Pressemeldingen er død. Den bør i alle fall dø, skal vi tro DNB

Det er populært å spå når «de gamle skal dø». Pressemeldingen har, i likhet med internett, e-post, papiraviser, sosiale medier, smarttelefoner, med flere, blitt henvist til kirkegården i lang tid. Kan DNBs siste pressemelding være starten på slutten?

Når er det riktig å skrive en pressemelding, spør Nicolas Cole på Medium 28. februar. Han er grunnlegger av Digital Press og en av aktiv skribent på Inc Magazine.

– Aldri, svarer han selv.

Nicolas har sittet på «begge sider av gjerdet». Han har skrevet pressemeldinger på vegne av virksomheter, og han har mottatt pressemeldinger på vegne av Inc Magazine.

Fra formelle og upersonlige, til uformelle og personlige

Jeg har skrevet min «fair share» av pressemeldinger opp igjennom årene selv. Og jeg har mottatt også veldig mange. På samme måte som det finnes gode og dårlige artikler, programmer, produkter og selskaper, finnes det også gode og dårlige pressemeldinger. De dårligste er «best» på å bare snakke om seg selv. De dårligste er svært formelle og upersonlige og mangler en interessant historie som journalisten kan bygge videre på. Eller som publikum kan kjenne seg igjen i.

– Hvis de lærer dere å skrive pressemeldinger, bør dere kreve å få pengene tilbake igjen!

Uttalelsen kom fra Christian Brosstad. Daværende kommunikasjonsdirektør i Sparebank 1. I dag direktør for kommunikasjon og digitale tjenester i Forbrukerrådet. Han holdt foredrag for noen BI-studenter og snakket om de gode historiene. De som er uformelle og personlige. Som har en tydelig avsender. Og som forteller en historie til (forhåpentligvis) et riktig publikum. Innholdsmarkedsføring vil vi ofte kalle det. Eller en kronikk for den sakens skyld. Eller en kommentar. Jeg husker ikke helt årstallet, men tipper det var 5 eller 6 år siden.

Ikke forsøk å selge. Prøv heller å få kunden til å kjøpe

Jeg tror ikke pressemeldingen er død. Ikke vil den dø med det første heller. Men for at den skal ha verdi – for både journalisten og publikum – bør man ta sikte på å formidle en historie som publikum kan forholde seg til. Som får frem verdien for mottager og ikke bare for avsender. Og desto mer personlig historien blir fortalt, desto mer personlig vil historien oppleves.

«Grepet» pressemeldingene ofte har tatt – for å gjøre de litt mer personlige, er å legge til et sitat. Slik at det gir pressemeldingen en karakter. En person å knytte meldingen til. Ikke historien, men meldingen. Informasjonen.

Les også: Sa hun virkelig det? (hanspetter.info)

I 2018 kan du forøvrig abonnere på nyhetsvarsel fra Forbrukerrådet, slik at du får med deg pressemeldingene de (fortsatt) skriver.

* Klikk på bildet om du ønsker å abonnere på pressemeldingene til Forbrukerrådet.

Eller som nyheter i egne kanaler

DNB har tidligere «slått et slag» for en slags Vær Varsom Plakat for bedrifter. Skikkelig innhold, kaller de det. For kort tid siden ble det sendt ut en pressemelding – ironisk nok – om at DNB har skrevet sin siste pressemelding. DNBfeed.no har samtidig blitt omdøpt til DNBnyheter.no og banken har fått sin egen redaktør. På lik linje med de mer tradisjonelle (og redigerte) mediene.

Fremover vil journalister få nyheter fra DNB fra …. DNBnyheter.no. I tillegg kan de abonnere på nyhetene på Facebook, fra en chatbot banken har opprettet. Her kan man velge mellom forskjellige nyhetskategorier, dager i uken man vil motta disse og når på dagen det passer best. Børsmeldinger vil derimot bli sendt ut som vanlig på e-post.

Informasjonsdirektør Even Westerveld i DNB, som også blir selskapets redaktør for DNBnyheter.no, forklarer til Medier24 at den siste pressemeldingen på e-post er sendt.

Det som er riktig for DNB, trenger ikke å være riktig for alle andre

Det har «lenge» vært en økende tendens – og trend – at enkelte merkevarer har tatt «makten i egne hender» og blitt sitt eget mediehus. Eller hadde ambisjoner om å bli det. Rema 1000 avsluttet for en stund siden sitt Familieliv-samarbeid med VG og skulle bli sitt eget mediehus. I 2016 var det Facebook, Instant Articles og Google det skulle satses på. Og egne historier. I egne kanaler.

Det gjør de også, men de fortsetter også «som før». Rema 1000 og de andre matvarekjedene pøser ut med både pressemeldinger og tradisjonell reklame. Så langt i 2018 går det ut en ny pressemelding fra Rema 1000 hver uke. Og blant landets 10 største annonsører, kommer 7 av dem fra matvarekjedene.

* Skjermdump fra Rema 1000 sin oversikt over pressemeldinger.

Og det er egentlig helt greit. I alle fall så lenge det gir ønsket effekt. HP Norge produserte og sendte ut fryktelig få pressemeldinger mens Anita Krohn Traaseth var administrerende direktør. Samtidig oppnådde selskapet rekordstor omtale. Etter at Anita forlot HP Norge til fordel for Innovasjon Norge, gikk HP tilbake til pressemeldingene. Men mediedekningen sank som en stein langt uti Oslo-fjorden.

Har pressemeldingen mistet sin «mojo«?

DNB mener nå at pressemeldingen har sett sine beste dager, og har valgt å legge den «ballen dø». DNB skal i stedet produsere egne nyheter og inviterer journalistene til å holde seg oppdatert via Facebook Messenger. Konsernsjefen i DNB, Rune Bjerke, uttalte selv i en samtale med Per Valebrokk fra E24, på podkasten Valebrokk og Co, at de har ambisjoner om å lage en nettside som skal bli større enn VG.

Skal vi tro SimilarWeb, som for ordens skyld ikke måler mobiltrafikk, men kun desktoptrafikk, så har de et godt stykke igjen. For mens DNB Nyheter hadde i underkant av 300.000 unike besøkende i februar 2018, kunne VG skilte med 55 millioner.

Da kan det være verdt å legge til at mens VG hadde en negativ vekst på 10 prosent fra januar til februar 2018, kunne DNB vise til en vekst på hele 171 prosent.

Hør også på samtalen jeg hadde med den ferske redaktøren for DNB Nyheter, Even Westerveld. Samtalen starter 01:50 ut i episode 235.

Hva tenker du? Er pressemeldingen død, eller lever den i sin beste velgående?