HansPetter.info

Lytte, delta, skape, dele, bygge - Jeg vil anbefale alle bedrifter i alle fall lytte på den sosiale dialogen.

Keep your friends close and your enemies closer!

6. juni 2011 av Hans-Petter Nygard-Hansen

Jeg vil anbefale alle bedrifter i alle fall lytte på den sosiale dialogen.

Det bør være en grunn til hva man skal “gjøre” på den sosiale webben, og hvorfor – og det bør lages en god plan for taktisk og strategisk formål slik at også hvordan ting skal gjøres blir klargjort, og ikke minst hvem det er som skal utføre oppgavene. Ting tar tid, tid koster penger, og ressurser må til for å skape en god avkastning. Den sosiale webben er kanskje gratis å melde seg på, men ikke gratis å være på. Uansett engasjementsnivå vil jeg anbefale alle bedrifter å lytte på den sosiale dialogen – hva som skrives om bedriften din, men ikke minst om konkurrentene dine.

Bilde: FreeDigitalPhotos.net

Start i det små – lytt før du snakker

Har bedriften din først bestemt seg for å prøve ut den sosiale webben, kan det være greit å gjøre seg opp en formening om HVA man gjøre før man setter i gang.

Jeg har fordelt en bedrifts satsning på sosiale medier i fem kategorier:

Jo mer man deltar, jo mer tid og ressurser vil kreves, så hvorfor ikke starte i det små – med å lytte til den sosiale dialogen:

1. Lytte

Med Google kan du enkelt sette opp agenter som varsler deg på email når det blir skrevet noe som du ønsker å lytte til. Det kan være personer, temaer, selskaper eller andre ting du ønsker å lytte til – for å lære mer om, eller kun for å følge med på hva det “snakkes” om. Med en RSS (Really Simple Syndication) leser kan du også få oversikt over dialogen, bli varslet om nye artikler, bloggposter, med mer. De fleste websider og blogger i dag tilbyr deg å abonnere på RSS-feeds, som du kan lese av i din mail-klient eller via en dedikert RSS-leser, som feks Google Reader, Netvibes, AllTop, med flere. Har du en iPhone eller en iPad finnes det også uttallige RSS-lesere som kan presentere dine nyheter som en avis som gjør det ekstra enkelt å lese. Det koster ingen ting, og tar heller ikke lang tid å sette opp en Twitter-konto. De fleste liker å forklare Twitter som en mikroblogg hvor du har 140 tegn til rådighet, andre kaller det for et postkort med hele verden som mottager, mens sannheten er kanskje midt i mellom – og en stor, stor andel av Twitter-meldingene som sendes ut er i sin enkelhet en formidling av en URL/weblink.

Twitter – som nå har rundet fem år – startet kanskje som en mikroblogg, men i 2010 inneholdt nesten halvparten av alle meldinger som ble sendt en URL. Lager du deg en Twitter-konto, og bruker et verktøy for å filtrere ut det du er på jakt etter, vil du fort finne mange mikro-diskusjoner, men ikke minst linker videre til nettsteder, forumer, hjemmesider og blogger for mer informasjon – informasjon som du finner relevant og aktuell.

460,000 nye Twitter-brukere hver dag, og en milliard meldinger hver måned

Twitter vokser for tiden raskere enn Facebook, med nærmere 460,000 nye brukere hver dag, i følge Twitter sin egen blog fra mars 2011. Hver uke sendes det en milliard Twitter-meldinger, så det er enkelt å forstå hvorfor man trenger verktøy for å sortere vekk det man ikke er ute etter. Det finnes uttallige verktøy for å lytte til Twitter-meldinger, og før du tar steget videre til å delta ser jeg ingen grunn til å velge noe annet enn et gratis verktøy som feks Nearby Tweets, Monitter, Twazzup, Twilert, Social Mention eller den geniale tjenesten Addict-o-matic.

Flipboard og Zite er to veldig gode iPad-apps det kan være verdt å ta en kikk på. Begge appene er gratis og samler informasjon fra personer, blogger, nettverk og temaer du ønsker å følge, og presenterer innholdet på en delikat og lett-lest måte.

Hvorfor skal man lytte til hva det samtales og skrives om på sosiale medier spør du kanskje?

Vel, det kan ikke skade å følge med på hva som skrives om deg og ditt selskap, dine konkurrenter og andre aktuelle ting som angår din bedrift, dine samarbeidspartnere eller kunder – kan det vel? Som den store krigs-strategen Sun-tzu sa “Keep your friends close and your enemies closer!”

2. Delta

Det kan argumenteres om det er kun på Twitter man kan delta i den sosiale web-samtalen, du vil kanskje mene at dialogen like godt kan holdes på Facebook og feks LinkedIn. Den største forskjellen derimot er at på Facebook må du tilhøre det miljøet for dine samtaler diskuteres, mens på Twitter kan du enkelt finne diskusjonene – ved et enkelt søkeord.

La meg gi deg et eksempel. På Facebook kan du søke etter personer, grupper eller sider. Disse Facebook-sidene kan tilhøre en person, en gruppe som består av flere personer eller en side som tilhører en person, en bedrift eller en organisasjon. Du kan ikke søke etter hva som helst, du vil ikke kunne finne ut hvor på Facebook man diskuterer et spesielt tema AKKURAT nå. Det kan du derimot på Twitter, og uten noen som helst tilhørighet til en gruppe eller forening kan du når som helst velge å lytte – eller å delta! En liten hashtag og et søkeord er alt som skal til!

HootSuite, TweetDeck, CoTweet er eksempler på gode gratis løsninger, mens SproutSocial, Meltwater Buzz og Radian6 koster penger – fra noen få hundrelapper i måneden til mange tusen kroner avhengig av hva man er ute etter.

Fra en passiv og tilnærmet helt gratis tilstand som lytter på sosiale medier vil deltagelse koste så mye du vil – i verktøy og tjenester, men ikke minst i tid, som er ressurser som i seg selv betyr mennesker. 46 prosent av norske bedrifter var skeptiske til sosiale medier på grunn av ressursmangler og kapasitet – og mange hadde også problemer med å finne interresant stoff å skrive om kunne Meltwater rapportere om, som tidligere nevnt.

3. Skape etterspørsel

Forutsatt for at du tørr og har kapasitet til å delta, og ikke minst delta med noe som andre finner aktuelt, interresant og fornuftig så vil andre Twitter-brukere velge å følge deg. Derimot vil de like raskt som de fulgte deg også droppe deg hvis du ikke fortsetter å være aktuell og interresant – og sammen med en forventet konsekvent frekvens så kan det lønne seg å gå pent ut – ta det som en fem mil, og ikke som en 100-meter sprint!

Personer og selskaper du ellers aldri ville ha møtt, eller kunder du ellers ikke ville hatt tilgang til, kan nå bli potensielle samarbeidspartnere og kunder. Kanskje du jobber i et selskap som tilbyr akkurat de samme produktene som mange andre i samme by, kommune, fylke eller land tilbyr, men kanskje ditt selskap blir valgt fordi nettopp du har fremstått som en kunnskapsperson den nye kunden din har valgt å følge. Folk handler med folk. Folk handler ikke med logoer. Med riktig bruk av sosiale medier kan bedrifter skape etterspørsel, og det også nesten gratis.

Innhold er konge, president og pave. Utfordringen ligger i skape godt og relevant innhold. Selskapsinformasjon kan skrives om til å bli mer personlig, daglig leder, teknisk direktør, salgssjef og andre nøkkelpersoner i en bedrift er viktige å “vise frem”. Har du landets beste salgssjef så er det dumt å gjemme han bort på kontoret. La hjemmesiden være bedriftens ansikt utad, men se mulighetene en blog kan være i forhold til å fronte nøkkelpersoner i bedriften. Folk handler av folk, og kan du synliggjøre nøkkelkompetanse og visjonære holdninger så vil kunder velge å lytte. Har du vinnere blant deg, så vis de frem. Langt mer personlig enn å flagge kvartalspresentasjonen med nøkkeltall og bilder av bygninger.

4. Dele innhold

De fleste av oss jobber i en bedrift som har en hjemmeside, og i en undersøkelse jeg kjørte i mars 2011 om sosiale medier og bedrifter svarte 9 av 10 bedrifter at de hadde en hjemmeside, men kun 3 av 10 hadde en blogg, og 2 av 10 brukte YouTube eller Vimeo for å dele video.

Mye kan sies om en hjemmeside til en bedrift, men felles for de fleste er at de ikke er særlig personlige. Det er bedriften som er sentralt her. Bedriftens omtale i media, nye produkter, tjenester og kontrakter. Kvartalsrapporter og andre dokumenter.

Noen – noen veldig få – markedsfører sine ansatte, enda færre bruker sine ansatte i sin markedsføring. Innholdet er korrekt, det er bedriftsrelevant innhold, men mangler sjel og karakter. Den sosiale webben er motsatt. Den byr på dialog, samhandlig, og den er i langt større grad også personlig – og personavhengig. La hjemmesiden være nettopp det den er – et slags inngangsparti til bedriften – det digitale sentralbordet hvis du vil – men bruk bilder og video, med og av de ansatte – kombinert med en blogg som får frem menneskene bak logoen. Legg til delingsknapper for Facebook, Twitter og LinkedIn – slik at det blir enkelt å dele, enkelt å kommentere, enkelt å være sosial – på webben.

I en undersøkelse utført av PR selskapet Oriella i England, ble 478 journalister fra 15 land spurt om deres bruk av sosiale medier for innhenting av nyhetssaker. Hele 47 prosent brukte Twitter som kilde, en økning fra 33 prosent året før, mens Facebook som kilde hadde økt fra 25 prosent i 2010, til 35 prosent i 2011.

 

Med nesten halvparten av journalistene som bruker Twitter som nyhetskilde, så kan det virke fornuftig at bedrifter vurderer hvordan Twitter-kan utnyttes bla til å publisere bedriftsnyheter, pressemeldinger, IR-rapporter, med mer. Enten direkte, eller i samarbeide med det respective PR-byrået man bruker.

Når en journalist flytter fokuset sitt over til Twitter for nyheter, så betyr det samtidig at han eller hun flytter fokuset vekk fra noe annet – i dette tilfellet vil jeg påstå at det er mailen som får lide for fokusendringen!

Med unntak av de aller eldste av oss, så er den gamle eposten på en fallende trend. Vi bruker mer av vår tid på den sosiale webben, og bedrifter er sakte men sikkert også i ferd med å skifte fokuset fra betalt- til fortjent omtale. i en annen undersøkelse, fra The Guardian i 2010, kunne man konkludere at så mange som 44 prosent – nesten halvparten – av alle DM-er (Direct Mail) aldri ble åpnet. Store kostnader for betalt oppmerksomhet, og nesten halvparten av det rett i søpla.

Det vanskelige er egentlig ikke å dele, men å ha noe fornuftig å dele.

5. Bygge miljøer

Det tar tid – og det koster å bygge et miljø, eller et samfunn hvis du vil. På Twitter har du følgere og med en milliard Twitter-meldinger i måneden (og økende) så forsvinner tweeten din fort bort i mengden. Noen vil kanskje være uenig med meg, men Twitter skaper ikke miljøer og samfunn hvor mennesker samhandler og diskuterer, Facebook er et langt bedre egnet verktøy for det, og derfor må de også holdes separat. Det er mange i dag som poster de samme meldingene på Twitter som de gjør på Facebook, og noen også like ofte.

Twitter er som en radio-reklame – får du ikke med deg radio-spotten som ble sendt klokken 12:00 og det er den eneste gangen reklamen ble sendt, så får du den ikke med deg. Legger du en samme post på Facebook-siden din klokken 12:00 – så er den der fortsatt klokken 16:00. Det er med andre ord ikke nødvendig å sende den ut på Facebook-siden din på nytt klokken 16:00, men det kan vurderes å gjøre det igjen på Twitter.

Før webben ble sosial, så var kommunikasjonsformene våre mye mer en-til-mange og veldig en-veis-kjørt. Du som bedrift hadde et budskap du ville formidle, og i samråd kanskje med PR- og reklamebyrå og ikke minst budsjettet deres, ble dere enige om hvilke medier som best ville egne seg for å nå riktig publikum. Hensikten var den samme som i dag – skape nye muligheter, enten i form av ny omsetning på eksisterende kunde, eller ny omsetning på ny kunde. Enkelt og greit.

Dette var en modell som kanskje enklere å overvåke og måle, og som har fungert godt i mange, mange år. I stor grad kan vi her snakke om kjøpt oppmerksomhet. Media i denne sammenhengen var og er ofte den journalistiske dekningen en bedrift opplever. Alternativt var det en reklameannonse som man kjøpte – for trykk i aviser og blader, eller bannerannonser man betalte for på nettsteder som var relevante.

Denne måten å markedsføre seg selv lever de fleste fortsatt etter, dog da med en klar trend i at annonsekroner flytter seg fra print til Internett i en eller annen form. En annen trend er at annonsebudsjettet også er i ferd med å flytte seg til mobile enheter, mens den største endringen er knyttet til hvordan sosiale medier nå frivillig eller ufrivillig er med på å markedsføre på vegne av selskapene selv. I stedet for å kjøpe seg oppmerksomhet snakker man i stedet om den oppmerksomheten man har gjort seg fortjent til. Informasjonsflyten og dialogen går på kryss og tvers av bedriften, de forskjellige mediakanalene og kundene ikke minst, som i denne sammenhengen er de som aktivt hjelper til å markedsføre bedriften ved at relevant informasjon blir delt – altså spredt på sosiale medier.

Det å skape sosiale miljøer krever mye mer ressurser, tar mer tid og koster ikke minst mye mer. Det er stor forskjell på å ”tvitre” en melding på Twitter – med en URL som peker på bedriftens nyhetsside, enn for eksempel det å skape et interaktivt miljø på Facebook hvor bedriftens ansatte, samarbeidspartnere og kunder deltar sammen.

I en undersøkelse fra TNS Gallup i 2010 så kunne vi lese at vi som forbrukere og kunder først og fremst ”liker” en bedrift på Facebook av følgende årsaker:

«What’s in it for me” er veldig tydelig – gi meg verdi, så vil jeg følge deg – og fortsette å følge deg også.

Derimot er det ytterst få som makter å gi sine medlemmer det de vil ha, og det er også veldig mange som tror at det å engasjere og kommentere er det som driver medlemmene, men i samme undersøkelse var det kun 18% som svarte dette.

Her skal det dog legges til at vi må skille mellom virksomheter. Noen driver med rent produktsalg, hvor nettopp slike gode tilbud kanskje er det aller viktigste, mens kunnskapsbedrifter kanskje er mer opptatt av å dele informasjon, drive en diskusjon og i så måte er først og fremst opptatt av å spre kunnskap.

I dag er det store forskjeller på hva bedriftene gjør på sin Facebook-side i forhold til hva deres medlemmer vil ha, og i de aller fleste tilfellene så går det rett og slett ut på at de prøver for hardt å markedsføre seg – på den tradisjonelle måten.

Etter å ha lest TNS Gallup sin undersøkelse sjekket jeg opp Facebook-sidene til en 30-talls bedrifter, spredt over syv forskjellige bransjer:

Kun en av fem bedrifter markedsførte noe som var eksklusivt for sine Facebook-medlemmer, 1 av 3 bedrifter hadde noen form for tilbud, mens nesten 6 av 10 oppdaterte siden sin med relevante nyheter.

For bedrifter som ønsker å gå i gang med sosiale medier, og da spesielt Facebook, vil jeg komme med følgende råd:

Bedrifter i dag har avsatt ressurser til å selge, drive markedsføring, kundeservice, osv. Det samme burde gjelde alle bedrifter som ønsker å lykkes med sin Facebook-side. Vil du bygge et miljø, skape et samfunn på Facebook, så vil det kreve tid og dedikerte ressurser. Har du ikke det, burde bedriften heller vurdere å la vær.

Følg heller trinnene – begynn med å lytte, få noen i bedriften til å delta, test ut forskjellige måter å kunne skape økt etterspørsel på, og se om det ikke går ann å prøve ut andre kanaler enn de gamle tradisjonelle for å dele innholdet som bedriften skaper.

Sist, men ikke minst – gå varsomt frem! Sosiale medier er en prosess og ikke et event. Går du for hardt ut vil du nesten alltid møte veggen!

Relaterte artikler