Vil ikke betale influencere for rekkevidde

Mange influencere kjøper seg «popularitet» via tjenester som tilbyr falske følgere, likes og kommentarer for en billig penge. Og samtidig som Kelloggs sier at de ikke lenger vil betale influencere for rekkevidde, varsler Instagram at de vil ta i bruk maskinlæring for å fjerne falsk rekkevidde og engasjement.

Mange følgere. Få som følger med

Tidligere i år skrev jeg om annonsører som «betalte for mange følgere Instagram, men som fikk og som får få engasjerte tilbake». Bakgrunnen var at markedsføringsbyrået OMD hadde skrevet en rekke kritiske kommentarer i Kampanje hvor de antydet at influencere og influencer-nettverkene ga lite tilbake, sammenlignet med hva annonsørene betalte. Tittelen var «Hårreisende priser» og verdiløse følgere. Influencer-nettverkene varslet at de ville rydde opp og ta initiativ til en felles bransjestandard. Det kan godt hende den er på vei, men etter at diskusjonene på Kampanje avtok, har jeg ikke hørt noe mer. Nå kan det hende at Instagram selv kommer mye av problemet i forkjøpet. Og kanskje mange annonsører vil følge i Kellogs sine fotspor også.

Fanpagekarma for å finne de beste influencerne

I de tre årene jeg satt i juryen til Vixen Influencer Awards, brukte jeg Fanpagekarma for å gi meg en «hjelpende hånd» for å kunne vurdere de beste på Instagram blant annet. Følgere var en ting. Hvor mange var engasjerte? Hvor mye interaksjon var det mellom influencer og følgerne? Hvor ofte ble det postet? Hvor mye vokste Instagram-kontoen, osv. Er det den influenceren med flest følgere, men minst engasjerte følgere som er best? Det er ofte slik at den med flest følgere får mest oppmerksomhet av mediene. Men det gjør ikke instagrammeren best av den grunn.

* Oversikt over noen av de største Instagram-influencerne i løpet av andre halvår 2018. Har vært så frekk og freidig å ta med meg selv, for å se hvordan jeg «scorer» sammenlignet med de største. Som du kan se er det nødvendigvis ikke slik at størst er best. I mange tilfeller vil faktisk de mindre – de som er spesialisert innenfor en spesifikk kategori – ofte bli oppfattet som mer troverdige, og ha langt større engasjement fra trofaste følgere. Jeg har markert de som utmerker seg spesielt innenfor de respektive kriteriene. 

2.000 kroner for 50.000 følgere

Jeg har tidligere skrevet om Mjøndalen som plutselig vokste raskt på Facebook. Eller den norske pastoren som fikk hjelp av Gud til å få over 200.000 fans på sin Facebook-side. På Instagram har vi sett tilsvarende tendenser med flere «store» influencere som har opp mot 600.000 følgere, men svært få som er engasjerte. Men så lenge annonsørene betaler «dyre dommer» for antall følgere – og du kan kjøpe deg 50.000 følgere for 2.000 kroner – er det mye penger å tjene for influencerene (og influencer nettverkene).

//Artikkelen fortsetter etter annonsen//

Instagram slår ned på falske følgere og falskt engasjement

I en bloggpost Instagram publiserte 19. november, informerer de om at de vil begynne å fjerne aktivitet som er generert fra Instagram-profiler som benytter seg av tredjeparts-tjenester for å «booste» deres popularitet. Det være seg følgere, likes og kommentarer. Årsaken er at det bryter med Instagrams brukervilkår. For å gjøre dette, vil Instagram ta i bruk maskinlæringsmodeller de har utviklet selv. Aktuelle Instagram-brukere vil få beskjed fra Instagram at de falske følgerne og det falske engasjementet er fjernet. Samtidig vil de få beskjed om å endre på passordet, siden tredjeparts-applikasjonene har fått tilgang til de aktuelle Instagram-kontoene.

* Skjermbilder fra bloggposten til Instagram, hvor de varsler at de vil fjerne falske følgere og engasjement.

Kjøpt engasjement får Kelloggs til å endre sin influencer marketing-strategi

Britiske Digiday skriver 28. november at Kelloggs ikke lenger vil betale influencere utelukkende basert på deres rekkevidde. Årsaken er at de ikke har noen måte å vite om engasjementet er ekte eller falskt. Det har derimot vist seg at flere influencere har brukt en WhatsApp-gruppe bestående av andre influencere, som har hjulpet hverandre med å kommentere på aktuelle Instagram-poster de har fått betalt for å publisere, uttalte Joseph Harper, som er ansvarlig for sosiale medier for Kelloggs i Storbritannia. I stedet har de begynt å grave dypere i dataene de får tilbake fra influencerne, for å se etter den reelle innflytelsen. Alt fra hvordan kommentarer skrives, hvor i verden engasjementet kommer fra – både geografisk og demgrafisk – og hvorvidt influenceren har innflytelse innenfor de aktuelle kategoriene.

Vile inspirere kvinner til å gå toppturer. Inspirerte først og fremst eldre menn!

Norske Meltwater har for eksempel utviklet et godt influencer-verktøy – Social Influencers. Verktøyet gjør det mulig å forstå den reelle innflytelsen. Jeg testet verktøyet ved et tilfelle, og ville se om den unge, spreke og vakre frilufts-influenceren, som ble sponset for å vise frem svært tettsittende treningsklær på sine toppturer, virkelig inspirerte målgruppen til annonsøren. Noe innflytelse innenfor kategorien var det, men det var overraskende mange menn over 50 år som var engasjert. Det er ikke nødvendigvis sikkert at det er denne målgruppen annonsøren mest av alt ønsket å bruke reklamebudsjettet sitt på.

Jeg vil tro de fleste annonsører er opptatt av å maksimere avkastningen på sine investeringer. Da kan det lønne seg å se forbi antall fans. Og det kan også være fornuftig å se enda litt nærmere på hvem det er som faktisk engasjerer seg. Tilhører de målgruppen du ønsker å nå? Kommer de fra det landet du ønsker å selge til? Eller betaler du dyre dommer for en influencer marketing-kampanje som kun influenceren og -nettverket tjener på?

(I tillegg bør du selvsagt kun benytte deg av influencere som holder seg innenfor gjeldende lover og regler hva gjelder markedsføringsloven, åndsverksloven og alkoholloven)

Bilde: Igor Miske via Unsplash