Norske ledere kan ikke vente på neste teknologibølge: Da kan det allerede være for sent
Historien om most avokado, en guru og noen forbaskete nerder!
@ArveOverland på Twitter
Super Bowl annonsering er bortkastete penger! For å ikke snakke om bortkastet tid. Det har jeg lov å si etter over tjue år i USA hvor jeg har dynket flere tortilla chips i most avokado under dørgende kjedelige Super Bowl sendinger enn jeg har lyst til å tenke på. Før jeg går videre og snakker om reklame vil jeg servere to fakta som jeg vet alle har lyst til å vite:
- Under Super Bowl sendingen i USA blir det konsumert guacamole (most avokado med lime juice og krydder) i en kvantitet som ville fylt en fotballstadion til over anklene.
- Den faktiske spilletiden under kampen er i følge Wall Street Journal under 11 minutter.
Elleve-minutters spilletid i en sending som varer over fire timer gir mer kommentator tid en Aleksander Skau klarer å fylle og en uendelig strøm av overproduserte og forferdelig dårlige reklame filmer. Var det noen som så W+K sin håpløse Maserati-film. Den så ut som film traileren til Flashdance med løpende kommentar fra en unge. Hvis den fikk noen til å tenke på Italienske sportsbiler så gikk det meg hus forbi. Men jeg skriver ikke dette for å anmelde reklamefilmer. Det får dere her: adage.com. Her vil jeg skrive om god, gammeldags «fingeren-i-været-sløsing» med reklamebudsjetter. Det finnes ikke et snev av fakta som sier at det å investere i en reklamefilm som vises under Super Bowl-sendingen gir ROI. Vi snakker ikke om småpenger som blir kastet ut vinduet heller. Det dreier seg om titalls og i mange tilfeller hundretalls millioner kroner. Hysteriet begynte vel en eller annen gang tilbake i steinalderen da en mediaguru, for det het det på den tiden, mente at det lureste et selskap kunne gjøre var å være på TV når flest folk hadde TVen på. Han kalte det «reach». Alle syntes det hørte logisk ut, så man bestemte seg for å betale for «reach» og mest «reach» fikk man på Super Bowl!
Sånn levde mediaguren i en mannsalder og han storkoste seg. Så kom noen unge jyplinger som het nerder og begynte å slå sprekker i mediaguruens perfekte verden med noe så irriterende som nettsteder og data.
Mediaguruens hverdag
La oss ta en titt på hvordan mediaguruens hverdag har forandret seg over de siste ti årene etterhvert som han spaserte inn i den nye digitalalderen.
Selv mediaguruen begynte med en kundeprofil. Nå lå det ikke mye data i denne kundeprofilen bortsett fra kjønn, alder og et par andre datapunker. Når det var lagt på bordet sjarmerte guruen kunden med prat om «premium brands«, «engagement» og «time-on-site», så stakk han fingeren i været igjen og valgte noen nettsider å plassere annonsene på.
Ja, digitalt var vel ikke så farlig likevel. Det som er viktig her er at kunden får større budsjetter siden det er flere flater å være på i tillegg til Print, TV og Outdoor. Guruen kalte det «integrert markedsføring» og all syntes det var logisk. Men disse data-nerdene ville ikke gi seg med å lage nye løsninger til denne informasjons-supermotorveien sin. De begynte å lage annonseplattformer som kunne følge kunder rundt på nettet med søte kjeks.
Men guruen fant seg en plass der og. For noen måtte bestemme hvor kjeksserveringen skulle begynne. Og hvem var bedre til å ta dyre avgjørelser basert på syltynn data enn guruen. Lunsjen var bedre enn gratis. Den var spandert på kunden og fakturert tilbake pluss tjue prosent.
Say hello to programmatic
Så ville ikke kunden dra på lunsj mer. Han begynte selv å tuklet med Google AdWords og noe nytt som nerdene hadde bygget som de kalte ’programmatic’ eller ’RTB’ (Real-time Bidding). Kjært barn har mange navn. Guruen kalte den Chucky! De aller smarteste nerdene hadde i tillegg til lunsjen droppet søte kjeks. De brukte noe de kalte for algoritmer. Et ord som fikk guruen til å føle seg litt kvalm.
Denne modellen var enda mer logisk. Denne kunne bevise at målgruppen som besøkte de dyreste publiseringsplattformene, som de store avisene, også besøkte de rimeligere publiseringsplattformene i minst like stort antall sammenlagt, så hvorfor ikke møte kunden der hvor det koster mindre? ”Hva med BRAND!” skrek guruen. Brand er viktig. ”Vi kan filtrere ut uønskede nettsteder basert på algoritmer”, sa nerdene. ”Det er ikke alt kunden gjør som vi trenger å være med på”. Nå fikk guruen litt oppkast i munnen og fikk ikke sagt noe mer.
Hvor er guruen nå? Han fikk svelget unna og begynte hos Demand Media. Uheldigvis så bestemte de seg for i begynnelsen av 2014 å bli en leverandør av Programmatic mediekjøp og satte . Han serverer nå lunsj til noen rike nerder som gir dårlig med drikkepenger.
Data og kundens ønske om synlige resultater har ødelagt mye av moroa med Super Bowl annonsekjøp også. Troels Smit, LiveRail VP, fortalte til MediaPost at selskapet hadde en økning i etterspørselen rundt Super Bowl videoannonser på nett. Han mener annonsørene er «redde» for at TV- reklamene vist under Super Bowl ikke vil drive nok nett trafikk til å nå ’impressions’ målene. Derfor tyr nå også Super Bowl annonsørene til ’Programmatic’ mediekjøp for å garantere resultater for sine kunder under guacamole festen.
