv teknologi:

Fortrengningsteknologi

Les «Hjelp, vi blir disruptet!» til Eva Grinde i Dagens Næringsliv.

Eva har skrevet flere kritiske artikler om hypen knyttet til disrupsjon og eksponensiell endring, og skrev for kort tid siden svært kritisk om Isabelle Ringnes og Singularity University. Hun omtalte det hele som «heksebrygg på høyt nivå». Søndag 19. mars slo seriegründer og IT-entreprenør, Bente Sollid Storehaug fra ESV Nordic tilbake, med artikkelen «Er lederne i verdens største selskaper klin kokos?» hvor hun tar et oppgjør med det hun omtaler som harselering og latterliggjøring av futurister og tidlige innovatører. 

– Telekom- og mediebransjen er de to bransjene som er hardest rammet av disrupsjon. Det er lite tid for latterliggjøring i Telenors scenario. De trenger ikke å høre at lederne i verdens fem største selskaper er klin kokos. Lederne i disse selskapene tenker og handler raskt. De snakker gjerne om super intelligens, førerløse fartøy og månelandinger. All innovasjon starter med dristige tanker og vilje til å ta risiko. Slike tanker må vi evne å leve med, skriver Bente.

Så får vi se da, om vi vil fortsette å skrive disrupsjon, eller om Språkrådets forslag om å omtale det som fortrengningsteknologi blir «vedtatt».

Uansett vil teknologi fortsette å forstyrre, fortrenge og ødelegge gamle forretningsmodeller, noe Eva Grinde og Dagens Næringsliv har følt – og føler tett på kroppen hver dag. Mon tro om Eva Grinde vil fortsette å latterliggjøre gründere, futurister eller tidlige innovatører når vi får et norsk ord på plass til å forklare hvordan fortrengningsteknologi påvirker tradisjonelle forretningsmodeller og virksomheter.