Det er viktig å vite hvor man er, for å vite hvor man skal!
Det er alltid en fordel å vite hvor man er, for å vite hvor man skal gå. Hvor du befinner deg vil kanskje også bestemme hva du må gjøre for å komme deg i mål, og hvordan du skal gjøre det. Viktigheten av å vite, kunne måle, analysere og tilpasse er imperativt når bedrifter skal stake ut kursen for året som kommer, og komponenter i en slik strategiplan inkluderer alt fra salg, markedsføring, ansettelser, oppkjøp, forretningsutvikling, inntekter og kostnader, support og service, produktlanseringer og kommunikasjon.
Samme tilnærming bør man ha til sosiale medier – som tross alt er en kanal i seg selv, som vil bety investering i både tid, personer og kostnader for å lykkes.
ROI, ROMI, KPI – kjært barn har mange navn. Det gjelder å vite hva man skal måle, slik at den sosiale mediestrategien kan tilpasses den overordnede forretningsplanen før man setter i gang. Jeg har kjørt noen kampanjer, annonsert litt på Facebook, forsøkt etter beste evne å teste ut integrerte kampanjer, og alt har jeg målt så godt jeg kunne, for å se hvilken effekt det hadde. Hvilken avkastning (Return) jeg fikk på Investeringen. Ingen I ingen R er nå mitt mantra.
Mange veier til målet
Sosiale medier er ikke et mål i seg selv, men representerer en av mange mulige veier. Det er derfor viktig å gjøre seg opp en formening om hva det er man ønsker å gjøre på Internett som kan hjelpe bedriften å oppnå sine mål, og disse tiltakene kan for eksempel være å:
- Øke synlighet av virksomheten på nett
- Bygge merkevare eller bevissthet knyttet til en vare eller en tjeneste
- Tiltrekke mer trafikk til din nettside eller en blogg
- Konvertere flere besøkende til potensielle kunder
- Konvertere interesse til kvalifiserte leads
- Konvertere flere potensielle kunder til salg
- Vokse epost-databasen for utgående elektronisk markedsføring
- Øke salget på nett
- Beholde eksisterende kunder
- Øke salget til eksisterende kunder
- Og andre ting
Bedrifter vil ha forskjellige prioriteringer og derfor er det viktig å faktisk vurdere hva som er viktigst og hvilke områder som kan nedprioriteres. Videre vil det også være viktig å vite hvordan man gjør det, og derfor vil det være avgjørende å ha på plass systemer som kan fortelle deg hvordan du gjør det underveis i forhold til hvert enkelt initiativ.
Test
Det å tørre å “prøve og feile” er ofte en god måte å lære på her i livet. Det har vært den beste måten å lære for min egen del når det kommer til sosiale medier. En av ulempene med sosiale medier er at kommunikasjonen og tilbakemeldingene er umiddelbar og tilgjengelig for alle, men dette er også en fordel – som veldig ofte kan virke positivt for virksomhetens omdømme og troverdighet.
Blir det gjort noe ”galt” fra virksomhetens side i sosiale medier – at en ansatt skriver noe han eller hun ikke skulle ha gjort, eller at man har lansert en aktivitet som ikke er i tråd med retningslinjene på Facebook, så blir man fort tilgitt hvis man bare er ”mann” nok til å innrømme at man gjorde noe galt, og at man vil rette opp i det så fort som mulig.
Christian Brosstad er informasjonsdirektør i SpareBank 1 forteller ofte i sine foredrag om en episode som de opplevde med en av sine ansatte, og som handlet om en ”uheldig” Twitter-melding som vedkommende trodde ble sent fra egen konto, men som kom fra selskapets kundeservice-konto.
Banken hadde i utgangspunktet to valg:
- Slette Twitter-meldingen og håpe på det beste, eller
- Beklage det inntrufne og ”legge seg flat”
Nettet fanger, men nettet tilgir også
SpareBank 1 valgte sistnevnte, og la seg flate, beklaget det som hadde hendt, og brukte det i stedet til noe positivt. De oppførte seg som mennesker, innrømmet feilen og opplevde i stedet mange positive tilbakemeldinger som berømmet deres åpenhet og ærlighet. I motsatt tilfelle – hvis man hadde forsøkt å ”fjerne” feilgrepet, så ville det uansett ha vært for sent. Det er ALLTID noen som fanger opp feilgrep, og oppdager man i tillegg at avsender i tillegg prøver å dekke det hele til, vil det spre seg bare enda raskere – med de konsekvenser at tillitten og troverdigheten vil svekkes.
En negativ stemme er høyere enn en positiv
Det er mange som frykter sosiale medier fordi man er redd for å miste kontrollen over kommunikasjonen, og man er – som i eksemplet over – redd for at ansatte skal gjøre noe galt, som kan få konsekvenser for bedriftens omdømme og tillitt.
For SpareBank 1 ble feilgrepet belønnet med økt omdømme og tillitt – og ikke minst troverdighet, fordi man hadde systemer på plass som overvåket den sosiale dialogen, og at man handlet som mennesker i forhold til hvordan man innrømmet feilen.
I en undersøkelse som TNS Gallup har kalt ”The role of the consumer voice” kan vi for eksempel lese at ”folk flest” er faktisk mer opptatt av å fortelle om det de liker i stedet for å ”bråke” om det de ikke liker. I TNS Gallup sitt tilfelle så er det kun 11 prosent kommentarer i sosiale medier som handler om klager, mens 17 prosent handler om skryt, hele 44 prosent er kommentarer som går på det å hjelpe andre, og 29 prosent dreier seg om å dele. Vi deler og hjelper fordi vi bryr oss.
Åpen, ærlig, personlig og uformell kommunikasjon er foretrukket fremfor den kontrollerte, upersonlige og formelle. Den ser i alle fall ikke ut til å fungere på sosiale medier, og via sosiale medier har vi også blitt langt mindre mottagelig for den tradisjonelle selskapskommunikasjonen, noe som kommer klart frem i Burson Marsteller sin undersøkelse ”Trust & Purpose” fra 2011. Over 3000 intervjuer ble gjort – 200 i Norge – og konklusjonen var veldig klar: Tillitten vår til bedrifters talspersoner er tynnslitt. Så mange som halvparten av respondentene mente at talspersonene var uærlige og at mesteparten av kommunikasjonen fra bedrifter er direkte løgn.
Om det er tilfelle eller ikke, og hvorvidt dette virkelig er representativt for Norge og norske bedrifter er uklart, men det vitner uansett om at tradisjonell informasjon gitt i en en-veis form ikke fungerer like godt som før. Vi stoler mer på folk vi kjenner, enn de vi ikke kjenner, og vi stoler også mer på personer vi kan forholde oss til, enn selskaper som skjuler seg bak anonyme pressemeldinger og statiske hjemmesider.
Thomas Skjennald i Norsk kommunikasjonsforening hadde følgende kommentar og konklusjon til denne undersøkelsen:
”Dette handler ikke om at vi som yrkesgruppe lyver, dette er symptomet på et bredere problem, nemlig den totale tilliten til bedriftene. En tillit som kan være under press fordi publikum har større forventninger om ærlige møteplasser, og det gjør jo ikke kommunikasjonsutfordringene særlig mindre.”
Bedrifter som begir seg ut i sosiale medier må derfor være klar over at dialogen og kommunikasjonsformen bør være personlig og ærlig, og at så lenge man innrømmer sine feil – når de måtte oppstå – vil bli tilgitt, så lenge man er ”mann” nok til det. Gjør det raskt, og ha på plass systemer som fanger det opp slik at man kan oppdage det før det spres som ild i tørt gress.
Måle og analysere
Avhengig av hva du gjør så finnes det forskjellige verktøy til å måle hvordan initiativet blir oppfattet av dine mottagere. Er det en reklamekampanje du kjører på Facebook kan du løpende holde deg orientert om hvor mange det er som har sett din annonse, klikket på den og kombinert med Google Analytics kan du raskt få oversikt over hvorvidt målsetningene har blitt nådd eller ikke.
Fordelene – når man har målesystemer på plass –er jo blant annet de muligheter du har til å gjøre justeringer underveis, hvis nødvendig, slik at forventet ROI blir resultatet.
Innsikten du kan få på Facebook er utrolig bra, og det er også veldig enkelt å justere både målgruppe og budskap underveis slik at du kan enklere styre deg frem mot målet ditt.
I perioden 10-31. oktober testet jeg selv ut en rekke forskjellige Facebook-annonser. Noen pekte på egen Facebook-side, mens andre pekte mot min egen blogg. På bloggen hadde jeg også laget annonser som pekte på Facebook-siden min, og via LinkedIn og Twitter kjørte jeg også styrte budskap for å maksimere rekkevidden min i forhold til tre forskjellige typer av markedsføring:
- Konkurranse på Facebook som skulle øke antallet medlemmer, og engasjement
- Markedsføring av en artikkel på bloggen min
- Tilbud på et kurs, samt
- Rabatterte produkter fra en samarbeidspartner
Budsjettet mitt var på kun 2,000 kroner, men for det beløpet oppnådde jeg veldig gode resultater:
- Facebook:
- 5,3 millioner annonse-visninger
- 552 klikk på annonsene
- 70 nye Facebook-medlemmer (308 prosent vekst)
- 12,400 innleggs-visninger (30 prosent vekst)
- 270 tilbakemeldinger på innlegg (300 prosent vekst)
- Twitter:
- 112 nye følgere på Twitter (40 prosent vekst)
- 442 kommentarer (48 prosent vekst)
- 481 mottatte meldinger (43 prosent vekst)
- 1,900 klikk (10 prosent vekst)
- 97 Retweets (55 prosent vekst)
- Blogg:
- 12,000 sidevisninger (60 prosent vekst)
- 7,050 besøk (46 prosent vekst)
Hva ble ROIen?
Jada, mange nye medlemmer, klikk og visninger, men penger måles ikke i disse beregningene, men i kroner og øre. For mitt vedkommende og min tilstedeværelse så er det ikke snakk om å selge varer og tjenester. Jeg har inntekter i form av annonser jeg selger, så det er på den måten relevant at bloggen min vokser i størrelse slik at mine annonsepartnere fortsetter å ville annonsere hos meg. Og det var også flere av mine annonsepartnere som deltok i kampanjen. Det var for eksempel Webgruppens kurs som ble annonsert til en rabattert pris, og det var tilbehørs-butikken iTrends.no som hadde sponset premien på konkurransen og som hadde tilbudt rabatterte produkter i kampanjeperioden. I begge tilfeller kunne man vise til økt salg og påmelding til kurs, så avkastningen var i begge tilfeller positive – kortsiktig rent økonomisk, og langsiktig i forhold til økt merkevarekjennskap og eksponering.
Årsaken til den positive avkastningen var utvilsomt knyttet til at jeg hadde verktøy på plass til å overvåke, administrere, analysere, tilpasse og repetere budskapene mine underveis i kampanjeperioden.
Overvåk din tilstedeværelse og deltagelse
Før eller siden kommer du til å komme over begrepet Social CRM. En sosial tilnærming til det mer kjente CRM-begrepet (Customer Relationship Management). Eksempler på CRM-verktøy kan for eksempel komme fra Visma, SuperOffice, SalesForce og mange flere. Det sosiale i et CRM-verktøy er kanskje først og fremst en strategi som understøtter bruk av forskjellige verktøy og tjenester som er basert på bedriftens engasjement og samhandling mot sine respektive kunder, hvor økte antall transaksjoner eller salg ofte skal være det foretrukne resultatet. Sagt på en enklere måte – behandler du dine kunder riktig – og med en personlig ”touch” vil de forbli fornøyde, og komme tilbake til deg for mer.
I forhold til CRM er fortsatt Social CRM et CRM verktøy, men en evolusjon av den tradisjonelle måten å tenke kundebehandling på. Som vi vet dreier mye av den sosiale webben å gjøre seg fortjent til omtale og oppmerksomhet (les markedsføring), mens den tradisjonelle måten har vært å kjøpe det via annonsering, eller eie det via egen hjemmeside eller blogg.
Analyseselskapet Gartner uttalte allerede i 2008 at ”Innen 2010 vil mer enn halvparten av alle selskaper som har etablert et nettbasert fellesskap ikke klare å administrere det, og dermed risikere å undergrave kundens verdi. Det å skynde seg inn i sosiale nettverk uten klare og definerte fordeler for både bedrift og kunde vil vise seg å bli den største årsaken til fiasko.”
Tradisjonelle CRM-verktøy har basert seg på en-veis kommunikasjon mellom selskaper og kunder, og har bestått av forskjellige verktøy og prosesser som skal til syvende og sist resultere i at kunden kommer tilbake til selskapet for å kjøpe mer. Tradisjonell CRM har i stor grad vært sentrert rundt data og informasjon bedriftene samler inn om sine kunder, og som deretter tillater selskaper å bedre lage målrettede aktiviteter mot ulike kunder.
I korte trekk dreide det seg om tre forskjellige aktiviteter:
- Markedsføring – Finn kunden
- Salg – Vinn kunden
- Kundeservice – Behold kunden
Den fundamentale forskjellen mellom CRM og Social CRM er nettopp det at forholdet mellom bedrift og kunde ikke lenger er en-veis i forhold til hvordan bedrifter kommuniserer med sine kunder. Mens et CRM-system først og fremst fungerer ut ifra at det er bedriften selv som initierer en utgående aktivitet, vil et sosialt CRM-verktøy også håndtere kontakt, dialog og omtale som initieres eksternt fra, og som bedriften bør plukke opp og bestemme seg for hvordan den vil håndtere videre.
For SpareBank 1 var det avgjørende at de hadde et overvåkingsverktøy på plass slik at de raskt fikk fanget opp Twitter-meldingen som ikke skulle vært sent, og dermed gjort noe med det. I mitt tilfelle, hvor jeg kjørte Facebook-annonser kombinert med annonsering på egen blogg, var det også avgjørende at jeg hele tiden kunne overvåke og analysere trafikken, dialogen, spørsmål og kommentarer, slik at jeg raskt kunne respondere og ikke minst justere tiltakene for å oppnå maksimalt resultat.
Tilpasse og repetere
Under kampanjeperioden benyttet jeg meg primært av tre verktøy:
- Annonse- og innsiktsinformasjon direkte fra Facebook
- Google Analytics, og
- Sprout Social
Sistnevnte, Sprout Social, er mitt Sosiale CRM verktøy. Det finnes en rekke slike verktøy, noen er gratis, andre er billige og flere koster mye penger. Forskjellene mellom slike verktøy er i utgangspunktet små, da samtlige har som mål å hjelpe de som bruker verktøyet med å overvåke og administrere den sosiale dialogen og så foreta seg handlinger slik at tilstedeværelsen blir i varetatt på beste mulige måte.Med Sprout Social kunne jeg føre samtaler i alle sosiale nettverkene fra ett og samme sted, samtidig som jeg kunne overvåke alle beregningene mine, og sammen med innsikten jeg fikk fra Facebook kunne jeg justere annonsene jeg kjørte.
Dynamikken i Facebook-annonser er ulikt noe annet jeg har vært borti ved at du blant annet kan:
- Bestemme målgruppe ned til alder, kjønn, bosted, interesser
- Skru av og på hvilke annonser du vil kjøre
- Betale for antall visninger eller antall klikk
Jeg hadde utarbeidet 11 forskjellige annonser som jeg brukte under kampanjen. Mens noen annonser fungerte godt over en lengre tid, var det andre annonser som fort mistet ”folks” interesse, og da kunne jeg raskt skru de av slik at jeg ikke betalte for annonser som folk ikke klikket på. Under hver annonse kunne jeg for eksempel også velge mellom å vise statistikk over antall visninger, antall klikk og annonsens klikkfrekvens, som illustrert her:
Annonsen over hadde nærmere 2,7 millioner visninger i løpet av kampanjeperioden som resulterte i 301 klikk for en klikkfrekvens på 0,011 prosent. Annonsen ble med det også den som fungerte best – hvis best var målsetningen i forhold til antall visninger og klikk. Her var også målgruppen størst – ingen begrensning på alder og kjønn, og siden iTrends.no er en nettbasert butikk, hadde jeg heller ingen krav til hvor i Norge jeg ville synliggjøre annonsen.
Det er som tidligere nevnt viktig å vite hvor man er for å vite hvor man skal, og uten kombinasjonen av Google Analytics, annonse-innsikten i Facebook og Sprout Social hadde det vært umulig for meg å vite hvorvidt det jeg gjorde var fornuftig eller ikke. Fra Sprout Social har jeg ikke bare tilgang til mine sosiale nettverk, men jeg kan også overvåke trafikken til bloggen min via tilknytning til min Google Analytics konto.
Det er mange måter du kan bruke statistiske mål for å avgjøre hvorvidt du lykkes med din sosiale mediestrategi. Via statistiske data kan du også få vite hvordan du kan forbedre resultatene – hva du bør endre, fjerne, tillegge, osv. Kampanjer er en ting, som i eksemplet over, men du har gjerne også en blogg eller et nettsted å ivareta, og jo mer engasjert du og din virksomhet er, desto viktigere er det å kunne overvåke all aktivitet – inngående som utgående.
Det gjelder som sagt å vite hvor man er for å vite hvor man skal. Desto mer du vet, desto enklere er det å finne ut om du valgte riktig retning og strategi – og da er ikke veien så lang heller frem mot en positiv ROI.
